視角||一本出差日曆、一張工資表與茅臺葡萄酒87%的業績增長

摘要：今年5月中旬，茅臺葡萄酒對外宣佈提前20天實現銷售破億的目標，以往在談到業績大幅增長時，司徒軍總會冷靜而謙虛地表示：“增幅大是因爲我們基數小。勤奮，是茅臺葡萄酒董事長司徒軍與常務副總經理、總工程師範雪梅對公司員工最好的示範，也是這兩位不是專業出身的領導實爲搞好企業下的“笨”功夫。

行業數據下行，茅臺葡萄酒爲何能逆勢增長？

茅臺葡萄酒連續2天的半年總結大會結束後，身爲常務副總經理和總工程師的範雪梅又開始了空中飛人的生活。對她來說，7月10日、11日在昌黎茅臺葡萄酒廠連開2天的半年總結大會，儘管會議議程密集，信息量又大，卻是難得能和公司員工坐在一起踏實聊工作的時光。

在7月10日的半年總結大會上，茅臺葡萄酒宣佈2019年上半年營收破億，銷售收入同比增長86%，利潤同比增長367%。在行業數據下行的背景下，茅臺葡萄酒的逆勢增長，既令行業側目，也給行業打了一劑強心針，證明即使在數據下滑，行業調整的時期，也有快速增長的企業。

茅臺葡萄酒成立近二十年，頭頂“茅臺”的光環，卻是在近兩年才成爲行業現象級企業。連續兩年多保持着高速的增長，這背後有作爲茅臺集團戰略部署的資源支持，更多的，還是茅臺葡萄酒自身的蛻變。從“包袱”到“財富”，從寂寂無名到屢上頭條，2019年用了五個月實現銷售過億，定下全年3億的“小目標”，茅臺葡萄酒“逆風翻盤”的祕訣究竟是什麼？

“笨”功夫下出成績

秦立強是昌黎茅臺葡萄酒公司的司機，這半年來他已經記不清多少次半夜去機場接送董事長司徒軍或者是常務副總經理範雪梅。凌晨的北戴河機場是什麼樣，他最清楚。“董事長和範總凌晨出差或者回來太多次了，無論他們頭天多晚到家，第二天上班時間一定是準時出現在辦公室。”秦立強說。

在外人看來，茅臺葡萄酒這兩年的高速增長不過是“沾了茅臺的光”，而茅臺葡萄酒的員工認爲，這是天道酬勤這一樸素真理的實踐。

勤奮，是茅臺葡萄酒董事長司徒軍與常務副總經理、總工程師範雪梅對公司員工最好的示範，也是這兩位不是專業出身的領導實爲搞好企業下的“笨”功夫。

董事長司徒軍，在到茅臺葡萄酒公司之前是茅臺集團組織部部長，專業是“管人”。2016年主動請纓到茅臺葡萄酒。幾乎從上任起就保持着高強度的工作。只要不出差，在昌黎酒廠的辦公室是他待的時間最長的地方。有茅臺葡萄酒的員工說，經常夜裏大家都下班了，董事長的辦公室燈光還亮着，有時候出差回來只要不是太晚，他都會到廠裏轉轉，看一看車間再回去。

（司徒軍考察葡萄園）

同樣辛苦的還有範雪梅，今年初她的職責在總工程師、總釀酒師的基礎上，多了一份主管市場營銷的重任。爲了賣好產品，她也開啓了“5+2”、“白加黑”的模式。在她家裏有一本日曆，上班、出差、休息的日子用不同的記號標記出來，僅僅上半年她上班147天，其中出差89天，僅僅休息了6天，用看似“笨”的功夫，實地走訪市場、瞭解客戶需求和消費趨勢。基於對市場的瞭解，她回到產品線，主持開發了老樹系列四款產品，實現了價位全覆蓋，老樹系列也在上半年業績中佔據了重要地位。

（範雪梅的出差日曆）

領導以身作則的示範作用是巨大的，茅臺葡萄酒內部從生產一線到銷售團隊的人員激發出巨大的能量，主動加班的多了，部門之間協作配合效率高了，11個銷售大區經理的積極性上去了，上半年各地舉辦的品鑑會接近百場，僅在湖南就舉辦了18場。勻速運轉了十多年的企業，在司徒軍和範雪梅兩位“巧匠”手中，迸發出了前所未有的活力，生產供應與前端銷售緊密配合，簽單發貨無縫銜接，極大提高了效率。

原茅臺葡萄酒公司總經理馮鋮（右）

產量降了，品質高了，收入漲了

在茅臺葡萄酒的半年報告中，有一項很有意思的數據，上半年銷量2130噸，比去年同期2402噸減少272噸，同比降低11.32%，但收入和利潤都比同期有了很大幅度增長。

量低了，價高了，產品結構向良性轉變着，企業效益得到改善，最直接的證明來自一線員工的收入，一位基層員工笑着說：“現在生產量小了，但我們的收入提高了，淡季我們也能拿到4000多塊。”

回顧這兩年多來茅臺葡萄酒的消息，可以說是捷報頻傳：“銷售增長四倍”、“業績增長200%”、“扭虧爲盈、“提前20天銷售收入過億”……這一條條業績飄紅的新聞背後，是對產品品質的不斷提升和對產品結構的不斷調整。

產品結構的梳理反應出企業定位的改變，在集團“做好、做精、做特、做透”的八字真言指導下，茅臺葡萄酒改變過去追求大而全的路線，研發有特色、有品質、有價值的產品，聚焦力度推廣，形成品牌效應。在老樹藤的基礎上，持續對老樹系列的開發，推出了老樹農、老樹園S7、S8、S9四款產品，打造老樹系列、尊享系列、莊園系列、橡木桶系列、洞藏系列、經典系列六大系列產品，全價位覆蓋中高端市場，滿足不同的消費者對高品質葡萄酒的需求。

其實從2018年茅臺葡萄酒成爲市場現象時，葡萄酒“抱大腿”，依靠茅臺白酒渠道的說法一直流傳。對這個傳言，茅臺葡萄酒的大區經理們呵呵一笑，評價到：“說這個話的人可能不認識做茅臺的經銷商。”範雪梅透露，上半年的銷售收入中，白酒渠道的佔比並不大。對於茅臺白酒渠道，他們比傳言中考慮得更爲周詳和謹慎，開發高端尊享系列，切入高端渠道，獲得高端人羣的認可，帶動高端消費。

（茅臺葡萄酒尊享系列品鑑會）

被戲稱爲“兩湖總督”的李俊波主管湖南湖北大區，他透露，過去在他的大區零售價100元以內的產品佔70%，現在佔比不到20%。“市場對‘茅臺’兩個字是有期待的，這兩個字代表的是中國最有價值的品牌，茅臺葡萄酒的產品也要當得起這兩個字，高端產品的上線要高，大衆產品的下線也不能低。”李俊波說。

這個品牌下線便是上半年推出政策性虧損產品老樹農，128元的市場定價直擊主流價格段。老樹農的上市，讓茅臺葡萄酒走上了普通消費者的餐桌，形成了廣泛的羣衆基礎。在秦皇島、遵義和貴陽三個樣板市場，老樹農表現優異，成爲吸粉利器。上市三個多月，銷售額便過千萬，成爲茅臺葡萄酒最短時間首單過千萬的新品。

（茅臺葡萄酒老樹農）

作爲茅臺葡萄酒今年最重要的戰略產品之一，老樹農用高於價位段的品質打進主流價位段，一方面讓普通消費者買到、喝到茅臺葡萄酒，另一方面塑造了品牌的底線。“我們要讓消費者覺得茅臺葡萄酒把128元的產品能做出這樣的品質，那麼同系列的其他價位段的產品是不是會更好？”範雪梅說。

全年3億的小目標如何實現？

今年5月中旬，茅臺葡萄酒對外宣佈提前20天實現銷售破億的目標，以往在談到業績大幅增長時，司徒軍總會冷靜而謙虛地表示：“增幅大是因爲我們基數小。”這一次，他大膽地將全年目標調整爲3億。這意味着茅臺葡萄酒已經穩步進入企業發展的快車道，明年的業績將具有更大的想象空間。

這將是一場持久而艱辛的登峯。在未來要不斷衝刺的業績高峯錢，今年3個億的目標更像是一次熱身，一場團隊考試，一次信心錘鍊。

（茅臺葡萄酒樣板市場發佈會）

“茅臺葡萄酒未來要做到10億、20億，不是憑空突然做到那麼多，一定是從3億、5億慢慢積累上去的。”司徒軍說。年初一些員工不敢相信能做到3億，但半年破億的業績極大鼓舞了軍心，在分配下半年任務目標時，大區經理們興致高昂如同年底分紅。

登過山的人都知道，要攀高峯既要準備周全，也要輕裝上陣，該準備的一件不能少，不該帶的一件別多拿。茅臺葡萄酒要在下半年開展的工作，既是爲了全年3億的小目標，更是爲了明後年更長遠、更高的目標做準備。

首當其衝的就是人才資源的爭奪。目前茅臺葡萄酒劃分了11個大區，11個大區經理都是司徒軍親自考覈選定的精兵強將，組織部長出身的司徒軍深知人才的重要性，茅臺葡萄酒要在3-5年內做到5-10億的規模，11個大區不夠，還要更多人加入，並輔以更高效、更具激勵性的機制，司徒軍說：“我們要完善機制，讓優秀的人才能儘快脫穎而出，獨擋一面，讓平庸者和混日子的人無處可混。”

其次是打造重點市場。未來在秦皇島、遵義和貴陽三個樣板市場外，要將葡萄酒消費更爲成熟的江浙地區作爲重點市場打造，投入更多經費做品鑑、做展示，將主力市場南移。

持續梳理產品，在產品結構上繼續調整。全面梳理產品結構體系，逐步砍掉一些定位不準、市場表現不佳的產品，集中精力打造精品系列，形成持久而廣泛的品牌影響力。