2018年中秋前夕，主打高品質健康抹茶零食的品牌關茶，打造了第一款節日限定商品--“伴月圓”流心抹茶月餅禮盒。預售期一上線即獲得了大量關茶粉絲關注，並在銷售階段持續增長，最終15天內火爆售罄，以數百萬營收收官。

關茶是中國最早嘗試抹茶製品的品牌之一，持續探索關於抹茶的一萬種可能。小衆的抹茶品類看似源自日本，實際卻是“始於唐興於宋”的中國產物。

抹茶源自於綠茶，但綠茶並非全是抹茶。一味頂級的抹茶，是經過採摘前20天覆蓋種植、蒸汽殺青、天然石磨研磨出形成細到微米，可進入皮膚毛孔的綠茶粉末。它不僅具有強大的延展性和包容性，抹茶中還富含豐富的茶多酚，是非常健康、可每天食用的食品。

01、抹茶+中秋節，中國第一款抹茶月餅誕生

在各大品牌、媒體、KOL爭相出品節日限定爆款之時，關茶也不能“免俗”。那些自帶商業屬性的節日中，會有不少年輕人選擇關茶產品作爲伴手禮，而“伴月圓”流心抹茶月餅的誕生，正是基於此經驗。創始人小關認爲：“關茶在全國各地持續擁有許多優質用戶，月餅是一款具有傳統意義又自帶爆款傳播屬性的產品，不僅能很好地回饋粉絲，更易擴大消費圈層，被更多人所接受。”

“伴月圓”是否有別於市面同類產品？小關介紹說：“關茶將抹茶IP持續滲透至產品中，它是市面第一款以抹茶元素爲主題的爆款月餅，整體以綠色呈現，它突破常規，無論是禮盒外觀還是內容物，都摒棄了傳統節日中常用的大紅大紫、或是牡丹龍鳳作爲元素。重要的是，這款月餅含有高茶成分，低油低糖，非常健康。”

“此外，無論是中秋節也好、抹茶也好，兩者都源自中國傳統文化，而國人重團圓，更愛在節日送茶禮，若將兩者結合，就是節日限定產品切入點的關鍵。”小關說。

中秋對於關茶來說，是初次試水限定產品的契機，具有特殊的意義。目前，關茶融資已完成第三輪，當品牌認知度逐漸變高，團隊規模趨近完整，對於產品的理解更加到位時，正是啓動此項目的適宜時間點。

但此類商品面臨售賣週期短，品牌競爭力強等的特質。小關認爲，最焦慮的是前期產量的難以預估，在無法預知今年行情的前提下，很容易出現大庫存的情況。好在，關茶在預售前做了充足的鋪墊，不打無準備之戰。

02、利用新零售優勢，打通會員體系

關茶始終以年輕的視角及態度對待食品行業，立志做行業中的“新匠人”。本次，“伴月圓”流心抹茶月餅禮盒與知識IP“吳曉波頻道”聯合首發，從中獲得極大助力，並加入“新匠人”計劃，參與公開宣講，並通過社羣進行裂變營銷預熱、小程序裂變、同時登陸“開始吧”衆籌，在短時間內獲得籌款300萬，爲打造中秋節日爆款造勢。

同時，關茶利用“全渠道多維度”的新零售優勢，打通會員體系，線上線下均可兌換。通過天貓、淘寶、有贊、美好商城、微信公衆號等TO C端，聯結北京、上海線下7家自有門店進行同步預熱首發，使流量熱度高度集中。企業團購、粉絲羣的助力，最終使月餅在上線15日內全部售罄。

關茶北京店鋪

03、匠心出發，與健康“死磕”到底

關茶抱着“向上向好”的初心，創造着每一款小而美的產品。作爲一支年輕化、小而精良的團隊，關茶對產品研發環節可以說是“非常較真”。關茶產品&供應鏈合夥人--頂級食品設計師王曉龍，他曾爲Chanel、Hermes、Porsche、Meredes-Benz等國際品牌設計餐飲服務，並多次登上國際領獎臺，摘取金獎桂冠。關茶從創業起所研發的每一款產品，都由他親自主導把控。此次中秋節月餅秉持着在傳統中探索創新的理念，他和團隊，經歷了數十次配方調試，有信心把這款單品做出市場差異化。

“伴月圓”的研發過程並不輕鬆，團隊最初尋遍數十餘個月餅加工廠，卻找不到具備創新能力的研發條件。王曉龍知道，流水作業式的生產，會使一款產品缺失靈魂。他說：“我們在加工廠找到了現成的外皮、內餡、找到了許多能夠組成成品的‘零件’，但廠家無法提供自有研發的配方。將這些現有半成品結合到一起，一口咬下，每一層都不好喫。”

這意味着從零開始。團隊先是在前期做足市場調研，內部多次開展頭腦風暴，爲了玩出有趣花樣，他們將市面流行食材進行逐一搭配，諸如：椰漿+芝士、蛋黃+黑芝麻、奧利奧+可可脆、奶黃+柚子…在選材方面，關茶始終將健康擺在第一，爲了尋找一款不含亞硝酸鹽的雲腿，團隊前後將50餘種雲腿進行對比，這種“死磕”的精神，對於團隊而言樂此不疲。

“伴月圓”在打樣初期，嘗試開發出多款有別於市面、不同質地的月餅。通過多次的試喫、篩選，最終敲定三種口味：黑芝麻雲腿蛋黃流心、可可脆奶黃抹茶流心、朗姆栗子蜜柚流心。這也是關茶繼往期產品，再一次做到巧妙糅合中西食材，突破傳統界限的一款單品。

“伴月圓”月餅甄選世界食材

從用戶需求出發，“伴月圓”禮盒分爲兩種版本。六枚裝“伴月圓”爲打造中秋精美伴手禮，側重贈送親友，衆人齊享。四枚裝“兔影”側重節日輕享，自我犒賞、悅己。這樣的產品劃分獲得了不少新老用戶的認同。

“伴月圓”禮盒包裝，承載着情感傳遞的巧思。長期與關茶合作的著名包裝設計師朱超，傾力打造情境與意境相結合的外觀設計。禮盒設計靈感源於研磨抹茶的石磨，設計成兩層可旋轉的形式，只要轉動“石磨圓盤”，圓孔中會出現月亮陰晴圓缺的變化，傳達“月盈月缺，週而復始”的理念。關茶“森林抹茶曲奇”包裝同樣出自他手，在今年9月獲得包裝設計界的“奧斯卡”—PENTAWARDS銀獎。

“伴月圓”禮盒概念圖

中秋來臨前夕，清華大學副校長訪問美國波士頓地區的幾所高校，併爲訪問機構送上了“伴月圓”流心抹茶月餅禮盒，作爲來自母校的中秋節日祝福。創始人小關同爲清華學子，通過精心打造的伴手禮，將海內外學子情感聯結，也使她與關茶團隊的努力更具意義。

04、關茶：比用戶更期待創新，將推更多節日限定產品

時下，中國的傳統節日對國人來說，意味着多元的意義。一款成功單品積澱的寶貴經驗，可以不斷被複制、迭代、優化、完善。小關希望未來的產品研發，能夠藉助中國當地的優質食材，並以健康的方式，創造出富有新鮮感的節日限定商品。無論是情人節、端午、中秋、元宵…希望在節日持續商業化的未來，品牌能有巨大的創造空間和餘地。

關於下一個中秋節，關茶是否有新的暢想？小關說：“我們願意與藝術IP進行合作，嘗試更多的跨界聯合，產品會在口味和質地上進行優化，我們比用戶更加期待下一年的創新。”

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