北京商報

中秋遇見國慶，今年的月餅市場格外熱鬧。在這個業內認爲的月餅銷售“大年”，各商家也開始每年一次的月餅營銷大戰。北京商報記者發現，與往年相比，今年華麗包裝動輒千元的月餅禮盒已經有所減少，多家品牌將禮盒價位定在百元左右，但仍有部分商家將月餅禮盒價格定在498元、499元，卡在監管標準的一米線內。業內人士認爲，隨着監管不斷加強，“賣包裝勝過賣月餅”的策略已經難以奏效，對於品牌方來說，內容創新或許比包裝創新更有機會。

月餅裏也有茅臺酒？官方回應：假的

中秋將至，月餅市場已經緊鑼密鼓地火熱起來。月餅作爲強時令性商品，每年的銷售時節非常集中，行業習慣將中秋、國慶兩節相隔一週以內的年份稱作“大年”，今年正是月餅大年。根據叮咚買菜公開數據，近一週的月餅銷售額環比上週已增長150%以上，呈現快速增長趨勢。

今年的月餅有點不一樣。繼茅臺冰淇淋、醬香拿鐵火爆全網之後，月餅也開始蹭茅臺熱度。

北京商報記者發現，市面上近期出現了一款款高端茅臺月餅禮盒。在和苑酒家旗艦店，一款“醴頌酒心飛天茅臺月餅”售價498元，商品介紹稱裏面有“飛天茅臺入餅”。根據客服介紹，這款月餅禮盒共有8枚月餅，其中有2枚茅臺咖啡月餅和2枚茅臺莓果沙月餅，是用飛天茅臺製作，並保證“每粒茅臺風味月餅都用了貨真價實的飛天茅臺”。無獨有偶，在久養芝旗艦店，一款“醬香流心月餅”禮盒售價368元，內含12枚65g的“醬香月餅”，客服聲稱月餅裏面添加有貴州飛天茅臺酒，添加量大約爲千分之三。

對此，北京商報記者撥打了茅臺官方電話，對方回應稱，官方並未與上述月餅商家有合作，希望消費者謹慎對待。“茅臺旗下的茅臺大酒店有推出茅臺月餅，只有188元和318元的月餅禮盒，但裏面也並沒有添加茅臺酒。像這種沒有官方合作的商家在月餅中擅自添加茅臺酒，屬於違規”，茅臺官方工作人員表示。

香頌資本董事沈萌表示，近期茅臺不斷跨界，製造了市場熱點，因此部分月餅商家趁機繼續炒作。但消費者應該注意到的是，這類產品沒有茅臺的官方合作背書，需要警惕潛在的風險。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，月餅中聲稱添加茅臺的商家，如果以此進行宣傳促進銷售，需要提供第三方機構出具的檢驗證明，否則屬於欺騙消費者的行爲，而且不僅僅是產生負面消息的問題，更可能是違法行爲。

卡價499元，月餅禮盒新套路？

除了蹭茅臺熱度之外，北京商報記者發現，監管不斷加強下，今年華麗包裝動輒千元的月餅禮盒已經有所減少，多家品牌將禮盒價位定在百元左右。

今年9月1日起，國家市場監督管理總局修訂的GB23350—2021《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》正式實施，規定月餅的包裝層數最多不超過3層，減少包裝盒中不必要的空隙。北京商報記者走訪北京市線下商超發現，今年的月餅禮盒包裝整體來看有所“瘦身”，減少浮誇華麗包裝，包裝層數大多不超過三層，禮盒內小包裝月餅排列更緊湊，空間較爲密集。在物美、多點超市等線下渠道中，大部分月餅禮盒售價集中在39-140元/盒之間，如五芳齋、稻香村等傳統品牌，百元左右價位是這些月餅商家的主要戰場。

正在物美超市選購月餅的李女士告訴北京商報記者，以往每年中秋一過，家裏都堆滿了無處可放的月餅紙盒子，感到十分浪費，今年的月餅包裝沒有那麼繁瑣，反而覺得方便了很多。

值得注意的是，雖然多個品牌價格定在百元左右，但仍有部分商家將價位卡在監管臨界點。2022年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局發佈了《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，鼓勵經營者生產、銷售物美價廉的盒裝月餅，其中提出“對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管”。北京商報記者注意到，今年有部分高檔月餅禮盒售價定在498元、499元，卡在監管標準的一米線內。

例如，御茶膳房499元的龍鎮九州禮盒、景文蔘茸的498元月餅禮盒，大董的498元黑白松露月餅禮盒。這些高檔月餅內餡大多采用珍貴食材，如松露、鮑魚、燕窩等；還有的採用“皇家包裝”，包裝盒與餅皮上都繪有華麗霸氣的龍紋……

在沈萌看來，商家498元的定價既有對政策的考慮，也有營銷策略的因素。雖然高價月餅並非所有都是名不副實，但對於其中部分價高質低的月餅產品，甚至是利用營銷噱頭侵害消費者利益的行爲，即使定價沒有觸及監管標準，也同樣應該予以重視。

在業內看來，嚴令監管之下，面對越來越卷的月餅市場和不斷升級的消費觀念，商家與其在包裝上搞噱頭，不如在創新升級、提升商品品質等方面下功夫。

伍岱麒表示，月餅領域目前確實競爭非常激烈，且由於時效很短，容易對企業造成庫存積壓或者斷貨的現象。在一個成熟賽道，創新並不容易。老牌企業已經建立起品牌優勢，通常會成爲消費者購買自用和送禮的首選，而對其他小的品牌或企業，可能需要作出一些產品上的開拓創新，如針對口味或者外皮花式等進行創新。

北京商報記者郭秀娟張函

責任編輯：梁斌 SF055