這是新消費內參第529期文章

蛋蛋說：

每年，我都帶兒子去幾次北京昌平，春天採草莓，夏天桃兒，秋天蘋果。每次去果園生意爆好，但和園主攀談後，才知道他們賺錢很難，因爲採購商會把價格壓得很低。想多賺，就需要自己拉到市區去賣，但又怕城管來抓。我想起近年很火的社區團購，它的獲客成本極低，應該能幫到他們。

所以，這篇深度分析，我們經過詳細的資料蒐集與團長訪談，或許能給上游的農戶、中間的渠道商（二道販子）、零售店以及想零成本創業的你帶來新思路。

接下來就如下問題，我們將會讓你得到答案：

1、社區團購是什麼？社區團購是如何極大降低了獲客成本？

2、目前，主要的社區團購平臺是怎麼玩兒的？

3、京東、天貓、蘇寧他們怎麼玩社區團購？

4、社區團購爲什麼是從生鮮開始？

5、除了生鮮以外，其他行業和品類能否採用社區團購的方式大批量賣貨？

6、爲什麼北上廣深社區團購相對較少，而新一線和二線城市卻很火爆？

7、作爲個人或者小店主，如何成爲一名團長，能賺多少錢？有什麼風險嗎？

8、現在想做社區團購平臺，還有機會嗎？

閱讀本文你需要花20分鐘，但是讀完之後，你將找到一個大批量賣貨的系統性打法。

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社區團購是以社區爲中心，依靠熟人關係賣貨的一種購物方式，屬於社交電商的一種。簡單來說，就是團購平臺提供貨，加盟的團長把小區裏的鄰居拉進一個微信羣，羣成員通過小程序下單購買，平臺會將貨送到團長家裏或店裏，然後由團長通知羣成員過來自提。

這場景有點熟悉對吧，沒錯，看上去和拼多多有些像。

早在2014年，社區團購就有苗頭。那時的玩法很簡單，羣主直接在羣裏發佈消息，羣裏的人發紅包給羣主，羣主再統一去水果市場批發。形式很像擺地攤賣水果，從批發市場拉一車到小區門口賣。不同的是，這是線上版，羣主也是先收錢再訂購，不用壓貨。

預售模式，也就成爲了社區團購的靈魂。

到2016年，做社區團購的企業越來越多，這一年算是社區團購元年。接下來的2017年，行業經歷了快速成長，2018年得到資本青睞。至今，超40億資金湧入社區拼團賽道，包括興盛優選、小區樂、松鼠拼拼、美家優享等30多家平臺先後獲得融資，還有紅杉資本、金沙江創投等知名投資機構的身影。

根據上面的數據以及對社區團購的分析，我們發現兩個富有深意且有趣的問題：

一、爲什麼是生鮮？

生鮮從原產地流入市場，以前都是靠傳統渠道：原產地—經銷商—一級批發市場—二級批發市場—零售商—消費者，每一層中間商賺一點，到消費者手裏會貴出很多。這跟生鮮的特殊性相關，低毛利、保質期短、易損壞，需要冷庫貯藏，冷鏈運輸，履約成本極高。

但是，生鮮又是一個高頻高復購的品類，天生的流量產品。所以對於京東、阿里這樣的傳統電商巨頭來說，生鮮一直是心中的痛，想做好卻一直做不好。

這也給創新公司提供了足夠的機會，做生鮮品類大家都在同一條起跑線上，更容易破局。 如今，阿里有盒馬，京東有7fresh，雖然盒馬引起了關於新零售的軒然大波，但都還不如社區團購的帶貨能力強。

社區團購平臺從原產地直採，拿貨成本更低，便能以低價吸引消費者。

比如，超市裏生鮮品類一般只有10%的毛利率，社區團購平臺上的商品毛利率在18%-25%之間。除去給團長10%的提成，也還剩下8%-15%。

另外，社區團購極大降低了電商的履約成本，也就是用戶下單之後，商家把產品送到用戶手上的成本。過去，電商要做的是到農戶收貨，冷鏈或者半冷鏈配送到倉庫，然後再快遞到家。這裏需要囤貨和週轉資金。

而採用預售模式的社區團購，首先不用囤貨，按需求採購；其次是將貨集中配送到一個集散點，再由團長負責配送到個人，大大節省物流成本。多家社區團購平臺表示，從倉庫運貨到團長，平均一單配送成本只有5毛。先團購，再採購的方式，又能減少庫存和損耗。所以，社區團購能提升生鮮供應的效率。

另外，從消費端來看，生鮮還有兩個優勢：

據蛋解創業瞭解，在絕大多數平臺，生鮮貢獻了銷售額的70%。

二、爲什麼在長沙？

當2018年社區團購火起來時，其實在長沙早已是司空見慣。一家水果店做的是一個平臺的團長，可能隔壁店做的就是另一個平臺。據統計，2018年下半年，長沙已有200多家社區團購公司。

這與多數創業從一線城市逐漸往二三線擴張不同，社區團購走的是“農村包圍城市”的路，與拼多多有相似之處。

不在北上廣深一線城市，主要是因爲一線城市可供人們的選擇更多。拿社區團購主打的生鮮來說，在北京，生鮮供應的渠道非常多，超市便利店有賣，還有每日優鮮、盒馬鮮生這類垂直電商，各種外賣和跑腿平臺也很多，很容易實現當日達。如果社區團購要在一線城市突圍，競爭很大，是很困難的一件事。這就像移動支付在中國發展一樣，正因爲中國的銀行卡支付比較落後，纔有了移動支付的迅速發展，國外發達國家有信用卡，根本沒有移動支付成長的土壤。

時至今日，很多社區團購平臺在一線城市都沒有開通業務，考拉精選創始人表示，今年的重點都在二三線城市，不會做一線城市。

而長沙的紅星批發市場是中部地區最大的水果批發市場，交易量在全國居第三位，前兩位是北京新發地、廣州江南。 所以當我們知道時，以爲是很新的行業，其實在長沙已經經歷過了混亂期，開始了資本化之路。

現在在長沙，較大的社區團購平臺有興盛優選，它是湖南本土連鎖便利店芙蓉興盛旗下的項目，芙蓉興盛在全國有13000多家便利店，主要分佈在湖南；還有考拉精選同樣在長沙，母公司新高橋擁有15000多家便利店；企業總部在杭州的小區樂，第一站也放到了長沙。

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2018年下半年，行業打得最激烈時，最多有200多家平臺。但現在倒的倒，併購的併購，據說只剩下50多家。目前主要有兩種模式，便利店+社區團購、寶媽+社區團購。

一、便利店＋社區團購

其中的代表是，興盛優選（芙蓉興盛）、考拉精選（新高橋）、美宜佳選（美宜佳）、蘇小團（蘇寧）、蟲媽鄰里團（拼多多）、一米鮮生活（百果園）、呆蘿蔔。阿里巴巴的驛站團購用菜鳥驛站作爲線下點，也可以歸在此類。

這一類型的平臺，擁有線下店作爲提貨點，在服務上有一定的保障，也有助於平臺品牌的持續宣傳和推廣。有的平臺背後母公司已經在線下有多家便利店，前期的擴張速度也較快。

興盛優選是芙蓉興盛旗下的項目。芙蓉興盛是一家湖南本地的連鎖便利店企業。據媒體報道，芙蓉興盛有13000家便利店，稱得上是本土便利店中的巨頭。他們從2014年開始做社區團購項目興盛優選，2018年9月，獲得“中國風投女王”今日資本徐新領投，金沙江創投、真格基金跟投的數千萬美元A輪投資。

興盛優選的戰略目標是給門店賦能，所以他們選擇店主作爲團長，不接受個人團長加盟。有如此多的門店，使得興盛優選在團長發展上有天然優勢。據媒體報道，興盛優選2019年1月份GMV做到3.7億元，環比增長120%以上，日均訂單數超過100萬單，在整個市場中處於領先水平。

興盛優選與芙蓉興盛並不共同使用倉儲，而是自建物流系統，包括幹線運輸。聯合創始人周穎潔認爲，用第三方物流成本太高，最後的結果可能就是死亡。目前興盛優選有3000多人，物流配送佔2000多。

另一家平臺考拉精選也是由湖南本地一家B2B電商新高橋孵化的項目，新高橋旗下擁有“考拉便利、快樂惠、新高橋”三大便利店品牌，總計加盟店數達15000多家，分佈在4省16個城市。考拉精選同樣以便利店主爲團長，便利店爲線下自提點。

考拉精選目前已完成兩輪共計5000萬元融資，去年7月收購兩家長沙本地社區團購公司：“多快好省”、“鑫鄰居”。據媒體報道，最近考拉精選開啓了小程序內的廣告招商，嘗試流量變現。

有15000多家店的美宜佳，也在2018年底上線了社區團購項目——美宜佳選，品類涵蓋生鮮、糧油副食。

蘇小團選擇蘇寧小店的員工作爲線下服務站點，相當於爲自家便利店提供客流。蘇小團內嵌聊天模塊，還加入了金融服務，佣金存在蘇小團零錢寶裏，享受約年化4%的收益，相當於購買了貨幣基金。

阿里的驛站團購今年1月在江蘇無錫等城市上線，用戶可在手機淘寶上的搜索框裏輸入“驛站團購”，然後選擇周邊的菜鳥驛站地址，就會出現可購買的團購商品列表，團購成功後可憑藉提貨碼去該菜鳥驛站提貨，貨物次日達。不過驛站團購要想在微信羣裏做，那是比較困難的。對這些電商巨頭來說，社區團購做成了是好事，做不成也可以成爲電商的補充功能。

以生鮮出名的永輝超市，也在悄悄地試水社區團購業務，去年底，永輝超市的社區團購推出一款車釐子單品。零售價爲368元的車釐子團購價爲299元，兩人即可成團，單次購買件數沒有限制。完成拼團後，團長可以獲得10元佣金。

傳統零售公司做社區團購的優勢在於線下門店多，拓展團長快且較穩定，線下門店也可作爲前置倉，成本低。這些企業深耕零售多年，在供應鏈上也有一定的優勢。

二、寶媽＋社區團購

其中代表有，美家優享（美菜網）、鄰鄰壹（鮮果壹號）、友家鋪子（京東）、你我您團購、食享會、松鼠拼拼（美團）等。

這類平臺以寶媽作爲團長，當然其中也有一部分是便利店主，佔比還不小。沒有線下店，模式相對更輕，節省了房租和人工成本，城市規模化較快，運營成本低。

美家優享是美菜孵化的項目。美菜網是B2B生鮮電商獨角獸，成立於2014年，爲全國約100個城市250萬餐廳提供蔬菜供應，估值近30億美元。他們擁有自己的生鮮物流體系，所以做C端的社區團購在物流上有一定的優勢。美家優享去年8月上線，最近美家優享獲得10億元的融資。據瞭解，美家優享給團長的提成是5%-10%，只要有80人的微信羣就可以成爲團長，目前擁有1萬名團長。

鄰鄰壹於2018年3月上線。董事長肖志龍爲原鮮果壹號CEO，CEO黃星華爲原鮮果壹號聯合創始人。鮮果壹號是一家水果新零售企業。鄰鄰壹主要在江蘇和浙江開展業務，擁有約1萬名團長，寶媽佔到60%，目前，月GMV突破1億元。

京東的“友家鋪子”的主要在石家莊、保定、衡水、煙臺等北方城市，相對南方而言，這些地方社區團購發展尚未成熟。在品類上，友家鋪子集合了食品、服飾內衣、鞋靴、美妝護膚等多個品類，與其他社區團購主打生鮮有所不同，它更像一個縮減版的電商平臺。在友家鋪子裏，有領優惠券、拼團，社區團購只佔其中一小部分，商品還比較少。可以說，友家鋪子和主流的社區團購平臺有很大的差異。

你我您2016年成立於長沙，早在2011年，你我您團隊就通過QQ羣做團購，後來延伸到微信、小程序。你我您招募小區業主和便利店主作爲團長，團長提成10%。對團長實施嚴格的管理，提供培訓，還有淘汰。去年11月底，你我您月交易額破億。

你我您從產地直接採購貨品，在價格上有一定的優勢。數據顯示，同一生產基地、同一品牌的草莓，你我您比傳統生鮮電商和街邊店都要便宜10元，單價便宜30%左右。在配送上，你我您自建倉儲和物流，實行的是次日達，履約成本低。

食享會，成立於2017年12月。創始人是本來生活副總裁戴山輝，以生鮮食材爲主，休閒零食、美妝個護、家居用品爲輔的社交電商平臺。據媒體報道，今年1月，食享會已覆蓋全國15省45個城市近2萬個小區，擁有團長近2萬人。

雖然有的是初創公司，但並非草根創業。團隊的背景也不容小覷。比如你我您董事長兼CEO劉凱，2004-2015年供職騰訊，歷任騰訊手機遊戲業務第一任產品總監、騰訊投資總監；食享會CEO戴山輝是生鮮電商本來生活的創始團隊成員；松鼠拼拼CEO楊俊是美團的第四號員工、美團銷售負責人。

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目前，多數平臺的產品都相差無幾，生鮮品類佔到大部分，同質化非常嚴重。玩法也都一樣，靠低價來吸引用戶。各平臺都差不多，沒有什麼特別的優勢。這是爲什麼呢？我們先看看用戶購物流程圖。

從圖中可以看出，團長是最核心的環節，最終用戶只與團長有關聯，平臺主要負責供應及貨源支持，所以平臺最關鍵的點是團長、供應鏈及貨源支持。

基於這樣的模式，社區團購平臺正面臨兩個寫在基因代碼上的Bug：

一、留住團長是個難題

團長是社羣的靈魂人物，掌握着羣，用戶只對團長忠誠，團長推什麼，用戶買什麼。在哪家平臺買的與用戶沒有半毛錢關係，用戶也不關心。這與拼多多、滴滴這類不同，他們花錢補貼，最終用戶會留在平臺，社區團購平臺花再多的錢補貼，用戶都留在團長處。所以誰能掌握足夠多的團長，誰就能有流量優勢。

各平臺對團長的爭奪，那是各顯神通。

新經濟100人曾經報道過，一家頭部平臺爲了挖上海的一個團長，一共寄出40箱試喫，都是價格100元以上的水果。最開始一天一箱，後來一天兩箱，再增加到一天三箱，最後對方終於被打動說：“你別給我寄了，我做” 。

所以，社區團購一直在努力嘗試去團長化，比如有的平臺將羣掌握在自己手裏，羣主是平臺的工作人員，團長只是羣成員，平常由團長發佈消息，如果團長不合格，平臺就會在羣裏重新招募一位團長。

另外，在掌握團長這方面，擁有線下店的企業比較有優勢，比如興盛優選、考拉精選、蘇小店等等，環球捕手旗下的小區樂，由於環球捕手是做微商的，所以對團長的管理上也會有一定的優勢。

4個品牌近90日的微信指數

但是，去團長化真的能做到嗎？畢竟羣裏的人都是基於對團長的信任才進來的，畢竟團長在這一片小區是居委會大媽般的存在，畢竟團長和他們經常見面。

二、區域的限制

早期有一些平臺直接從批發市場拿貨，貨源上沒有優勢，誰能做到價格最低，誰就能吸引更多的人購買。然後就近配送和分發，就好比從北京昌平集採集配到北京大興，這樣才能做到當日達或者次日達。再遠就得冷鏈或者半冷鏈了，即使是冷鏈配送，貨車司機如果溫度調得太低或者太高也都會影響生鮮的品質。

所以社區團購對供應鏈有要求，卻也沒有傳統電商做生鮮那麼高的要求。

拿京東和淘寶來說，京東自建物流，商品從京東的倉庫發貨，用戶從下單到拿到貨的時間更短，體驗好，當然就會有一部分人願意用京東。而且成熟物流體系還能降低保存、運輸過程中的損耗，能壓低成本，同樣價格下利潤更高。

而獲得融資的這些垂直類社區團購平臺，或多或少都有在供應鏈方面有多年的積累，直接就能用，即使他們建新的供應鏈體系，也是有成熟的團隊在運作，能做到快速搭建。

這意味着，供應鏈和貨源優勢只能擋住草根創業者，做電商的、做物流的、做零售的、做供應商的，有大把公司都有這方面的能力，所以這些優勢根本不能構成平臺的壁壘。 剩下唯一能拼的就是速度，誰跑得快，誰能拿到下一輪融資，誰就有能力去拓展更多用戶，去建後端供應鏈。當想進入的人發現無利可圖時，自然就退了。

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目前幹團長的主要是這幾類人：寶媽、便利店主、水果店主、快遞站長、微商代理，其中最多的是便利店主。他們有獲客優勢，只要有人來店裏，都可以推薦他們掃碼加羣，以低價的團購產品來吸引他們加入。很多小區便利店也是快遞點，拿快遞的人相對更容易推廣，因爲他們本身就有網購的習慣。

平臺也會幫助團長拉羣，比如有的建羣前三天，平臺提供低價商品吸引用戶。平臺也會提供物料給團長，配合其在小區裏做試喫引流。

他們能賺多少錢呢？我們訪問了一些團長，得到一些真實的數據。

美夏是一位重慶的便利店主，去年秋天加盟了美家優享成爲團長，現在羣裏有260人。每天她都會在羣裏發佈拼團消息，有不少羣成員回應消息，還有人問：杷杷柑怎麼這麼快就沒有了。推什麼產品平臺並沒有要求，她一般會選擇便宜的。

我在美夏的羣裏統計了一下，女性佔到絕大多數。美夏說：“來團購的主要三四十歲這個年齡層的人”。

美夏每個月能從社區團購上賺到二千多。

另一位重慶地區的大哥，自己開了一家便利店，加盟的是芙蓉興盛，他也成爲興盛優選的一名團長。他有一個150人的羣，每天的收入大概也就50多塊，算下來一個月只有1500元左右。大哥還告訴我們，他們後臺可以看到一個排行榜，當地做得好的團長每天都400多的收入，算下來一個月12000元。

社區團購重鎮長沙的情況也差不多如此，一家位於天心區的便利店，店主加入了興盛優選。這家便利店開在人流量大的小區附近，也有快遞收發，人多的時候每天有500人來拿快遞。她成爲團長才兩個月，羣裏有200多人，每個月收入大概一兩千。團購的人主要是家庭主婦，也有一些年紀大的，不會操作，直接發紅包給她。

在興盛優選招募團長的信息展示中，有的團長一天收入500多，可以看出這是做得最好的一類團長，算下來一個月差不多1.5萬。

往北走，丹東的情況就沒有那麼好了。有一位你我您社區購的團長，在丹東開了一家100多平的小超市，她告訴我們，水果一般賣得比較慢，因爲下樓就能買得到。而熱帶水果比如山竹會賣得好一些，價格比線下便宜。過年時賣得好一點，每天能賺100多，但是現在銷量比較差。店家說：“最近他們（平臺）不送貨了”。

我們以申請團長的方式從某平臺工作人員那裏瞭解到，在北京地區，有100人的羣，每個月收入2000左右；300人的羣，每個月收入能過萬。

而據媒體報道，小區樂團長月均收入5500元左右。

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一、現在做團長還來得及嗎？

如果你是個人，做團長能賺小錢。首先得保證有閒暇時間，物流隨時都可能送貨過來，顧客也會隨時來提貨，必須有一個人一直盯着。想要事少錢多，那基本不可能。在二三線城市 ，做得好可能一個月能拿一萬多，但是會比較辛苦。如果你想要做成頭部，每個月七八萬，甚至十多萬的那種，那會非常辛苦，也很考驗個人的運營能力。有這個能力的人，也可以考慮一下機會成本，有更適合你的創業機會。

如果你是便利店主、快遞站點，可以嘗試，首先推廣很方便，不用四處跑，來店裏的人都可以推薦加羣。平常有空就可能在羣裏發推廣商品，沒有什麼強制要求，像美夏這類店主，空的時候每天推幾條，也不會覺得累，每個月當一個補充收入。

二、還有什麼人、什麼產品能用社區團購的模式賣貨？

如果你自己在區域內有幾家店，倒是可以藉着這股風做一個小程序試一試，把來店裏的顧客都拉進羣裏，每天在羣裏做做團購促銷，刷刷存在感，店裏要上新品也可能提前在羣裏賣，是一種不錯的引流方式，不增加太多成本的基礎上試一下。網上也有小程序服務的提供商，直接用他們的系統搭建即可，不用單獨招技術人員，幾千塊就能搞定。

如果你是供應商，手裏有貨可以賣，比如果園主，家有幾十噸水果，建議你多家平臺鋪貨，他們有現成的用戶渠道，運營效率高，賣貨能力比自己建一個平臺更強。

而對於其他品類，比如蛋解創業聽友問：白酒零售怎麼借鑑這種模式？

這個問題就很難回答，因爲白酒，傳統的零售渠道和傳統的電商渠道就能夠完全滿足消費者的需求，那麼社區團購和微商這種社交電商的模式並沒有想象中有效，但你是否可以培養幾個KOL來幫你推廣，特別是在逢年過節的時候做，也許又可以呢。

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