瑞幸錯峯擴張小鹿茶想下沉沒那麼容易

原標題瑞幸錯峯擴張，小鹿茶想下沉沒那麼容易

小鹿茶“單飛”了。那個成立不到2年就登陸納斯達克的瑞幸咖啡，這次又花不到5個月時間，用小鹿茶講述一個新的故事。

9月3日，瑞幸咖啡正式宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，爲此推出獨立App、小程序和線下門店，並簽下肖戰做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶門店主要佈局在二三四線城市，着重做消費下沉、主打休閒場景，與瑞幸咖啡主打一二線城市、辦公場景的主戰場形成互補。

瑞幸爲小鹿茶推出了新零售運營合夥人模式，再次與門店數量較上了勁。瑞幸首席運營官劉劍表示，內部仍覺得瑞幸開店速度還不快，每天都能收到“xx周圍還沒有門店”的反饋，此次推出全新的新零售合夥人模式，就是爲了讓門店的擴張速度更快一些。

要擴張、要獨立、還要下沉，小鹿茶的新故事講得通嗎？

去下沉市場做網紅，小鹿茶不能賣貴

新式茶飲爆火，一線城市消費者熱衷於追逐茶飲界“流量擔當”喜茶和奈雪の茶，下沉市場卻活躍着金尚喜茶、喜悅茶、喜的茶等山寨品牌。

爲跟上低線城市的茶飲消費升級、順便打擊山寨品牌，此前宣稱一線城市核心商圈是擴張重心的喜茶和奈雪の茶，開始把店開往二三線城市。於是，貴州、江西等中部省份有了喜茶，南寧、徐州、石家莊等地區有了奈雪の茶。

小鹿茶卻直接走下沉戰略，把店開去二三四線城市，其線上點單交易的方式，沒有給山寨品牌太多滋生的機會。但做下沉更重要的原因是，與星巴克較勁的瑞幸在摸索一種更加經濟且迅速的門店擴張方案，而下沉市場恰好對新式茶飲需求旺盛。

根據美團點評發佈的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，2018年第二季度與上年同期相比，一線城市茶飲店關店率是開店率的兩倍，高達55%。此外，一線城市兩年內增長59%不及低線城市，二線城市比兩年前增長120%，三線及以下城市增長138%，成爲新式茶飲的藍海市場。

低線現調茶飲市場的痛點是，除去滬上阿姨、茶顏悅色等個別區域代表品牌外，還缺少一個能“一統下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶單杯價格動輒25元以上，對於低線城市消費者而言容易引起價格敏感；蜜雪冰城、COCO都可、一點點能賣到10元上下，但“低價”的品牌標籤缺少一些能被消費者主動傳播的特質，過於強調性價比，就顯得不夠性感；相比之下，那些街邊小店則更顯黯淡，且存在大量運營和管理問題。

從喜茶、奈雪の茶，到楽楽茶、鹿角巷、答案茶，新式茶飲一波波崛起都離不開同一個特質——網紅，它們各具品牌特色、製作精細、茶品顏值高、可傳播性強，本質上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量路線，官方數據顯示，小鹿茶在社交媒體的曝光量累計超過10億次，爲持續維持高曝光，小鹿茶請來當紅人氣明星肖戰做品牌代言人。

在一衆茶飲品牌中，小鹿茶顯得相當扎眼：具備網紅茶調性，單杯定價在27元左右，與喜茶、奈雪持平，但在激進的補貼措施下，自提花十幾元就能買下一杯。這給下沉市場營造出的消費體驗是，花一杯一點點的錢，卻喝到了一杯喜茶，是一種前所未有的體驗。

可以預見，用該策略佔領下沉市場將效果明顯，風險也更大。價格是低線城市消費者繞不過的敏感點，瑞幸一旦恢復原價，對消費者而言即是漲價，且是翻倍漲，容易讓消費者形成巨大心理落差，導致瑞幸盡失前功。因而要在下沉市場站穩腳跟，小鹿茶就不能賣貴，需長期維持補貼價，甚至重新定價。

從瑞幸咖啡獨立出來後，小鹿茶在定價策略上能掌握更多主動權，也不必太過擔心會拉低主品牌調性。那麼新的問題來了，成本如何降下去？

降成本、擴門店，小鹿茶也需要“折中”方案

對於成本過高、又需要急速擴張的企業而言，連點成面以形成規模化效應是一個可以講得通的故事，這條故事線對瑞幸同樣適用。即使開店速度已讓業內感到詫異，瑞幸仍覺得自己不夠快，因而爲小鹿茶推出新零售運營合夥人模式，要在下沉市場一戰痛快。

這在新式茶飲界邁出了重要的一步。一衆新茶飲品牌痛斥加盟模式下管理鬆散、產品品質參差不齊、供應鏈管理能力不足，紛紛將直營當成賣點和噱頭，在資金壓力下緩慢擴張，這導致行業內門店全部自營且超過500家的品牌幾乎沒有。官方數據顯示，截至2018年年底，喜茶門店總數達到163家；截至2018年3月完成數億元A+輪融資，奈雪的茶在深圳有40家門店，全國有50家門店。

小鹿茶的新零售運營合夥人模式宣稱零加盟費，合夥人門店在實現盈虧平衡前不會抽成，盈利後再對合夥人做一定比例抽成，新客戶首杯免費的補貼成本由小鹿茶來承擔。但本質上仍然是美化後的加盟模式，目的是爲了轉移開店成本，緩解資金壓力。

具體到合作細節，小鹿茶將商店租金、店員工資、材料成本、攤銷折舊等成本轉移至合夥人，在最新一季財報中，這些成本佔到整體經營成本的近60%。小鹿茶則負責品牌營銷、拉新促活、數字化運營系統開發迭代、供應鏈管理等營運環節。

此外，新零售合夥人可實時查看門店營業額、單量、庫存等門店運營數據，實現原材料、倉儲、物流、門店數據的打通；AI智能攝像監控配合人臉及產品識別系統，協助合夥人提高門店管理效率。與旱澇保收、將經營壓力轉移給加盟商的加盟模式相比，小鹿茶的合夥人能省不少心。

對小鹿茶自身而言，這是一種更“折中”方案，比自營成本低，比加盟成本高，門店可控性強，還不至於打破“不接受任何形式加盟”的宣言。但對合夥人而言，未必意味着更低的投入和零風險。

以加盟製茶飲品牌COCO都可作對比，綜合各項費用後，加盟一家店的總成本在10~15萬元。而據獵雲網報道，小鹿茶合夥人門店裝修費爲6-8萬元，設備採購費（包括咖啡機和奶茶設備）15萬元左右，保證金爲5萬元，這幾項成本就高達30萬元，還不包含商店租金、店員工資、水電雜費等經營成本。瑞幸客服給出的回本週期爲18個月，實際上需要多久還待商榷；市場流傳關於COCO都可的盈利週期是3個月。

小鹿茶之於瑞幸是一種戰略性產品，它未必能爲瑞幸帶來更高利潤。

瑞幸未透露小鹿茶相關毛利數據，但瑞幸CFO兼首席戰略官Reinout Schakel在財報會議中提及，現煮茶飲的單杯成本要比現煮咖啡更高，利潤方面會有較大的差異。根據財報披露，現調飲品（包含咖啡和茶飲）的單杯製作成本在最新一個季度降至11元，這表明茶飲成本實際上要高於11元，略低於補貼價或與補貼價持平。