汾酒省外增速放緩白酒國際化成出路？

近日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“汾酒”，600809.SH）在國際化佈局上再進一步。

11月9日，汾酒與格魯吉亞科特基酒廠簽訂“一帶一路”友好合作姊妹酒合約，雙方將在兩國市場上進行合作。

近年來，汾酒在國際化探索上始終不遺餘力，但其在國內市場的全國化道路卻不是一帆風順，受經濟環境與一線名酒渠道下沉影響，2018年第三季度汾酒省外收入增速明顯放緩。作爲區域性酒企，生存現狀壓力重重。

汾酒董事長譚忠豹在接受《中國經營報》記者獨家專訪時表示，目前汾酒正在加緊國際化步伐，在俄羅斯、加拿大、澳大利亞等國都進行了考察與前期調研，在原有汾酒出口的基礎上，加大拓展力度，力求汾酒走出國門走向世界。海外營收較去年已經實現了較大增長，在國內外發展資源分配上，重心還是放在國內，爲走出國門打下堅實基礎。

大步國際化

汾酒在國際化道路上又有新動作。11月9日，在首屆中國國際進口博覽會上，汾酒與格魯吉亞科特基酒廠簽訂“一帶一路”友好合作姊妹酒合約，雙方將開啓實現共商、共建、共享的合作模式，全面開啓格魯吉亞紅酒與中國汾酒在兩國市場上的合作與發展。

事實上，自2018年以來，汾酒圍繞“國際化”戰略動作不斷。9月7日，汾酒集團加拿大清香型白酒酒莊項目新聞發佈會在汾酒大廈舉行，宣佈在加拿大建設生產線及配套設施、博物館與展示館，同時打造產業旅遊與對外服務的產業鏈。

而在此前，汾酒在俄羅斯設廠生產“汾特佳”已經獲得推進，正在進行大麴清香工藝落地方面的研究。而在加拿大設廠，也被解讀爲複製其在俄羅斯的模式。

據瞭解，汾酒目前已經形成了品質標準國際化、文化國際化、參與國際會議、國外建廠四位一體的汾酒特色的“白酒國際化路徑”。

各項重大舉措之後，雖然尚無公開信息得知汾酒國際化取得的業績成果，但其投入的銷售費用卻是在相應增長。根據搜狐酒業的統計數據，2018年上半年，汾酒海外擴張帶來的銷售費用爲9.07億元，同比漲幅42.66%，應收佔比爲17.99%。

在白酒營銷專家蔡學飛看來，汾酒力推國際化可能源於兩個方面。“目前汾酒的品牌影響力已經逐漸下降，成爲一個區域型酒企，成爲一款國際化產品，能夠拉動其品牌價值，進而帶動國內市場的發展；其次，隨着競爭壓力的加大，全國化有所阻礙，佈局國際化不失爲一個新的選擇。

中泰證券分析指出，汾酒前三季度省內收入41.57億元，同比增長41.73%，省外收入27.12億元，同比增長43.80%，第三季度省內收入12.86億元，同比增長38.13%，省外收入5.84億元，同比增長17.98%，受經濟環境影響省外市場增速明顯放緩。

但實際上，汾酒在京津冀市場極其重視終端效果。多位京津冀地區的白酒銷售終端經營人員均對記者表示，相對於其他酒企，汾酒業務員來店裏檢核的頻次是最高的，同時也是最側重陳列的，以20年清花汾爲主進行大量陳列。

河北地區白酒經銷商高先生也告訴記者，汾酒作爲清香型白酒，口感方面很容易讓消費者接受。但在河北市場，汾酒很少用於婚慶、商務等大量飲酒場合，更多的是消費者的分散購買。這樣就無法與當地產品十八酒坊，高端產品茅臺、五糧液進行市場競爭，說到底還是品牌形象的問題。

據瞭解，汾酒將京津冀市場作爲其重點銷售市場，有媒體報道稱，汾酒集團董事長李秋喜一行在調研上海和北京市場情況之後，結合“高速度增長和高質量發展”要求，提出北京、上海兩個市場發展速度與汾酒發展的整體速度不相匹配，要求儘快編制2019年和3年營銷規劃，進而實現山西汾酒在華東和華北市場的突破。

汾酒的壓力，也並不只來自於市場。蔡學飛告訴記者，汾酒集團作爲山西省國企改革的排頭兵，政府部門對企業十分關注，另外，汾酒集團還肩負着創造稅收、帶動就業等社會責任。

2017年2月，汾酒集團與山西省國資委簽訂業績責任書，要求對標白酒業前10強，3年回到白酒第一陣營，汾酒集團從2017年至2019年酒類收入增長目標爲30%、30%和20%，3年酒類利潤增長目標均爲25%。該責任書還提到，若不能如期完成經營目標，董事長將被解聘。同時將總利潤考覈目標與企業工資總額的預算掛鉤，目標達成超過50%則獎勵20%。

“出海”難題

實際上，除了汾酒之外，不少酒企均在不斷探索國際化之路，方式各有不同。

茅臺集團董事長李保芳公開表示，茅臺2018年增量部分將主要用於海外經銷商，發展海外市場。而事實上，在衆多白酒品牌的國際化嘗試中，茅臺的海外營收是最爲出色的。2018年上半年，茅臺實現海外營銷10.31億元。

而其他酒企的國際化嘗試，效果則沒有這麼明顯。

早在2012年，瀘州老窖合資成立瀘州老窖國際發展有限公司欲“出海”；2017年3月，瀘州老窖電子商務股份有限公司合資成立瀘州老窖百調酒業有限公司，意圖藉助百調雞尾酒走向國際；2018年9月瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯揭牌，成爲北美地區國際化佈局的首個根據地。但至今，瀘州老窖海外業務10億元營收的目標仍未實現，取而代之的是研發費用和廣告費用的增長。

五糧液的國際化步伐走得也愈發堅定，隨着“一帶一路”倡議的深入開展，五糧液在哈薩克斯坦、以色列、捷克等國家開展品鑑活動等，傳播品牌。同時，建立歐洲、北美、亞太三大國際營銷中心，2017年，更是在德國設立了五糧液國際（歐洲）有限公司。但截至2018年上半年，五糧液海外營收僅爲2.04億元，佔總營收比重0.95%，收效尚待提升。

此外，古井貢酒、青青稞酒也在積極尋找國際化之路，但海外營收僅爲700萬元與300萬元。

中國酒業協會副理事長兼祕書長宋書玉認爲，白酒企業走向國際市場要解決三大問題：一是如何適應國外的相關政策；二是如何將白酒的分類標準化體系向外國人說清楚；三是中國的白酒產品如何適應國外的消費方式。

目前來看，佈局國際化的企業，大多收效甚微。蔡學飛表示，由於中國白酒的國際標準接軌程度低、飲用文化教育有限，整體消費文化的差異等，主要的國外消費者依然是海外華人社羣與聚集地。白酒屬於重稅消費品，區域保護色彩嚴重。而“抱團出海”，提升中國白酒的國際形象，不失爲一個好的選擇。

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