孩子的錢，不好賺 | “小天才手錶”的4點啓發
商業評論丨 作者/劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公衆號的第578篇原創文章
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找啊找啊找朋友，找到一羣好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友。
是不是已經跟着哼起來了？
不過，我要說，這可不是我們熟悉的《找朋友》歌詞，而是一家叫小天才公司的廣告詞。
圖片截自《小天才廣告》
很多人可能就沒有聽說過小天才，這是一家做兒童可穿戴設備的公司。
說起可穿戴設備，很多人最先想到的可能是Apple Watch，小米、華爲等可穿戴設備。
確實，據IDC發佈的2019《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》，報告顯示，小米、華爲、蘋果排在前三名。
而小天才就排在第四位。
可能有人會說，排在第四有什麼好介紹的。
雖然排在第四，但其實小天才面向的是兒童市場，而小米、華爲、蘋果則主要對象是成人。
如果只論兒童市場，那小天才電話手錶絕對比小米、華爲、蘋果更有優勢。
今天我們就來聊一聊，小天才電話手錶是如何取得如此成績的？
首先，我們來一起看小天才電話手錶的定位：
“專注打造引領潮流的高品質兒童智能產品，科技讓童年更精彩。”
小天才深耕於兒童市場。
“猶太人說，小孩和女人的錢最好賺。”
雖然這句話是否真是猶太人所說已經無法考證，但是卻反映出兒童市場是一個不可忽視的市場。
據騰訊數據實驗室發佈的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規模已突破4.5萬億元，並以每年20%的速度增長。
如果對4.5萬億元的市場規模沒有概念，那麼我們和餐飲市場做個對比，畢竟，民以食爲天。
據美團點評聯合餐飲老闆內參在北京聯合發佈了《中國餐飲報告2019》，2018年，中國餐飲市場達到4.2萬億。
果然，相比於喫，很多人更捨得把錢花在孩子身上。
有了清晰的定位，接下來就是圍繞定位，打造產品。
如果把讓一款產品服務更多用戶比作，一個巨石從山坡上滾落，滑落更遠就是服務更多用戶。
那麼做產品，就是把千鈞之石推上萬仞之巔，獲得儘可能大的勢能，好讓石頭初始勢能足夠強，這樣就可以滑落的更遠。
據小天才官網介紹，Y01是首款可以撥打電話的兒童手錶，Z3是首款4G電話手錶，Z5是首款能視頻的電話手錶，Z6是首款翻轉式前後雙攝電話手錶。
而且小天才電話手錶的防水、快充、攝像頭在同類產品中表現都非常突出。
有人可能會說，堆硬件，拼參數，講性價比，這是我們成人買手機纔看的。
那麼小天才又是如何個性化滿足孩子的需求呢？
比如，孩子們更想要的是像柯南一樣的，能夠翻起表蓋，瞄準目標的手錶。
小天才有。
不僅如此，小天才還在《大黃蜂》和《蜘蛛俠》上映的時候，準備了聯名款手錶。
圖片截自《小天才廣告》
圖片截自《小天才廣告》
可能還會有人說，即使孩子再喜歡，買單的終歸是父母。
那小天才又是如何滿足家長需求的呢？
孩子是每個家長的心頭肉，而孩子安全問題也越來越受到家長和社會的重視。
小天才手錶可以實現室內精準定位，而且能夠自動拒接一切父母之外的來電，防止電話騷擾、詐騙。
還有甩一甩接聽和SOS功能，大大提升了兒童的安全性。
圖片截自小天才官網
把千鈞之石推上了萬仞之巔，這時我們一把推下去，如果想讓巨石滾得更遠，就需要用營銷和渠道減小阻力。
說到小天才手錶的銷售渠道，就讓我們先來了解下小天才這家公司的背景。
小天才的母公司是步步高。
如果還有年輕的朋友不瞭解步步高，那麼我列一些名字，也許你能瞭解一些。
小霸王遊戲機、步步高點讀機、Vivo手機、OPPO手機、甚至拼多多，這些耳熟能詳的品牌，都和步步高的原創始人段永平有着千絲萬縷的聯繫。
很多人說Vivo 和 OPPO的成功，是它們星羅密佈、開遍鄉鎮縣城的Vivo和Oppo手機店。
擁有和OV同樣基因的小天才手錶，這種下沉渠道的銷售方式，自然也運用的得心應手。
步步高教育電子的官網顯示，他們在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設有超過18000個終端銷售網點，在各省區主要城市設有超過400家4S服務體驗店，服務覆蓋中國大陸各級城鄉。
這些星羅密佈的銷售網點，就好比小天才手錶的地面部隊，在一場一場巷戰中，搶佔所有與消費者之間的觸點。
讓家長無論是帶着孩子逛商場、接送上學都能“觸手可得”。
如果渠道是小天才手錶的地面部隊，那麼營銷就是空中部隊。
空中部隊的目的是給消費者“洗腦”，讓消費者“只能買我”。
在小天才官網顯示，2015年6月，小天才的Y01開創了電話手錶品類。
可能有朋友會問，爲什麼說小天才手錶的營銷，不講它的廣告、宣傳，講它開創了新品類？
其實，開創新品類是一種非常著名的營銷策略，也叫“定位理論”。
什麼意思？
比如，我問你，世界第一高峯是什麼山峯？第一個登上月球的人是誰？
可能有很多人能回答出來。
可是如果我問，那第二高呢？第二個登上月球的人？
如果你不借助網絡，可能就有很多人不知道了。
這種情況，是人類的心智模式決定的。
商業世界也是一樣，一旦一款產品成爲消費者心中的“品類第一”，那必然會獲得鉅額收益。
手機、智能手錶領域競爭激烈，蘋果、華爲、小米，每一家都是互聯網巨頭。
但把兩者結合後專注在兒童領域，創造一個兒童電話手錶的新品類，就不一樣了。
所以，定位理論就是，不能成爲品類第一，那就創造一個新品類。
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除了創造了一個新品類之外，作爲和OV有共同基因的小天才，廣告語同樣魔性，絲毫不比“充電5分鐘、通話2小時”遜色。
“一個電話，馬上能找到你”
朗朗上口，很容易被人記住。
圖片截自《小天才廣告》
除了這些，明星代言、贊助綜藝，這些OV經常做的營銷操作，小天才手錶一個也不會少。
圖片截自《小天才廣告》
圖片截自優酷
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小結一下。
營銷，就是佔領用戶的心智，讓用戶“想得起”你；而渠道，就是能夠讓用戶觸手可得，讓用戶“買得到”你。
也就是縈繞於心，觸手可得。
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說完了小天才的產品、營銷、渠道，小天才還做了什麼？
巴菲特曾經提出過一個著名的護城河理論，一個公司可以有四種護城河，分別是：無形資產、轉換成本、成本優勢、網絡效應。
而小天才手錶則在小朋友之間初步形成了網絡效應護城河。
什麼意思？
關於網絡效應，我們以前的文章《社交戰爭》已經講的比較清楚，感興趣的同學可以【點擊瞭解】。
簡單來說，用戶越多，越有價值；越有價值，用戶越多。
據網友介紹，在小學校園裏，智能手錶只有兩種，小天才和其他。
成人微信加好友方式是掃一掃，而小天才手錶添加好友的方式只要碰一碰。
圖片截自《小天才廣告》
當它在同學們當中佔大多數的時候，大多數的小朋友碰一下就都成爲朋友了，偏偏你這塊（別的品牌）表就不行。
那孩子當然會只選擇小天才。
而家長肯定也不想讓自己的孩子被孤立，所以也會給孩子買小天才。
這就是網絡效應。
今天我們介紹小天才這家公司，不是爲了告訴大家小天才電話手錶有多厲害。
市場上，也許有比小天才手錶功能、體驗更好的產品。
但可能這樣的產品還沒有像小天才一樣建立起足夠的網絡效應護城河，或者沒有那種星羅密佈的銷售渠道，亦或者沒有如此高超的營銷方式，等等。
孩子的錢，哪有那麼好賺。
商業世界中，大多數公司面臨的都是在這樣已經相對成熟的行業裏，該如何突破？該如何用更高的效率給消費者提供更多的價值？
也許小天才，能給我們以下4點啓發：
1、用把千鈞之石推上萬仞之巔的鑽研，把產品做到令消費者尖叫，看到就想用，獲得足夠的勢能；
2、做不到已經相對成熟行業裏“品類第一”，那就創造一個新品類；
3、用營銷佔領用戶的心智，讓用戶“想得起”你；用星羅密佈的渠道讓用戶觸手可得，讓用戶“買得到”你。
縈繞於心，觸手可得。
4、努力建立自己公司牢不可破的護城河。
最後，祝福小天才，也期待這個案例能給到熱愛商業的你一些啓發。
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