2019年的夏天，《哪吒之魔童降世》火爆熒屏。無論是曾在朋友圈被安利，被醜萌醜萌的煙燻妝暗黑哪吒顛覆，還是對其高達8.6的評分留有爭議，都毋庸置疑的成爲了一種現象：日後，國民提起哪吒時，不再只是那個《哪吒傳奇》裏“上天他比天更高，下海他比海更大”的小哪吒，而是那個“我命由我不由天”的暗黑系哪吒。

動漫英雄的人格魅力

一部動漫的影響有多大呢？聽到過很多答案。動漫，可以是一個人的精神支柱，是一個家庭增進感情的文化橋樑，是一羣陌生人志味相投的良好契機，是一個民族，一個國家共有的力量源泉……當孩子們的童年與動畫片爲伴成爲常態時，當家家戶戶都有電視機時，我們就應該意識到：屬於動漫的時代，來臨了！

短短的兩個字，承載的是一代少年孩童最真摯最溫暖的回憶。即便長大了，也會時不時想起《迪迦奧特曼》的頑強，《黑貓警長》的正直，《貓和老鼠》的歡樂，《神廚小福貴》的“民以食爲天”，《鐵甲小寶》的規則，《神兵小將》的團結，《哆啦A夢》的神奇，《小鯉魚歷險記》的傳奇色彩……

人們常說“陪伴是最長情的告白”，或許對於那些看着一部又一部動畫片長大的人來說，他們的喜怒哀樂，都因一個個動漫英雄的存在，有了他們之間獨特的祕密。而輪流上場的動漫人物，會在潛移默化之中對他們的思想，甚至人生軌跡產生或小或大的影響。正如文化與人，從來都是相互滋養，相互成就的。

動漫，爲什麼還沒有國民化？

假期想跟老爸一起去看《哪吒之魔童降世》，我告訴他評分很高，他問我什麼電影，我說哪吒，他說是動畫片嗎，我說對啊。於是，他很堅定的拒絕了。我瞬間很心疼，到底什麼時候，動漫才能和其他類別的電影一樣，在大多數人心中有平等的地位呢？到底什麼時候，纔能有一個獨屬於中國的動漫英雄呢？

細究動漫受衆單一，知名度較電視劇、電影小的原因，不外乎有以下兩點。第一，大衆對任何事物，特別是新鮮事物的接受過程，是一個緩慢而漫長的熟悉度不斷累加的過程。父母那一輩人的童年，尚處在電視機無法普及的年代，溫飽尚且不能保證的時代背景決定了他們不可能跟童年與動畫人物爲伴的下一代一樣，對動漫始終保有期待和溫暖的回憶。第二，早期技術尚不成熟，動漫尚未繁榮時逐漸形成的孩童爲主要受衆，國外引進動畫片的習慣，導致即便在技術突飛猛進，受衆面逐漸擴大的情形下，依然無法完成在製作羣體與國家關係粘連程度，生產流程與營銷模式一體化，受衆精準定位與擴大傳播面，借鑑西方與傳揚本土精神相互成就等方面的徹底革新，仍呈現出受衆偏兒童化，與國家政策時代特徵關聯不高的特點。綜上，受衆有限，是必然的。

動漫電影，是動漫英雄國民化的必由之路！

說到動畫片到動漫電影的擴張之路，不得不提到《喜羊羊與灰太狼》，其系列電影繁盛或平淡的市場效應自有業內人士評述，無法忽略的是：如果說《喜羊羊與灰太狼》霸佔了00後前期一代的青春，那麼包括《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在內的幾部賀歲動畫電影則是較早地將動漫視野擴大到了與家庭文化密切相關的更爲廣泛的受衆，摸索着市場反饋對於動漫導向的更多可能。

像《獅子王》《名偵探柯南》之類享譽國內外的動漫作品，都在進行大熒幕擴大受衆羣體的多次嘗試。一開始進軍電影行業，可能是需要藉助電影本身具備的廣泛傳播的特性，也可能是被與商業資本關聯後不用擔心的技術支撐而吸引，但時至今日，在動漫電影市場規模穩固的現狀下，動漫與電影已成爲不可分割的藝術門類，這何嘗不是一種進步呢？

的確，在動漫電影去掉動漫二字而只是電影的一種類型的路上，還有很長的路要走，需要從劇本到人物到場景，市場，營銷等的精心雕琢，但電影對於動漫英雄的“自帶推廣”和另一種程度上的“精神重塑”，將會是決定一個動漫人物能否成爲國民英雄的重要平臺，正如《名偵探柯南》劇場版對於分集動漫和柯南形象的帶動作用一樣。

國漫的根，在國人心中！

自電視普及，動畫片繁榮以來，國人從沒缺過“動漫英雄”，虹貓藍兔，葫蘆娃，孫悟空，哪吒，龍娃鳳娃……數不勝數。但在較早的年代，人們潛意識裏彷彿有一個不成文的定論：動畫片的受衆定位，是兒童。這在那個文化需求還未從生存需求中完全脫芽而出的時代，可以理解。但隨着科技的發展和精神需求的日益迫切和多樣化，動漫的定位，也應當有更大的野心和更廣闊的市場。

從宮崎駿的世界品牌到《獅子王》的經久不衰，從《功夫熊貓》到《海底總動員》，越來越多的動漫形象被大衆熟知和追捧，毫無疑問，動漫不再只是孩童們最忠誠的夥伴，更一步步成爲了老少皆宜的精神食糧，成爲了追尋童真和赤子之心的最佳陣地。受衆定位的改變帶來的，則是對每個細節和步驟更爲嚴格的標準。如何在精準定位和擴大目標人羣之間找到合適的位置，如何讓有中國特色的動漫英雄走出國門，如何在高度融合新興技術的基礎上保持真實和活力，則需要無數動漫愛好者爲此前赴後繼……

而塑造並推廣國漫的根源，在於受衆的主體，中國國民。盧梭的“公共意志永遠正確”理論同樣適用於國民動漫英雄的形象塑造。《哪吒之魔童降世》中暗黑哪吒“我命由我不由天”的形象，恰恰契合了新時期追求自我，打破規則的獨立奮鬥精神。試想一下，之前《哪吒傳奇》中較爲正面的哪吒形象也受到大衆認可，兩者的區別，不過是新時期社會發展導致的三觀衝擊的變化而已。

不同的介質如電影或動畫片，相應的人物形象和性格也會有所區別。但無論以哪一種方式傳播，相對而言較爲人稱道的動漫英雄，都是嚴密貼合某一階段的時代特徵，反射某些社會道德，能引起國人共鳴的：或是國家傳統文化特定世界的精神傳遞，如《虹貓藍兔七俠傳》；或是將某一時期社會研究的重點課題與動畫片結合以達到國民教育的作用，如《奇奇顆顆歷險記》；或是反映國人切身相關的生活習性對自身和國家的影響，如《神廚小福貴》；或是弘揚某種個人到國家的普遍正能量，如《迪迦奧特曼》……

國漫的根，在國人心中，只有中國人，才能創造出獨屬於中國的動漫英雄！

乘資本的風，揚市場的帆！

近年來，隨着IP熱潮的興起，衍生的商業模式日益繁榮，資本進軍影視動漫，成爲不可逆改的事實。現階段人們對於資本加入的排斥，一方面是由於資本盈利目的與文化創造的精神層次的追求不符，擔心因此一味地迎合市場需求而缺乏創新，失去了原來的初衷；另一方面則是因爲有資本支持的作品，不可避免的打上某某公司的標籤，具有傾向性，從而比普通意義上的動漫作品少了一些話語權的威信力和說服力；再加之大家較容易接觸到因資本壟斷導致的負面案例，對於資本的好感幾乎被消耗殆盡。

但當我們暫時拋掉輿論風向和大衆評論時，就需要靜下心來想一想：資本，對於動漫，到底意味着什麼。物極必反，否極泰來，兩害相權取其輕，在資本無法與影視動漫分隔開來的形勢下，藉助資本提高技術，醉心原創，在市場的引導下完成每一個動漫人物的創作，纔是最重要的。

是啊，我們無法忽視IP熱潮下的營利性目的，但亦不能對衆多先來後到者樂此不疲“趨之若鶩”探索市場需求的創新目的視而不見！存在即合理，趨勢是導向，質疑有之，稱讚有之，而這些都只不過是漫漫市場研究征途中的滄海一粟！這與影視動漫的創作初衷不謀而合：在以市場出發的同時，收穫更多的喜愛和支持，相互檢驗，共同進步。就像新時代大衆與文化作品的關係一樣：有來有往，永生陪伴。諸如動漫設計之類的行業的興起，不就是與時俱進的一個良好寫照嗎？

以資本爲盾，技術爲劍，受衆作眼睛，國家保駕護航，我毫不懷疑國漫將會有更廣闊的天地。

張弛有度，迴歸創作本身！

憶苦思甜，人們對於回憶的緬懷大概是因爲再也回不去了吧！無論是對改編動漫的質疑，還是對於原創動漫的不滿，根本的原因只有一個：動漫形象不夠好。一般人們所說的人物形象分爲兩種：一種是外貌，表現爲身高體重，服裝，人物標誌性動作的常規設計；另一種是精神層面的，內化在人物所經歷的一系列事情中，包括語言和行爲。而我認爲，第一種也建築在第二種的基礎之上，並以第二種爲支撐。通俗地講，如果一個故事能夠打動人，人們便會相信故事主人公的存在；反之，如果故事本身存在漏洞，那麼他的精神形象立不住，又何談人物的外貌呢？

相較於電影，電視劇等其他熒幕作品，動漫本身就因“非真人”而缺少許多後期突發的觸動點，所有的主題思想和精神傳達全靠前期劇本和故事的完善。相應地，動漫本身，也具有其他熒幕形式沒有的天馬行空的想象和留白空間。

迴歸創作本身，便是要在充分認識動漫的競爭優勢和本身特質的基礎上，打磨劇本和故事情節。從動漫形象的設計，主人公和其他人物的人設，主要故事結構，大背景和規則架構，到每一個場景，道具，分鏡頭，都需要較長時間的專業籌備。

現有的動漫可以分爲兩類，純原創和IP改編。改編動漫因有固定的原著粉而市場有所固定，但壓力隨之增大。以《魔道祖師》爲例，只小說的原著粉就可以消化動漫的經濟份額。相應地，吐槽，質疑，期待也會水漲船高。但較爲成功的改編動漫都是這樣定位的：其他文化形式轉變爲動漫呈現在熒幕上的過程，是在追求故事主線和動漫人物與原著在觀衆心中合二爲一的過程，也是在引導對作品零基礎瞭解觀衆一步步接受全新故事與人物的過程。好的改編動漫，應當是原著粉看了之後認爲瑕不掩瑜，其他觀衆沉醉其中的，應當是原著粉願意將自己的想象交付動漫人物，沒有原著基礎的觀衆不需閱讀原著而能輕鬆get人物精神的。既然無法跨越文化平臺的天然障礙，那麼在自己的平臺做到最好，便已足夠！

原創類動漫，因無固定認知，可能性更爲多樣。隨之而來的問題便是要在一無所有中創造一個全新的世界。萬事開頭難，在承擔着現實與希望重要橋樑的動漫創作中尤爲明顯。而能在如此困境中開闢出一番天地的人，要歸功於他們的初衷。迴歸到創作本身，是一個把所有理想，思想，信念建構在一些動漫人物並由他們發揚光大的過程。一旦確定核心思想，剩下的就是做了。用單元故事賦予神明權利拯救蒼生也好，用固定的人物固定的對白不同的場景傳遞日常溫暖也好，濃縮古代社會環境折射進步思想也好，架構非黑即白樹立三觀發展國民教育也好……社會是無窮且變化着的，思想是激盪並反覆的，歷史是在不斷上演不斷塵封的，世界是飛速發展並越來越小的，人類的關注點是永無止境的，因此，動漫的選題和類型也永不會枯竭。那些有思想，並能堅持付諸實踐的人，是動漫的未來。

即便影視技術高速發展的今日，我依然對那些一心一意樸實憨厚的動漫人物情有獨鍾。發展技術的初衷，是爲了輔助劇情的推進和故事的完整，這是不能忘的。在動漫人物基本自帶“美萌”屬性的前提下，單靠劇本和故事完全吸引受衆和市場，纔是真正的動漫該做的事情！

最好的營銷，是有底氣的說真話！

當今時代，“酒香還怕巷子深”，宣傳推銷對動漫的推廣和知名度具有不可估量的作用。在動漫影視與資本，市場牢不可分的形勢下，自我宣傳和營銷應當被貫徹文化產品從設計到播出後的完整過程的始終。

“真正的比賽，早就開始了。”從前期製作階段製作方公佈，人物造型的公示到宣傳階段主題曲等的放映，再到播出時線上線下互動，播後各人物周邊的上線，漸趨完整隨處都在隨時可見的營銷體系，恰恰與文化產品追求的精神認同不謀而合。自籌備開始，百度百科，搜狗，各新聞網站，微信，微博……都已成爲大衆認識該動漫的渠道，並由此積累或好或壞的價值認同，直至達到頂峯。

而這些隱形因素的核心競爭力，在於真實，在於一部動漫本身具有的生命力和吸引力。世上本沒有十全十美的人或物，加之作爲受衆主體的人的差異性和主觀性，動漫作品努力將缺陷彌補到極致並對社會坦誠相待，是最穩妥的營銷。作品本身的魅力，能使營銷人員在宣傳優點時成爲意見領袖，引導輿論；能使網友即便在吐槽其不足時，仍覺瑕不掩瑜。

無論是口碑傳播，還是利用公關或廣告宣傳，都必須滿足兩個特性：人性化和接地氣。人性化要求所有的宣傳營銷充分考慮受衆需求，給予受衆最大程度的知情權；而接地氣則要求所有線上線下活動都應積極尋求動漫精神與受衆的關聯並時刻踐行。

只有當動漫產品本身具有無與倫比的精神魅力時，宣傳和營銷才能自然而深入人心！

總之，隨着技術的革新，新興行業的繁盛，社會話題的深入，國民教育的提升，國家政策的傾斜，動漫產業鏈的完備，影視文化的興起，屬於動漫的時代，才真正來臨！

不斷嘗試動漫受衆，來源，題材，技術，生產發行模式，市場定位，國際傳播形式等的無限可能，是動漫人的共同展望。

作者：王欣

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