撰文 / 饒翔宇

電子煙的未來將往何處去？
對於這一問題，AI財經社採訪的電子煙行業從業者，都沒有給出明確的答案。此時，距離電子煙線上禁令——《關於進一步保護未成年免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱《通告》）的發佈已過去一個多月。各電子煙品牌在切斷線上銷售渠道後，把全部精力都放在了線下，線下戰況正變得愈發激烈。
對於電子煙品牌，一些線下渠道選擇提前把政策風險扼殺在搖籃裏，率先發佈線下禁令，向電子煙說不；而另一些則乘機薅羊毛，選擇賺一筆再說。對於能進的線下渠道，各電子煙品牌都在想方設法搶別人的用戶和資源，硝煙瀰漫。
沒有人知道電子煙線下戰還要打多久，但所有人都相信電子煙只要不被禁止售賣，這場戰爭就不會結束。只是，來自監管層的壓力時刻懸在他們頭頂上，電子煙品牌方、代理商、加盟商每天都生活在焦灼中，挑戰無處不在。
生存空間再次收窄
“剛收到通知，再過兩個月，我的店鋪就要從萬達商城退出了。”電子煙品牌YOOZ浙江省某市代理商王灝安對AI財經社無奈地說。他是電子煙行業的新人，今年6月在得知羅永浩投身電子煙後，毅然選擇跟進。
“當時我在深圳溜達了一圈，把市面上能買到的電子煙挨個試了一遍，最後選擇做YOOZ的代理。”王灝安覺得，電子煙行業大有機會，成本只有售價的三分之一，加上渠道、推廣等費用，利潤依然可以達到50%。爲此，他簽下YOOZ市代，一個月只需提貨10萬元，首批貨品牌還會補貼2萬元。
不過，好景不長。11月22日，王灝安收到了當地萬達商城清退電子煙商戶的通知，聲明萬達各廣場將從即日起暫停引進銷售電子煙商戶，對於已合作的商戶，到期後不再續約。這則通知由萬達商業管理集團有限公司下發。
萬達相關人士告訴AI財經社：“雖然電子菸禁令只針對線上，但萬達對所有有政策風險的事，都很謹慎。”
對於突如其來的清退通知，王灝安顯得很無奈。電子煙線上禁令徹底切斷了線上渠道，線下渠道成爲行業生存下去的救命稻草，國家相關部門也沒有下達線下不準賣的禁令。王灝安沒想到的是，商鋪出租方會先出禁令。
“我是今年6月跟萬達簽約的，考慮到政策的變化合同只簽了半年，沒想到政策還沒變，萬達先變了。”王灝安說，其店鋪屬於萬達廣場二樓的連廊點位，每月租金9000元，前期裝修品牌方補貼了一部分，自己貼了一部分。經營半年以來，店鋪基本實現盈虧平衡，接下來店鋪做不了，他就只能做代理和渠道批發業務了。
其實，不止萬達廣場，其他一些大型購物中心也在陸續發佈類似通知。湖北武漢一位喜霧加盟商告訴AI財經社，當地永旺購物中心已不再允許引進電子煙。同時，河南省部分地區的便利店、網吧等渠道也在進行不同程度的管制。
“少了線上渠道後，線下店鋪是重要的、甚至是唯一能夠觸達用戶的場景。”王灝安表示，目前其電子煙商鋪每個月銷售額可以達到6-7萬元。
儘管沒了萬達渠道，對王灝安的生意會有一定影響，但還不足以致命。因爲王灝安還可以靠批發渠道活着，半年的渠道經營不至於一下子全軍覆沒。不過，他說：“商場的線下電子菸禁令，對一些渠道能力弱的代理商已產生毀滅性的影響。我身邊試圖開拓線下渠道的代理，失敗比例高達70%。”
代理商的動作總是迅速的，隨着線上渠道全面被禁、線下渠道部分被禁，一些電子煙品牌代理商開始忙着低價甩貨。王灝安說，一般省代每個月的提貨任務在100-200萬元，線上禁售後一些小品牌如小野、火器、雪加、n2x、福祿等代理商或是加盟商都開始低價往外甩貨。
“只要不虧本，能出的都出。能夠活下來的要麼是有一定渠道資源的，要麼是一些此前銷量大的淘寶店主，靠着給用戶打電話、發短信加微信，做微商活着。”王灝安告訴AI財經社。
品牌線下攻防戰
如果說王灝安的遭遇只是電子煙線下戰的一個小據點風波，那電子煙品牌之間的戰鬥就是集團軍作戰了。
在這場爭奪線下渠道資源的戰爭裏，電子煙品牌動作頻出，想方設法搶走競爭對手的用戶和資源。
MOTI電子煙北京世貿天階自營店，位於地下一層，隱藏在各色餐館中，佔地面積約15平方米。雖然開業才兩個月，但爲了搶用戶花招頻出。該店店主告訴AI財經社：“只要花35元，你就能把手上的悅刻換成MOTI價值199元的套裝產品。”
除了悅刻外，MOTI對其他品牌電子煙也是來者不拒，只要不是一次性的，都可以以舊換新，具體價格因品牌而異。該店店主稱，MOTI搶別人的用戶，別人也在搶MOTI。悅刻就採用了同樣的套路，不過價格貴些，要99元。
“現在行業的競爭狀態就是品牌方想幹死對方品牌，代理商想要乾死對方的代理。”某電子煙品牌河南總代理嚴冬旭告訴AI財經社，河南此前主要有三個電子煙品牌——悅刻、YOOZ和福祿，後來小野、雪加、MOTI陸續進來了。由於悅刻進來得早，其他人都盯着悅刻打。
“跟悅刻競爭主要有兩種打法，一是拼價格，二是拼點位。”嚴冬旭說，在線上渠道沒有被切掉以前，省代的利潤大概是10個百分點。線上禁售之後，各個電子煙品牌的貨全部湧到線下。爲了拿到更多的線下資源，嚴冬旭和他的公司直接抹掉了利潤，將便利店的出貨價壓到零售價的一半。

圖/視覺中國

在點位上，據嚴冬旭介紹，河南本地連鎖便利店如悅來悅喜、美宜佳等都是各家電子煙品牌想攻下的“至高點”。誰能拿下這些點位，就意味着渠道能力強，品牌傳播也就更廣。由於便利店是各電子煙品牌爭搶的稀有資源，電子煙的條碼費（便利店上架費）也隨之水漲船高。
嚴冬旭表示，以河南地區的“美宜佳”爲例，電子煙品類一個SKU的條碼費爲15000元，而且每個電子煙品牌只能分到4-6個SKU，“出再多錢也拿不到更多的點位”。另外，在商品陳列費上，電子煙產品的陳列費漲幅驚人。
“以美宜佳收銀臺處的陳列費爲例，以前綠箭口香糖的陳列費一般每月爲30元，電子煙現在是200元。這種情況下悅刻進去了，我們肯定也會選擇跟進。”嚴冬旭表示，實際上，電子煙品牌入駐一些知名連鎖便利店是不賺錢的，明知便利店在薅羊毛，卻還要不惜血本去搶佔。
便利店薅羊毛的情況不止出現在河南。據湖北省武漢市一家電子煙批發商介紹，與電子煙品牌談判，便利店相當強勢，基本不接小品牌的貨，大品牌的貨通常先上架，賣完抽成後再付款。“他們強勢是有道理的，當前便利店的展位資源都很緊張”。
一位不願具名的電子煙品牌高層對AI財經社表示，在北京這樣的一線城市，拋開便利店額外的抽成外，悅刻僅進入便利蜂的進場費就高達70萬元。“這樣高的進場費，電子煙是根本沒法賺錢的。大家搶着進，只是爲了花錢買一個廣告位。”
山雨欲來風滿樓。一直以來，燒錢補貼是互聯網公司屢試不爽的競爭手段，電子煙行業也不例外。爲了向線下滲透，電子煙企業紛紛選擇補貼砸市場。
鉑德CMO方輝向AI財經社表示，該公司前期自營點模式過重，開店速度過慢，現在改變了策略，主要專注在線下店的加盟上。爲了快速佈局線下，其啓動了“千城萬店”的新戰略，打算拿出3億元，用於補貼線下加盟店的選址、裝修以及物料供應。
“我們線下渠道已經迅速鋪開，在武漢、西安等城市設立了旗艦店。目前我們線下渠道的佈局模式主要是專賣店加授權店，其中授權店已經超過1000家。當然，爲了吸引加盟商，我們有相應的補貼政策，只是目前還不方便透露。”喜霧CEO陳敏如是說。
“目前看來，燒錢佔點位、打補貼戰的情況還會持續下去，這將是一場持久戰。”嚴冬旭表示，隨着戰爭擴大化，一些地級市的便利店也會加入進來。當前，對於電子煙企業來說，就是拼速度，看誰先進場，誰的優勢就會大一點。
富貴險中求
雖然各大電子煙品牌在線下打的火熱，但並不是每一家都能笑到最後。陳敏認爲，眼下電子煙行業正處於重新洗牌的階段，對於一些沒有核心技術的品牌而言，會很快被淘汰出局。
而懸在所有電子煙品牌頭頂上的，始終是來自監管層的達摩克利斯之劍，劍一旦落下這場戰爭有可能說停就停。
“目前所有人都在關注監管的走向和國標的出臺。”方輝坦言，遲遲未見明朗的政策弄得大家都很焦慮，電子煙行業全體都處於一個焦慮的狀態，因爲沒有人知道未來會走到哪一步。一位電子煙品牌創始人則直接拒絕了採訪，稱現在是敏感時期，想來想去還是不談爲好，因爲未來的政策誰也摸不透。
線上禁令發佈前，電子煙是今年創業圈少有受資本追捧的領域。到10月還有項目在融資，2019年全年融資達千萬以上的項目達30多個，總金額在15億元以上，投資方有真格、經緯、紅杉等，不過眼下他們都集體沉默不語了。
而各個電子煙品牌代理商們的朋友圈裏，則在整齊一致地轉發着各種有關電子煙的利好消息——“英國鄧迪大學最新的一項研究顯示，改吸電子煙後，菸民的心血管健康得到了顯著改善”“美國大多數病例都與使用非法煙液有關”“英國衛生部鼓勵從傳統菸草向電子煙轉換”......代理商們的意圖很明顯，能賺的時候就多賺點。
商人逐利的背後是，隨着電子煙市場的火爆，未成年人吸食電子煙的人數正在快速增加。
11月5日，美國食品和藥品管理局菸草製品中心的數據顯示，2019年美國高中生和初中生使用電子煙的比例分別升至27.5%和10.5%。也就是說每4名高中生中，就有1名是電子煙使用者。據此推算，美國全國約有410萬高中生和120萬初中生在使用電子煙。
該報告還顯示，電子煙所含的尼古丁對青少年大腦發育可能存在影響，並可能加速青少年對於其他菸草類產品、酒精和毒品等的上癮。陳敏認爲，電子煙渠道拓展的最大難點不是資金或者團隊，而是如何杜絕售賣給年輕人。
我國電子煙線上禁令發佈，核心原因也爲了杜絕未成年人吸電子煙成癮。《通告》明確指出“電子煙在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性較強，部分產品存在煙油泄漏、劣質電池、不安全成分添加等質量安全隱患”，因此強調“各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙”。

圖/視覺中國

此後，各大電商平臺紛紛將所有電子煙產品下架，就連地圖軟件都屏蔽了電子煙這個關鍵詞。
“線上平臺下架後，武漢市的部分線下門店銷售額增長了近一倍。”一位在武漢本地開設了2家零售店的電子煙批發商劉陽對AI財經社表示，現在的市場環境就是“富貴險中求”。據其透露，目前武漢的市場行情是，一家5-10平方米的門店，每個月的利潤在2萬左右，5-6個月就可以回本。
不過，地方菸草部門的監管也在往下滲透。
在嚴冬旭負責代理的河南省內，部分縣市的菸草部門會隨機抽查當地便利店是否有售賣電子煙的行爲，並要求存在售賣行爲的商家下架電子煙；在王灝安所在的浙江部分地區，菸草部門則明令便利店停止售賣電子煙，若繼續販賣則會減少香菸的配送量甚至停供。
“上有政策，下有對策，現在大部分代理商都有自己線上的走貨渠道。”一位悅刻西南某省份的總代理張僉對AI財經社表示，悅刻的省代提貨量每個月都在幾百萬元上下，北京的總代理一個月能賣出1000多萬元。
按照張僉的說法，由於代理們都有指標，爲了完成每個月的銷售任務，這些貨就會分散到各個渠道中。除了現有的線下渠道，一些諸如微商、QQ羣、論壇等線上渠道都大量存在着電子煙產品，各個品牌的都有。至於購買者是否是未成年人，也就幾乎成爲了一個不需要考慮的指標。
“其實，不管未來的走向如何，電子煙的用戶都會存在。而只要這個行業有錢賺，就會有人做。”王灝安表示。
（文中王灝安、張僉、嚴冬旭、劉陽均爲化名）

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