文| AI財經社 吳迪

編| 趙豔秋

正在爲6.18大促忙碌的羅永浩，已經擁有了一個新title——“TOP帶貨主播”。而當他在今年首場直播帶貨中選擇爲小米10站臺時，也意味着那個屬於手機情懷時代的遠去。

不僅是老羅和錘子，在手機幾乎成爲工業標準品的時代裏，黃章和魅族，甚至庫克治下的蘋果，單靠情懷戰略顯然已經難以爲繼了。iPhone 11的起步價比iPhone X要低，最晚將在今年11月發佈的蘋果iPhone 12，起步價可能還會比它的“老大哥”iPhone 11更低。

品牌講述的故事遠沒了以前動人，情懷賦予的附加值正在加速壓縮。

01

作爲一名忠實的喬布斯粉，羅永浩更早地感受到了iPhone的日漸平庸。所以，與其說羅永浩想做一部地球上最好用的手機，不如說他想做一部地球上最有調性的手機。

而錘子手機的調性，在Smartisan T1上得到了最大的呈現。那是錘子第一款，老羅蓄力和傾注最多、寄望最大的作品。同樣也摔得最痛。

天生驕傲的錘子手機，是作爲手機愛好者的羅永浩最大程度追逐手機個性化訴求的結果。

T1上到處都體現着老羅近乎偏執的“全對稱”設計理念。你很難看到一款手機上會專門爲亮度設計按鈕，但在T1機身的一側，畫蛇添足般地增加亮度按鈕，爲的是和另一側的音量鍵實現對稱效果。T1還不惜犧牲方便與體驗，將鎖屏鍵放在單手難以按到的機身上方，也是爲了和頂部的耳機接口，達到對稱意義上的和諧。

老羅對全對稱有多麼執着，對SIM卡槽就有多麼潔癖。於是，T1選擇了拆卸後蓋才能更換SIM卡的操作。前面板三按鍵的設計，難度較大的長條開孔，爲之後的量產埋下了隱患。同時，與體量完全不對等的輿論影響力，在T1上市初期曝出質量問題之後，成了一柄雙刃劍。

Smartisan T1是“東半球最好用的手機”嗎？顯然不是。它甚至沒有後來錘子爲生存妥協推出的千元堅果系列賣得好。但T1仍然配得上是當時最獨特的手機。而獨特是否意味着好，那就見仁見智了。

你或許沒有買過T1，可當你看到身邊朋友在用，還是會覺得很稀罕。無論如何，T1都可以說是老羅心目中理想手機的雛形，也是喬布斯情懷在老羅身上的延伸。

但在2014年那個以“極致性價比”制勝的國內安卓市場，僅憑老羅的人格魅力和標榜的理想主義所帶來的情懷溢價，T1顯然撐不起3000元以上的價格。

價格影響在小米身上體現得更爲徹底。喊出“爲發燒而生”的小米，同樣在情感上獲得了大量的共鳴。但小米手機真正俘獲人心的是高配低價的策略，這也被小米自我包裝成“厚道”的人設。

相應，它所帶來的長期副作用是，一旦小米的新機超出了人們對於極致性價比的認知，便會招致不滿和非議。這也成爲今天小米衝擊高端之路的最大屏障。

人們對於小米的情懷，說到底是始於價格也終於價格。而人們對於錘子的情懷，從一開始彷彿就是一場虛幻的美麗。

02

在手機的選擇上，理性的人追求性價比，感性的人溢價買喜歡，但願意爲喜歡的產品溢價多少，就是很難解的奧祕了。

當蘋果開始被迫接連試探品牌溢價的高線，就已經反映了背後創新的乏力和困窘。作爲全球市值前三的科技公司，蘋果從那個蘊涵着科技和創新情懷的品牌，正在變得平穩和失去活力。如今，人們除了對蘋果產品的價格感到不可思議外，已經很難對產品本身感到不可思議了。

蘋果對情懷的透支發生在iPhone 6代身上，那是有史以來銷量最高的智能手機，也是從那開始，人們覺得蘋果變了味道。iPhone 6被認爲設計中庸，有些設計，比如手機背部上下兩端的兩條大白線，有些用戶稱看到後讓整個人都感覺不好了。甚至有人質疑，大衆真的只需要一部簡單變大的iPhone嗎？

圖/視覺中國

如今，在大多數品牌手機價格趨近，每年推出的款式固定的情況下，差不多的預期、差不多的配置、差不多的體驗、差不多的使用，讓人們對手機變得不再挑剔，卻又無比挑剔。

這導致的是，關於iPhone的報道里也開始頻繁談起“性價比”。蘋果甚至在時隔4年之後，再推廉價版手機iPhone SE2。這款復刻了iPhone 6外觀的廉價機型，算上補貼已進入2000元時代。

根據最新統計，蘋果4月份在中國銷售了390萬部iPhone，與3月份的150萬部相比，增長了不止一倍。其中，廉價版手機SE2，上市不到一週銷量即逼近百萬部。

蘋果在2019年的整個二季度，中國市場總共才賣出了570萬部。作爲對比，單月390萬部的銷量，已經展現了不錯的回暖跡象。

這得益於蘋果又一次成功的商業決策。但也正因爲這樣一次次成功的商業決策，讓蘋果變得不再那麼“酷”。

從iPhone 4發佈至今的十年，是智能手機的黃金十年。手機從一個單純的通訊工具，到能夠展現自我個性的貼身物品，再到人人都無法離開的娛樂辦公中心。消費者已經呈現出了截然不同的樣貌。

人們對於手機的選擇，也經歷了從實用、耐用，到個性化訴求，再到綜合權衡的轉變。而在這一轉變中，所謂的手機情懷已經成了最微不足道的因素。

這也解釋了爲什麼魅族今年推出的聲稱匠心打造、被賦予“我們努力奔跑，只爲追上那個曾經被寄予厚望的自己”意義，情懷滿滿的魅族17，工藝驚豔但也再難以掀起力挽狂瀾的改變。

時間倒退回2018年4月，魅族15發佈。這是魅族創始人黃章回歸後的首款旗艦，黃幫主再次出山讓這部手機的意義變得絕非一般。但魅族15最終被認爲是一部“出生即過時”的旗艦。

在當時全面屏的大潮下，魅族15和今年的iPhone SE2一樣，從理念到外觀儼然是上個時代的產物。沒有全面屏、沒有玻璃後蓋，雖然有着輕薄的機身、依然優秀的手感，但終究落後於時代。

而接近3000元的定價，也讓魅族15沒了多少性價比可言。縱然魅友還有千千萬，可現實依舊骨感：如果不採取降價大促，手機銷量就會慘淡。

03

對比錘子、魅族的情懷路線，OV則截然不同。同爲步步高系的OV都沒有包裝出一個特定的企業人設，沒打懷舊和煽情的牌。

兩者繼承了段永平帶領的步步高重營銷、鋪渠道的基因。從表現上看可以歸結爲視覺轟炸：明星代言海報漫山遍野，藍綠廠招牌插滿大街小巷。

因此，在早些年的解讀文章中，常見的分析說，OV不靠情懷靠的是野蠻營銷。

OV從一開始就注重線下佈局，不僅爲渠道商預留可觀的利潤和返點，還通過開放股權、注資入股將渠道商和企業的核心利益綁定到一條船上。讓大家成爲了一家人，這也就不難理解爲什麼2020年初OPPO年會要設立“醒酒區”。

在互聯網思維仍在席捲整個行業的2016年，OV從難以下沉的三四線城市線下市場，以另外一種截然不同的方式突圍成功。如果說小米崛起宣傳的“打動人心”，打動的是消費者的心，OV的逆襲則是打動渠道商的心。

讓渠道死心塌地，需要的是高利潤率的支撐。這也很大程度上決定了OV手機在配置上往往落後友商，導致雙雙在市場上留下了“高價低配”的名聲。

如此戰略讓它們當初銷量飛躍提升，卻也爲日後更爲激烈的存量競爭埋下了隱患。

曾經憑藉過硬的產品質量獨霸手機市場的諾基亞，被公認的情懷手機形象時至今日也早已淡化。

不久前，收購了諾基亞手機業務的HMD集團宣佈推出了兩款小屏直板按鍵功能機，Nokia 125和Nokia 150。大有將情懷進行到底的意味。

然而，消費者大多“有口無心”，嘴上談着情懷依舊，手裏的錢卻攥得很嚴實。Counterpoint Research數據顯示，HMD在2020年Q1僅售出了170萬部智能手機，同比下降45.2%，達到同期平均市場跌幅的三倍多。

這兩款諾基亞新機將於6月登陸中國市場。不可否認，仍然會有人爲情懷買單。但純粹的情懷戰略如今已經難以爲繼。