口腔醫美營銷：關於內容營銷的誤解和趨勢
想要做好醫美整形口腔齒科的內容營銷，需要確定營銷目的，建立自身的內容框架並找好話題。內容營銷是產品也是服務，內容產品只是引流的一種方式，如何構建一個內容平臺的合理增長，需要把多重需求結合在一起。
前幾天@智能小編問我說：“Jason哥，有看官說要做設計服務包季！又看我們專欄玩的挺好，問能不能附贈個關於新媒體營銷的在線諮詢？簡單回答幾個問題的那種”
（小編OS：這年頭買賣不好乾，大家懂的！）
先不說我怎麼回的，“新媒體營銷”可能跟大部分人想的不太一樣！
一般來說，不管叫新媒體還是叫EPR，本質來說，除了私域運營那套常規套路外，本質核心，我們都可以統稱爲 內容營銷 。
按照傳統廣告分類，內容營銷分爲兩種：
一種叫做“運營流”：
基本都是圍繞搜索關鍵詞來進行的導流。對於消費醫療行業來說，也就是一般意義上的“科普”、“日記”。比如：小紅薯、大乎、大搜等。
也是因爲這種引流方式模型化較高，我才搞出了劍走偏鋒的“低成本解決方案”，用AI文案代替人工寫作，優化整個營銷模型，降低人員及時間週期成本。
此處不詳解，有需要請自行找@店小二諮詢。
另一種是“創意流”：
也就是靠話題來炒的方式。以當下來說，消費醫療行業大部分時候被認爲是“醫生IP”，主要平臺也是圍繞自媒體引流。
哪種方式更好不好評判，即使是營銷圈內也是各有各的道。
01 關於內容營銷：你可能對它有誤解
但是，由於很多門診的預算限制、或者大部分時候“主觀預算限制”等因素，很多門診在實際引流操作的時候，時常營銷目的不明，既想要這也想要哪導致哪條都沒要着，甚至產生動輒“啥啥啥我做過，不靈”的誤解。以下僅爲舉例，歡迎留言補充：
誤解1：我們必須明確一個事實，消費醫療門診“科普”這件事大部分時候不成功，很大程度上取決於“科普”這件事從底層邏輯就不成立。
舉個例子讓大家感受下：不知道有多少看官還記得，當年高考前7*12小時的科普高數，請問現在還有多少看官還記得高數怎麼算的？
再舉個反例給大家感受下：蒼老師、小澤瑪L亞、林心如，這都知道吧！此處就不詳細展開了，這些人貌似沒人給“科普”，自己照樣不也給自己“科普”的挺好！ 做營銷做傳播首先要正確認識“人性”，否則都是瞎扯淡。
所以，沒事別老憋着“教育”別人，科普的方式有很多，只是沒人願意“被教育”。
誤解2：自媒體要有“內容規劃”
我給大家講個笑話，當年我們在4A的時候天天教客戶自媒體應該如何規劃，等到我自己玩號的時候給人的感覺是“想一出是一出”，這TMD就有點尷尬了！
所以，規劃的是啥？很多人甚至同行對這件事可能有誤解，甚至有些規模較大的機構還延伸出的“官僚主義”害死人的情況。
誤解3：話題不是“標題”，SEO拉量的時候除外。
很多自媒體特別喜歡標題黨，這倒是沒錯！只是，標題黨這件事往往是個雙刃劍。
甚至有的時候沒標題黨的號越活越好，標題黨的反而越標題越沒量呢？
恩，這是個問題，後面解釋。
總結下，以上提了三個問題：
- 如何正確的姿勢進行“科普”？
- 內容營銷規劃，到底規劃的是啥？
- 話題究竟是個啥！
今天爲啥這篇稿子感覺自己像在寫PPT！
02“小趨勢”往往發生在無形中
前文提過哈，爲啥當年高考前7*12小時的科普高數依然科普不明白，倒是“蒼老師”不用科普，自行就科普了。在Jason看來， 因爲“需求”！ 但什麼是“需求”呢？
拿我們自己的專欄“廣告的紙牌屋”舉例：
首先：“廣告的紙牌屋”最早源於Jason發現了一組數據！很多老專欄看官一定看過這個數據，也是我們相對較早的一篇文章。大概內容是，醫美、口腔保持連續年複合20%＋增長，但是每年門診數量幾乎是100%／年的數量增長。
這說明啥呢？競爭壓力大了。
然後呢？競爭壓力大&門診之間的“競爭博弈”將更加激烈！
再然後呢？估計這些門診的市場同學該到處尋覓“絕招”了！
恩，這就是需求！ 需求往往是一切增長的原點。 而專欄只是爲了迎合需求的一種手段而已，說破無毒。
順便插一句：最近各家自媒體都在講“醫美機構倒閉潮”、“醫美機構裁員”，其實從宏觀數據顯示“倒閉潮”從去年就已經開始了，除去經濟大環境這種不可預測影響，本質來說是門診跳躍式增長與供需不平衡所帶來的競爭博弈加劇所致。
其次：“小趨勢”纔是增長紅利的關鍵。18年離現在不算遙遠，第一波新媒體內容紅利過後，各家自媒體平臺的規則調整帶來了小範圍的增長紅利。
- 包括次條、幾點、大搜、雜書、鵝平臺等，分別在自家平臺內對於原創內容進行了流量扶植及現金雙扶植。
- 自媒體平臺從流量驅動逐步過渡爲“社交驅動”，社交圈層影響開始凸顯，從衆變成了一個很重要的增長因子。
大白話就是： 相同領域關注的人越多增長速率會越快，領域號紅利會加速。
換句話說，未必Jason比其它同行高明多少，只是我踩需求點踩的比較是時候。
第三，適合自己纔是最佳的“長期主義”
對於找“絕招”的道有很多！天音、公號、課程，對吧？18年伊始，雖然天音紅利亦開始凸現，但站在Jason自身的角度說，明知如此但一直不做天音，不做視頻。一方面主要原因是因爲我太知道做視頻想做好有多麻煩，太耽誤時間，投產比劃不來。尤其Jason這種長的比較醜的怪蜀黍，就別到處出來嚇人了。另一方面，Jason本身平時就時不長的愛寫點總結性的東西，區別只是發出來給人看或者不發出來自己看而已。
而對於當時的Jason來說，基本上可以預判，不管做啥發出來一定是有人看的，剩下的只是增長速率問題而已，這就變成了一個“邊際成本”&“投產比”之前如何權衡的問題。說白了，發文章不費事。
第四，主次纔是“運作”的“核心關鍵”
即使單純發文章，面對這麼多內容平臺，除非Jason想靠內容掙錢，否則就有個主次。那爲啥要選擇公號呢？因爲Jason這種本身就喜歡“賣”的，保不齊以後好“賣”點什麼！雖然當時也沒想到以後要賣什麼！
恩，我就是傳說中那種赤果果的奸商。
（小編OS：“玩兒”都追求“投產比”，骨子裏就是“奸商”）
但是，隨着公號閱讀打開率整體下降，整體平臺紅利放緩，如何尋找新的流量增長點，也是“廣告的紙牌屋”接下來必須面對的事實。
扯遠了！階段總結下，怕看官你一會忘了： 做內容引流，不能想當然！
- 需要找到一個符合趨勢的需求點。
- 需要找到一個持續增長的紅利點。
- 需要找到一個適合自己的落腳點。
一般來說，以上三點都做到了，大概率引流的結果不會特別差！
特別提醒：這塊我用的詞是“結果”而非“效果”，因爲結果是一個結論，效果是一種感受！只是，如何提升增長速率，還是有一些需要思考的地方。
03 內容營銷即產品，營銷既服務
任何引流的基礎，不管是投廣告還是蹭流量，本質來說都得先讓別人知道，如何讓別人知道就是引流首先的營銷課題。除了上文的趨勢因素外，這裏面牽扯算法機制也牽扯內容規劃，怎麼做呢？
1. 先提出一個觀點，“內容營銷即產品”，啥意思？
首先，各位看官需要明確一個道理，從目前的網絡來說，不管是Feed流還是搜索，本質的底層邏輯是“標籤”。即使到今天科技再發展到AI，老實說程序也亦然不懂“營銷”到底是個啥，只是 根據重複判定來實現對於號的權重數字分析。
從應用邏輯來看，就是通過標籤來判定號的人設，然後通過瀏覽軌跡判斷人的興趣，不管通過搜索還是大數據，最後通過平臺技術實現對接。
這裏面就有個問題，用行話說， 論一個號的自我“修”&“養”。
以我們自己的專欄舉例，這就是@智能小編一直沒搞懂爲啥我每次標題都非強制要求帶個“醫美整形口腔齒科營銷”。簡單來說， 如何通過字符來提升關鍵詞密集程度來構建專欄標籤還是很重要的！ 大白話就是： 通過標題“醫美整形口腔”的不斷重複，無論在哪個平臺，不管標題是啥從結果來說圍繞着這一件事來講。
在實際分發應用的過程中，就可以通過關鍵詞，讓機器算法足夠清晰的識別“廣告的紙牌屋”到底是講啥的。
其次， 無論任何行業，大體上都會有自己的“專業名詞”。
比如，我特別喜歡舉例的“前牙反牙合”，別說其它行業的普通老百姓，這種完全從字面意思看不懂的詞，我問同屬消費醫療、做醫美的好多醫生都得愣一下。
即使回到“廣告的紙牌屋”的專欄內容，有時我覺得我說的已經很“大白話”了，但是評論中依然會有很多看官反饋看不懂！除去Jason多年形成固定的思維邏輯與表達方式除外，任何行業都有自己的定式思考，這是很難違背的。
比如，像“營銷4P”，這是營銷的基礎，但是醫生同學不知道其實很正常，未必Jason比醫生高明多少，只是我是幹這個的，術業有專攻而已。
因此，學會“說人話”，很重要！
而且，一個詞好幾個意思不只是歪果人的專利。
“小財靠勤，中財靠運，大財靠德。”這幾個字想必大家都認識，可國人的文化博大精深，很多同樣的詞每個人理解都不一樣。有興趣的朋友可以問一下身邊的朋友，同樣這句話，70後、80後和90後理解的完全不是一碼事。
2. 但爲啥只有少數內容能“火”呢？那我提出今天的第二個觀點,“營銷既服務”
大白話就是： 除了趨勢點踩的好外，主要是“話題”選的好！
再大白話一點： 想科普歷史最好的方式是啥？甄嬛傳啊 。
當然，如果你是傳說中月薪3萬的文案，以下都不用看了！論寫稿子水平、文章煽動情緒，比Jason高的高人比比皆是。
特別聲明：我這種打法只適用於那種文筆不怎麼樣還希望通過自媒體引流的同學。
比如：我！
對於上面沒看懂的同學，舉個例子：
比如汽車行業火了很多年的“懂車帝”、最近大火的“蛋解創業”及Jason比較喜歡看的“改裝聯盟”等等。底層邏輯都是圍繞某個“領域”來作爲標籤，產品是“關於企業相關疑問的解決方案”的內容，核心傳遞的是“某個專業細分領域的服務”。
換句話說，內容只是爲了服務展示的手段，內容不是核心，服務展示纔是。
以“蛋解創業”舉例：這大哥很厲害的一點在於他選的“話題切入點”都是我們日常常能見到但是從來沒有認真往下去琢磨的“主題”：然後通過“大白話”的方式，穿插點你不知道的“商業模式”的“硬道理”，核心傳遞的是“科學計算商業模型”的“話題”。
看到這的看官肯定準備要說了，Jason這是要準備“馬後炮”，拿着結果反推原因說事。那麼我們找個更細分領域的來舉例，“改裝聯盟”同理可證。專門做改裝車的，這個細分是不是非常小衆：
仔細看會發現，基本上就是一個問題一個答案的改裝現場“主題”視頻，沒那些花花綠綠的玩意兒，利用人性獵奇的心理，打破一切“不透明”的環節作爲“話題”。
專業點來說，就是通過“主題”切“話題”。圍繞不同的需求場景、圍繞相同的話題不斷BB，也就是俗稱的“自媒體定位”。
所以，內容規劃的是啥？是“話題”，用“主題”切“話題”，然後纔是“人設”。
拿市面上成型的案例舉例、講“大道理”沒意思，拿我們自己專欄舉例子：
一直以來的實際定位是“關於消費醫療營銷的閒聊”。
恩，我估計你沒猜着！（小編OS：真沒猜着！）
“醫美整形口腔齒科營銷”這個市場雖然小衆，相關營銷從業者總數都不到1萬人。可即使從當時來看，其實做類似內容依然很多！如何突圍纔是專欄增長的關鍵。
從Jason來看，先不談什麼差異化的問題，從專欄“內容產品”層面來說：
首先，要說看完“廣告的紙牌屋”文章，明天就能成消費醫療營銷大咖。說真的，我自己都不信。手把手的教還得有點年頭呢， 好多做市場做半輩子還天天憋着靠媒體投放還投不明白呢，我這三句話就能把人講明白，這還講理不講理啊 。
其次，Jason深知自己破文筆不咋地，估計再怎麼熬也熬不出10萬＋來
天天講“營銷有多重要？”，同行應該不買帳！因爲這屬於廢話～
天天講“營銷該怎麼搞？”，同行應該不買帳！因爲這屬於瞎扯～
坦白講，一切不經過事實調查研究的出餿招，都是耍X氓。既然靠的就是這碗飯，就整這幺蛾子出來X騙了。
天天講“案例覆盤？”，同行肯定買帳，但不可持續！坦白講，Jason也沒那麼多營銷案例足夠聊一年。Campaign夠聊個幾年，但廣告前輩有的是，不缺Jason一個。
那我還能說啥？其實可以換個角度來看。
對標於當時的同類行業營銷自媒體號，自覺我自身的優勢有兩點：
- 多年廣告從業經驗，其它行業套路見的多
- 如何結合其它行業的成熟套路，找到適合消費醫療行業的解決方案
因此，從主題規劃，基本上就是圍繞消費醫療大部分的市場部工作來做的。
總結來說，我找了個不是切入點的話題切入點“關於消費醫療營銷的閒聊”，也就是最早的專欄Slogan：“一本正經的胡說八道”，說白了就是聊天嘛！
這個話題範圍就大了去了：既不用爲了追求嚴謹而搞的內容那麼嚴肅，也不用爲了追求增長非把每篇文章都搞的精彩紛呈，更不需要爲了追求營收跟僞大師授業解惑一樣出來X騙，平時工作的所感所想直接寫出來就好！
“人設”打造也簡單，我是什麼樣就寫什麼樣，不用搞裝大師那一套。甚至連行業自媒體同好都說，“廣告的紙牌屋”就是Jason的“後花園”嘛！而對於各位看官來說，在讀我胡說八道的文章過程中能夠潛移默化並有所啓發，那就是極好的。
只是，沒想到就我這個破文筆，後來居然有這麼多消費醫療同行朋友捧場，這倒是意外之喜了。更沒想到的是，“專欄遊戲”引發了行業很多消費醫療同行的競相效仿，造成了行業內市場人都主觀上開號做專欄的“小現象”，內容再也不侷限於以前的幾個醫療網站，很多新的營銷思路紛紛湧現。
這也算是Jason對消費醫療行業功德一件，是不是？
3. 總結來說，內容營銷正確的打開姿勢需要注意三點
問題1：如何正確的姿勢進行“科普”？
答：把內容當成產品，產品的本質是迎合趨勢需求的一種手段而已。
問題2：內容營銷規劃，到底規劃的是啥？
答：規劃的是“話題”的“標籤”，並圍繞“標籤”尋找佔優的“主題”切入點。
問題3：話題究竟是個啥！
答：圍繞“標籤”聊天，不裝B唄。
剩下的，到底是用AI文案還是精品文案，那都是手段。
04 人性是一切商業原動力的基礎
當然，做內容引流的好處也很多，自然麻煩也很多。
舉例自媒體來說，回顧大部分比Jason更加優秀的自媒體但後來停更的原因，總結來說就倆字：不掙錢。
因此，玩營銷的人一定要認清4個事實：
（1）完全靠道德驅動或者叫道德綁架帶來的約束力非常有限。
Jason奉行的價值觀是這個世界上存在“雷鋒精神”但不存在“雷鋒”，除非爲了出“小本子”，不熟悉這段歷史的看官請自行搜索。
（2）利益驅動是一切人性源動力的基礎。
“無利不起早”這句土話雖然不好聽，但卻這是世界運轉的真相，做內容爲了引流，引流爲了掙錢沒啥不能講的。很多門診一說“掙錢”似乎就違背了“醫療本質”，我覺得這事實在沒必要。不掙錢的醫療纔是違揹人性，“違揹人性”纔是真正違背消費者的“智商”。
（3）大部分成功的引流都是幾類“需求”的彙總。
以上只是常規的內容規劃，一個成功的自媒體引流，內容產品只是引流的一種方式，如何構建一個內容平臺的合理增長，需要把多重需求結合在一起。
比如，資料、服務，也都是手段，沒必要一個樹上吊死。
這又是一個新的大話題，有機會再說吧！
（4）“長期主義”往往是一種“論持久戰”的價值觀。
文章要控制在500字以內，視頻控制在15秒以內。除非你就跟Jason一樣就是爲了玩，在以上限制中儘量把事說明白，盡在不言中。
我好像又扯遠了，唉，想到哪聊到哪吧！領會精神，喝酒睡覺！
寫在最後
前幾天我看公衆號評論有看官說“想看戰術”的，結果今天這篇稿子就整長了，對於大部分門診來說，最好的戰術是如何搭建更有價值的“商業組合”。
懂者自懂吧！
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