內容營銷一向是品牌運營的重點，內容營銷影響着消費者的購買決策。品牌如何進行內容營銷？本文作者把內容營銷分爲三個階段：前期、中期和後期，並對各個階段展開了梳理分析，與大家分享。

一個產品的成功與否，取決於消費者的認知。不被用戶所熟知的陌生新產品，用戶往往不會購買。

品牌作爲無形資產，日常生活中經常被人們所忽略。直到這次疫情，它的價值才被徹底放大，人們才逐漸意識到，關鍵時刻品牌將是一張王牌。

而這張王牌，毫不誇張地說，主要是靠內容營銷一步步積澱而成。

在我看來，品牌的內容營銷一般分爲3個階段：前期、中期和後期。

前期

1. 尋找用戶核心需求，提煉產品獨特賣點

任何產品在營銷推廣之前，一定要先找到自己產品的優勢及差異性，確定宣傳核心。

因爲現在的產品同質化太過嚴重，而且產品價格都公開透明，如果沒有好的宣傳點，幾乎很難在衆多商品中脫穎而出，尤其還是一款新產品。

以農夫山泉爲例，在宣傳時主打“農夫山泉有點甜”，以口感承諾作爲訴求差異化，暗示產品水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功在用戶心裏建立了記憶點。

當同類產品還在爭先表現各自如何衛生、時尚的時候，農夫山泉獨闢蹊徑，僅僅用了“有點甜”三個字，就使得品牌顯得超凡脫俗、與衆不同，讓所有消費者眼前一亮。

2. 根據產品屬性及用戶習慣，選擇合適的平臺及內容形式

這是一個“無粉絲不營銷”的時代。

哪裏聚集着最活躍的粉絲？現在的粉絲都喜歡什麼內容？競爭對手有哪些營銷方式……

這些都是爲品牌主做好粉絲營銷提供方向。

微博、抖音擴散品牌活動聲量，可能更容易實現；如果注重長久維持用戶粘性，那小紅書會更適合作爲品牌口碑構建的營銷場景。

不少品牌主在發起明星線上活動，都會從微博開始引爆話題。

一方面有價值的內容，從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望藉助KOL營銷的品牌主，關鍵是提供對用戶有價值的內容。

另一方面，“互動關係”本質就是捲入用戶參與。這體現在福利贈送、與我有關的話題，這些活動可以提高粉絲參與感。

3. 全網信息沉澱，量變引發質變

很多人認爲公司獲獎類的文章在傳播過程中沒有任何效果，完全不吸引讀者。

事實確實如此，但這類文章就不發了嗎？

恰恰相反，不僅要發，還要大量發，做到被各大搜索引擎所收錄。

這樣的話，人們在搜到這類文章後，會大大增強對品牌的信任感，增加購買興趣。

與此同時，還要加大軟文投放，讓大家知道這個品牌很出名、很受歡迎，而且具有一定的權威背書，自己可以放心大膽購買。

中期

1. 優化內容，找準定位

提到優化內容，很多人的第一反應就是修改文字，其實這只是其中一點，更重要的是找準內容營銷定位。

內容營銷定位，既不等同於目標用戶定位、也不等同於品牌產品定位。

以奶粉舉例，這類產品的內容營銷定位應該鎖定媽媽，但它的目標用戶卻是嬰兒。在做內容營銷時，過於區分品牌產品定位的用戶羣體，往往會限制營銷的邊界，無法打造出跨界傳播的超級話題。

2. 藉助媒介進行有效“傳播”

互聯網廣告覆蓋廣、時效性強、可針對某一人羣進行投放；傳播形式也多樣化，可以視頻、也可以圖文。

正因如此，人們在軟文推廣方面踩的坑越來越多。

在投放軟文時，我們要先清楚，軟文推廣是個長期持續過程，不可能像信息流廣告立馬看到結果；其次，要清晰知道自家軟文推廣的目的，是爲了收錄，還是爲了通過自然曝光量來直接形成轉化？

個人建議 軟文推廣可以分兩條線，一條是自媒體（免費），一條是付費媒體。 同一篇內容，兩條線同時投放，會比較保險一些。

因爲自媒體也有被收錄的可能，而付費媒體可以選擇100%收錄，這樣就可以不用擔心廣告費打水漂了。

後期

1. 保鮮促進增長

互聯網時代，產品更新迭代十分快速，諾基亞就是典型案例。

當一個品牌進入成熟期後，受消費潮流、用戶習慣等因素的改變，以及競品的強烈衝擊，品牌勢必會發生老化和衰退。

因此，很多品牌選擇 通過創造新鮮感，讓品牌得以保鮮，以全新的姿態奪得用戶心智。

以國潮李寧爲例：巔峯時，李寧在國內運動市場的銷量一度超過德國運動品牌adidas，僅次於美國運動品牌Nike；低谷時，鉅虧30億，僅2012年就關店1821家。

而讓李寧再次從低谷跑出，就是因爲對產品進行了升級。

李寧在服裝設計裏添加了許多“中國特色”，這些設計元素既不脫離時尚，又點燃了年輕消費者的民族自豪感，使得用戶紛紛爲李寧懷舊中國風設計買單。

2. 事件營銷

一次出名的事件營銷，足以打響一個品牌。

比如今年年初刷屏的餐飲品牌，“土到極致便是潮”的老鄉雞：以簡陋的發佈會顛覆人們認知，“簡單”粘性原則吸引用戶，“場景”佈置喚醒讀者記憶，最後達到刷屏效果。

雖然成功的事件營銷可以帶來很多好處，但如果運用不好，很有可能竹籃打水一場空。

每當提及北上廣，人們就會想起新世相發起的“逃離北上廣”活動。

其實該事件營銷的主角應該是活動廣告主“航班管家”，但由於在此之前該品牌的宣傳展現得不夠，品牌態度甚至品牌形象都沒有得到充分表達，加上受衆對該品牌本就處於陌生狀態，也就導致爲“新世相”做嫁衣的結果。

如果“航班管家”及時利用該事件營銷形成的廣泛關注，建立相對應的系列營銷活動，或許會有呈現另一種結果，只可惜錯失了事件營銷系列化的最佳時機。

這個時代，不再是“酒香不怕巷子深”。

很多企業爲打造品牌，太過急功近利，一上來就想一炮而紅，但往往因爲產品質量不過關，迅速從人人追捧的產品變爲人人吐槽的產品。

雖然現在的營銷手段、傳播渠道越來越多，但隨着時間的沉澱，我們不難發現，拼到最後絕對是比拼產品。

否則，就真的只是曇花一現。

本文由 @安唯歌 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。