迪士尼的成功，讓IP運營這門生意，成爲國內公司最熱衷講述的故事之一。但IP運營，從來不是一門簡單的生意。要不然，這麼多年過去了，國內也不會始終沒有跑出一家真正靠IP喫飯的公司。

過去兩年，“盲盒”市場接近於靠IP喫飯。但國內盲盒市場的爆發，IP或許並不是最關鍵的。準確的說，與其獨特的銷售方式以及外觀關聯性更大。

國內盲盒娃娃的形象IP沒有故事背景，這是國內盲盒與日本扭蛋最大的區別。扭蛋，大多有着日本動漫的背景故事；國內公司的產品，主要單純是以可愛娃娃爲主。

說到盲盒，就不得不提泡泡瑪特這家公司。正是泡泡瑪特，讓盲盒深受國內年輕人青睞，開拓了一個新金礦。

基於IP+上癮玩法+強渠道，泡泡瑪特自身也獲得不菲回報。過去三年，泡泡瑪特淨利潤增長超過280倍。業績大增之後，泡泡瑪特申請港股上市，有望成爲一家上市公司。

但是，在泡泡瑪特大獲成功之後，這座大金礦正吸引越來越多的玩家進場。顯而易見，競爭已經越來越激烈。泡泡瑪特，能夠一直守住這座大金礦麼？

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你可能無法理解的盲盒經濟

爲愛好花巨資，已經成爲現代人的一種生活方式。

最受現代人追捧的一系列愛好中，“收集盲盒”的燒錢力度，大概排名前列。天貓數據顯示，每年有近20萬消費者，在盲盒方面的支出超過2萬元。購買力最強的消費者，一年購買盲盒耗資超百萬元。注意，這還僅是廣大盲盒愛好者，在天貓這一個平臺上的支出。

盲盒是一種營銷方式。帶有收藏屬性的手辦或玩具，被商家隨機放在不透明的密封盒子裏，顧客在打開盒子前，不會知道抽中的是哪一款。你也可以說，這是一種抽獎模式。

“盲盒”營銷，起源於上世紀八十年代的日本。該模式的核心在於，通過強IP屬性產品吸引消費者，以抽盲盒的獨特銷售模式激發其好奇心，並通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復購率。

正是因爲獨特的銷售方式，盲盒愛好者的支出可能是驚人的。以國內最爲火爆的玩偶Molly爲例。

Molly每個系列有12款玩偶，其中會有一個“隱藏款”，出現概率很低，大概是1/144。也就是平均每144個玩偶中，才能出現一個“隱藏款”。

不少“硬核玩家”爲了集齊這一整套系列，會成箱成箱的購買盲盒，以期待能夠抽中隱藏款。按照平均59元的售價計算，這些玩家光抽中一個特別款，可能就要至少耗資8496元。

個別系列隱藏款出現的概率更低。比如的Molly西遊金色特別款，出現概率僅爲 1/720，相應的花費會更多。

正所謂隨機性令人上癮，抽中隱藏款的慾望，讓年輕人不斷入坑。盲盒的火爆，除了抓住玩家的獵奇心理和賭徒性質外，還因爲社交屬性。

幾十元一個的盲盒，讓年輕消費者不僅買到了刺激，還能買到滿足感。正如你小時候收集小浣熊中的水滸卡片一樣。當你抽中一張罕見卡片的時候，無疑會成爲圈內最亮眼的仔。

大多盲盒消費者，也會在社交媒體上，曬出自己抽到的娃娃，其中還包括不少明星。據統計，光抖音上的拆盲盒視頻就有着近10億的播放量。

幾十塊錢，買不了喫虧，買不了上當，但你可以買到無盡的快感和滿足感。

而盲盒廠家要做的，便是讓盲盒愛好者永遠得不到滿足。以運營Molly玩偶的泡泡瑪特爲例，大約每個季度，泡泡瑪特都會發行一個新的Molly系列。

過去幾年，泡泡瑪特推出的每一個系列Molly系列產品，都能讓盲盒愛好者瘋狂。這也讓泡泡瑪特的業績，跟着瘋狂。

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盲盒第一股：

2年營收增長10倍，淨利潤增長280倍

6月1日，中國盲盒第一股——泡泡瑪特，向港交所提交了招股書。

招股書顯示，公司2019年營收16.83億，較2017年的1.58億增長了近10倍。比起營收，泡泡瑪特淨利潤增速更誇張。2019年，公司淨利潤爲4.51億元，較2017年的0.016億元增長了280倍。

泡泡瑪特如此豪橫，離不開“盲盒銷售模式”，更離不開IP。過去兩年，泡泡瑪特基於自有IP開發的產品，收入大幅增長。

根據招股書，2017年、2018年、2019年，公司自主開發商品收入分別爲0.46億、3.40億、13.84億。公司自主開發商品銷售收入3年暴增30倍，年複合增長率達到了驚人的421.1%!

目前，自主開發商品已經成爲公司主要收入來源。2019年，自主開發商品收入佔公司總收入的比重爲82.1%。

隨着自主產品收入佔比提升，公司盈利能力也大大增強。2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特毛利率分別爲47.6%、57.9%及64.8%。非常賺錢，有木有！

富有戲劇性的是，公司自主產品的爆發，始於公司創始人“靈光一現”。

2016年，泡泡瑪特還只是一家時尚潮品零售商。創始人王寧發現，公司代理的日本超人氣娃娃Sonny Angel，月銷售額近三百萬元，一度佔總收入的30%。而這個日本娃娃大熱的原因，正是由於獨特的形象IP以及“盲盒銷售機制”。

王寧也想打造自己的“Sonny Angel”。2016年1月初，王寧在微博上發問，“除了Sonny Angel，你們還想收集什麼？”

這個問題的最高贊答案是，“Molly”，一個嘟着特色嘴脣、有着藍色大眼睛的小女孩。

隨後，王寧便飛往香港找到Molly設計師Kenny Wong簽約。2016年4月，王寧宣佈與“Molly”品牌形象達成戰略合作。與其簽訂了長期的獨家銷售以及獨家生產的合約。

這開啓了泡泡瑪特的財富之門。雙方合作的第一個系列，在天貓網店預售的第一天銷售額就近四五十萬元。

成功之後，泡泡瑪特開始圍繞Molly定製全面的IP運營計劃。2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特總共推出18款Molly盲盒系列。此外，公司還爲Molly開發各種手辦及衍生品，包括集換卡及徽章。

Molly就此成爲泡泡瑪特的搖錢樹。2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特基於 Molly形象的自主開發產品收入分別爲0.410億、2.139億、4.560億。

因爲“Molly”大獲成功，泡泡瑪特陸續簽約了大批潮玩設計師和IP。除Molly，目前泡泡瑪特還擁有PUCKY、Yuki等諸多IP產品。2019年，這些產品貢獻了7.68億元收入。

除了IP因素外，泡泡瑪特業績大幅增長還得益於渠道的擴張。

線下收入增長主要是零售店迅速開店擴張。2019年末，泡泡瑪特擁有114家線下零售店，較2017年末的32家增長超過2倍。另外，泡泡瑪特還擁有825個自主售賣機，這可以低成本的覆蓋更多線下區域。2019年，兩類渠道收入9.87億元。

與此同時，泡泡瑪特線上渠道收入增長迅速。2019年，泡泡瑪特天貓旗艦店的收入爲2.515億。

另外，泡泡瑪特還基於微信渠道開發了線上盲盒“泡泡抽盒機”。2019年，該渠道收入已經高達2.712億元。

可以說，正是基於足夠吸引人的IP，泡泡瑪特在線上線下不斷開疆擴土。

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"泡泡"瑪特？

泡泡瑪特的估值，隨着利潤的增厚而水漲船高。

據媒體報道，泡泡瑪特今年5月完成的Pre-IPO融資估值，已經高達25億美金。若登陸港股，公司估值勢必會進一步上漲。

不過，隨着公司估值不斷提升，爭議也隨之出現。投資者關於泡泡瑪特爭議的核心在於，公司的高增長能否持續？

泡泡瑪特商業模式的核心，在於IP運營。但正如泡泡瑪特創始人王宇所說，IP是有它的生命週期的。只有極少數的IP能夠歷經多年依然熱度不減，尤其是沒有故事背景的IP。

對於泡泡瑪特來說，業績增長的關鍵，是其能否持續孵化出火爆的IP。從過去幾年的發展來看，泡泡瑪特顯然是做到了這一點。

早在2016年，泡泡瑪特就在不斷購買IP、挖掘IP。截至目前，泡泡瑪特已經手握12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。這些IP開發的部分產品，的確帶來了不菲的收入。

但是，泡泡瑪特過去的成功，某種程度上得益於“先知先覺”。“早在2016年我們就發現了潮玩行業巨大的商業潛力和價值，那個時候我們把這個行業中沉澱多年的優秀IP都簽了下來。”王寧表示。

如今，市場競爭情況今非昔比。盲盒的“高銷量、高毛利、高話題性”，吸引了很多競爭對手入局。

除泡泡瑪特外，市場其他參與者主要爲專注於IP發掘及授權的跨國玩具製造公司。國外的競爭對手主要有樂高、日本知名玩具廠商Medicom Toy等巨頭，國內的主要競爭對手有K&M，鈴鐺貓，19八3，還有新晉的囡茜。

此外，還有不少行業巨頭跨界入局盲盒市場。2019年8月，瑞幸咖啡推出的“遇見昊然”系列盲盒，一度造成app崩潰；騰訊也在去年年底趕了一波潮流，推出鼠年盲盒“Mouse Q”。

一時間，大量盲盒產品湧入市場。但競爭對手的玩法都大抵相同，購買熱門IP、推出聯名系列產品。這導致消費者“審美疲勞”。

不少消費者表示，在追逐了一陣潮流之後，隨着市面上盲盒IP種類的增多，對此的熱情不增反降。

這也對泡泡瑪特提出了一定挑戰。如果泡泡瑪特的IP沒有高於市場的熱度，那麼隨着市場競爭過於白熱化，其要想維持當下的市場份額和利潤率的難度，也會隨之加大。屆時，泡泡瑪特要想複製前三年度的高成長，一定沒那麼容易。這，也正是投資者的擔憂。

那麼，泡泡瑪特能夠最終能否打破投資者的質疑呢？