作者： 陳漢辭

6月26日，《乘風破浪的姐姐》第一波姐姐小分隊與“端碗大師”黃曉明正式直播帶貨，從晚上7點半開始持續5個小時，多輪現金抽獎和秒殺活動使得直播間熱度不減，在線人數始終在10萬以內波動。

相較於《乘風破浪的姐姐》開播3小時播放量逾2500萬的“火箭”速度，海陸、吳昕、丁當三位姐姐首期賣出幾百萬元的成績算不上最佳，但抖音與綜藝IP聯手帶貨的嘗試，讓熱度變現有了更大想象空間。

直播帶貨爆發之年，明星藝人加入到直播帶貨行列並不是新鮮事。薇婭曾將直播間搬進《嚮往的生活》，與黃磊、何炅、彭昱暢、宋威龍等明星在蘑菇屋直播，幫助雲南果農售賣滯銷特產；4 月，《極限挑戰》成員鄧倫、岳雲鵬、雷佳音、賈乃亮、王迅、宋小寶在淘寶直播1個多小時，共計銷售農產品26.5萬件，銷售額達661.3萬元。

這樣的銷售成績，與明星藝人的熱度相差很大。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認爲，文化娛樂傳媒活動本身可以營造一個很好的消費環境，電商需要帶貨結果，明星藝人也需要話題度，但要想各方成爲實實在在的受益者，讓熱度與流量商業變現，是很大的挑戰性。“如何從熱度引流到賣貨引流，明星藝人直播帶貨是需要專業‘帶貨’素養的。”

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《乘風破浪的姐姐》在廣告招商的最初階段略顯尷尬。

坊間的一種說法是，去年節目招商時，各大品牌方不是很看好，最後冠名權落到某微商品牌手中。但當唱着《紅色高跟鞋》的劉敏濤出圈後，品牌方開始爲誰能擠進這檔話題綜藝而“打架”。

果然，毫無宣傳的《乘風破浪的姐姐》第一期就炸了，芒果播放量合計超過4.2億；微博話題閱讀量高達90.5億，討論量達422.7萬；直接將芒果超媒的股票拉高七個點，突破了1000億的市值，創下歷史新高。

據統計，《乘風破浪的姐姐》首期節目中出現的品牌廣告有13家，處於同類選秀節目頭部，涉及美妝、食品、教育、科技等多個領域。開源證券研報顯示，樂觀預計，《乘風破浪的姐姐》贊助廣告收入高達5.46億元；中性假設下，節目的贊助廣告收入爲4.55億元；保守假設下，節目的贊助廣告收入爲3.64億元。

廣告界資深人士凌平告訴第一財經記者，一檔成熟節目要破圈，週期至少12個月至18個月，以明星爲主體的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》從一炮走紅到霸屏多季，都是經過連續幾年的開發。“現在注重‘我與社會’、‘我與別人’的關係以及價值觀的碰撞，這樣的節目更容易破圈，而將明星與價值觀碰撞二者合一的《乘風破浪的姐姐》，宛如一枚深水炸彈，打通娛樂業‘破圈’壁壘。”

事實上，隨着賽制升級，姐姐們的話題度一直處於“高溫”狀態。上週，《乘風破浪的姐姐》播放量破10億。而在團員相處中，寧靜、伊能靜、張雨綺、黃聖依等姐姐們的一句話、一個表情都會引發焦點話題。

在《乘風破浪的姐姐》開播之後，不少人發文稱：“乘風破浪的姐姐們，請把衣服、耳環、口紅色號統統交出來。”微博上“乘風破浪的姐姐穿搭”話題已經擁有近1368萬閱讀量。

《乘風破浪的姐姐》開播5天后，芒果TV和抖音官宣：雙方將共同打造這一綜藝IP的官方直播間，在節目錄制現場開設專屬抖音的番外直播帶貨。節目每期正片錄製結束後都將有姐姐現身直播間，進行總計12期帶貨直播。

只是，第一期姐姐帶貨直播首秀似乎沒有那麼給力，截至當天23時50分，共帶貨28種產品，僅有兩種價值9.9元的產品顯示“被搶光”。

綜藝節目如何直播帶貨？

飛瓜數據顯示，這次直播共有624萬人圍觀，銷售額爲372萬元。但在各類明星帶貨動輒過億的戰績面前，這一成績很是普通。

“相較於寧靜、張雨綺等姐姐，第一支小分隊的話題度還是有些距離，但明星藝人直播帶貨的模式逐漸趨向成熟穩定，綜藝電商融合直播也正在成爲綜藝及直播領域一個明顯風向標，這個過程需要不斷嘗試，才能找到其中的祕訣。”凌平表示。

綜藝節目去年招商普遍艱難，很多“廣告即內容”，並將雙冠名與帶貨綜藝推上高潮。今年受疫情打擊，各大綜藝節目製作方如履薄冰，也逼着潛藏在市場中的內容變化正在悄然發生。

有第三方平臺將2020開年至今已經開播的綜藝節目及其背後的冠名商進行了梳理，除了《快樂大本營》等少數幾檔王牌節目還有大品牌獨家贊助外，一些品牌方已經陸續退場，或者放棄獨家冠名。在整體冠名不佳的情況下，微商開始“抬頭”，這些品牌通過冠名綜藝，試圖脫去微商的外衣。

事實上，直播帶貨也成爲綜藝節目的產業鏈條，對於節目而言，是完善節目鏈條的方式，但如何將其高流量完全轉化仍是問題。

“如何選商品、如何銷售、如何做售後都是有門道的，不是說有流量、有熱度就能將價值轉化。”魏鵬舉認爲，未來，一些綜藝IP可能會在直播帶貨的路上，但想要“乘風破浪”，一定要正視人、貨、場三者間的關係。