轉化率僅爲8%，流媒體“後來者”Quibi想要“乘風破浪”有多難？

編者按：本文來自微信公衆號 “德外5號”（ID:dewaiwuhao），作者：李海燕，36氪經授權發佈。

今年也許是電視和流媒體行業的重要轉折點。隨着NBC環球和華納傳媒的加入，流媒體大戰將演變得更爲激烈，電視廣告預售面臨全新的市場預期，Quibi推出的短視頻節目也將接受市場的考驗。疫情危機影響下，挑戰與機遇並存。回顧2020年上半年的電視和流媒體行業，可以爲後續的發展提供一些啓示。

流媒體戰事正酣

由於社交隔離，疫情期間人們觀看電視的時間相較之前顯著增加，而流媒體的收視率更是在三月之後一直保持增勢。這在一定程度上表明用戶已經養成了新的流媒體觀看習慣，並且很有可能會持續下去。這其中，Netflix無疑是最大的贏家。

根據公司發佈的2020年第一季度財報，Netflix在全球的付費用戶高達1.8286億人，同比增長22.8%；其中，第一季度付費會員增長1577萬人，第一季度淨利潤爲7.09億美元，較去年同期的3.44億美元增長106%，穩坐流媒體行業C位。

注：2011年第三季度到2020年第一季度Netflix美國付費用戶數量（來源：Statista）

進入2020年，流媒體的戰場也在不斷擴大，目前的焦點集中在迪士尼和華納傳媒等公司上，能否成功與Netflix爭奪用戶的訂閱預算成爲制勝關鍵。根據研究公司Park Associates的數據，截至2020年第一季度，有41%的用戶取消了至少一個流媒體平臺訂閱，如何提升用戶忠誠度成爲各大流媒體必須面對的課題。另一條戰線則圍繞廣告支持型流媒體服務展開，多年來Hulu和YouTube一直主導着廣告支持的流媒體市場，但亞馬遜和Roku也正在通過旗下的IMDb TV和The Roku Channel擴張自己的互聯網電視廣告業務版圖。

廣告型點播視頻（AOVD）流媒體的優勢在於通過免費或低價吸引用戶觀看視頻內容，從而爲廣告商將廣告定向投放給特定人羣提供精準數據。然而，繼Hulu於去年11月宣佈提價之後，YouTube也於近期宣佈訂閱價格將從49.99美元提升至69.99美元。

緊隨其後的是Fubo TV，該公司也宣佈提高價格，最低服務價格爲60美元。視頻用戶不斷流失的AT＆T選擇提價專注於高價值用戶。去年入局的Disney+近期取消了其7天的試用期，可謂是一種變相漲價。在疫情期間價值突飛猛進的Netflix則被業界認爲明年具備漲價條件。價格優勢的喪失爲上述流媒體帶來了不小的挑戰。

與此同時，傳統內容製作公司不再僅將流媒體視爲副業，迪士尼、福克斯、NBC環球、維亞康姆CBS等大型公司現在都擁有各自的廣告支持流媒體服務，並且也在積極拓展付費電視以外的業務，流媒體行業戰事正酣。

電視廣告預售不盡人意

儘管流媒體用戶增勢迅猛，但由於線性電視仍然佔據更大的收視份額，這兩個渠道的廣告資金投入仍然存在較大的差距。對於大部分廣告商來說，電視廣告始終是廣告資金投入的主要陣地，而流媒體廣告則更多被視爲一種補充，幫助他們獲取傳統電視廣告難以抵達的年輕受衆的注意力。

一年一度的電視廣告預售活動通常在春季舉行，美國各大廣播電視公司會向廣告商介紹秋季的電視節目檔期安排，預售他們的大部分電視廣告庫存時段，提前獲得廣告收入。

儘管一直有人稱誕生於二十世紀六十年代的廣告預售模式似乎已“過時”，寶潔、通用公司等美國主要廣告商仍然是其中的參與者。對於廣告商而言，參與電視廣告預售活動的目的是以比“分散廣告”低的價格提前鎖定電視網絡黃金時段的廣告庫存。“分散廣告”是指接近電視節目播出時間的部分廣告，廣告商可以在播出前幾周甚至前幾天購買，但通常是溢價的。

然而受疫情影響，廣告商對於何時恢復電視節目製作和現場體育節目仍然存在一些擔憂，由於廣告預算的不確定性增加，美國電視廣告預售的進展十分緩慢。5月1日至5月15日是廣告商可以取消第三季度預付款的截止日期，許多廣告商選擇行使這一權利。

據《華爾街日報》報道，包括通用汽車、百事可樂在內的大型廣告商都將在今年限制電視廣告預售的投入。IAB對390個行業相關人員的調查顯示，廣告商預計今年在美國電視預售廣告市場的支出將減少20%。

根據eMarketer的數據，2020年上半年美國電視廣告總支出下降了22.3%至29.3%，比預期減少約100億到120億美元。因此，eMarketer也相應調整了先前的電視廣告預售支出預測數據，預計2020年電視廣告預售的支出爲147.8億美元，較此前預測的216.4億美元減少約70億美元。

對此，eMarketer的分析師Ross Benes表示：“旺盛的廣告客戶需求和強勁的現場體育活動使我們看好2020年的電視預售廣告支出。由於這些條件不再成立，我們的預期支出也應當有所下降。從電視廣告預售市場撤出的一些廣告資金可能會流入分散廣告的市場，但有些支出也有可能會完全蒸發。”Simulmedia首席執行官Dave Morgan引用與大型廣告代理商的對話表示，大約有一半的美國電視廣告資金已經從預售市場轉移到了分散市場。

注：電視預售廣告支出預測變化（來源：eMarketer）

這場危機也迫使廣告商優先考慮靈活性，並且正在重新塑造電視廣告市場，使其更類似於數字廣告。在數字廣告市場中，廣告商在支出方面通常擁有更大的自由度。NBC環球於今年5月11日舉行了一場線上虛擬活動，通過其“One Platform”廣告購買技術與遠程與會者進行了交談。

NBC環球廣告銷售總裁Mark Marshall認爲：“我們覺得這是一次很好的機會，可以讓我們所有人在同一線上空間內確認營銷人員的需求，這極大地改變了我們在業務中的交易方式。”疫情將打破以往的電視廣告預售模式，對後續的廣告市場產生深遠的影響。

Quibi：短視頻後浪出師不利

今年上半年，流媒體市場競爭白熱化加劇，Quibi的現實處境似乎成爲一種映射——流媒體後浪們想要乘風破浪似乎並不容易。今年4月6日，坐擁“好萊塢版TikTok”“短視頻界Netflix”美譽的流媒體Quibi正式上線，安裝用戶在美國達到30萬。相較於去年Disney+上線後達400萬用戶的優異成績，Quibi似乎並沒有滿足大家的期待。創始人Jeffrey Katzenberg將Quibi首次亮相的失敗歸咎於新冠肺炎疫情的暴發，然而也有分析認爲是因其對當下短視頻市場的預估不足。

一經推出，Quibi就被指出存在以下問題：

其一，推出時機不合適。短視頻節目是Quibi的最大特色，它在前期一直被宣傳爲填補碎片化時間的理想選擇。

在疫情期間上線的Quibi將目標瞄準在家實施社交隔離的人羣，但卻遠未達到TikTok這匹黑馬的效果；

其二，無法在社交媒體上分享截圖。爲了防止盜版，Quibi的服務條款規定用戶無法進行截屏，這一做法忽略了用戶的社交互動需求，也切斷了更廣的傳播途徑；

其三，不支持智能電視投屏。Quibi的初衷是按照移動平臺觀衆的觀看習慣來設計相關功能，然而疫情期間所有人的移動性都降到了最低，無法在電視屏幕投放的Quibi顯然不適用於宅家期間與家人共享內容的場景。

據《華爾街日報》的報道，Quibi預計將在2020年第三季度前花費共10億美元，儘管它在今年早些時候又籌集到了7.5億美元，但到2021年下半年仍需2億美元才能維持下去。

同時，鑑於疫情對Quibi業務的衝擊和未達到預期的用戶量，百事可樂、沃爾瑪等主要廣告合作伙伴也正在考慮與Quibi重新商談廣告協議。雖然Quibi吸引新用戶的能力不如預期強大，但其用戶喜好度卻很高。Apptopia的分析表明，Quibi在上線兩個月後的整體評價優於其他頂級SVOD（訂閱型視頻點播）應用，在一定用戶羣體中積攢了認可度。