11月1日凌晨，天貓雙十一第一波開場1小時後，彩妝類目天貓旗艦店交易指數排行榜中，國貨美妝品牌完美日記衝到第一，超過國際大牌阿瑪尼、蘭蔻、雅詩蘭黛等。

完美日記彩妝產品

而就在前一天，完美日記母公司逸仙電商也揭開了“上市之謎”。

10月31日凌晨，逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，正式啓動赴美上市。

成立四年，逸仙電商的估值飆升，被業內稱爲“中國美妝界的一匹黑馬”，但質疑聲也隨之而來，在競爭如此激烈的美妝行業，逸仙電商能否孵化下一個“完美日記”呢？

連續三年毛利率60％以上

近兩年，逸仙電商的銷售額和收入呈現階梯式增幅。

根據知名市場研究機構灼識諮詢（CIC）數據顯示，2019年，逸仙電商的銷售額從2018年7.6億元增加363.7%至35億元，而2020年前三季度的銷售額則爲38億元，同比增長70.2%，這兩組數據對比中國美妝市場同期零售額的增速分別爲30倍和15.6倍。

而2018年至2019年，逸仙電商淨收入總額爲6.35億元增加到30.31億元，增幅達377.1%，2020年前三季度淨收入32.72億元，已超過2019年全年，而較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

逸仙電商在銷售額和收入方面的增幅，主要來源於自主美妝品牌的銷售，目前旗下有完美日記、小奧汀及完子心選三個彩妝及護膚品牌，截至2020年9月30日，三個品牌分別有1363、402、594個SKU。

逸仙電商旗下品牌

其中，爆火的完美日記扛起了逸仙電商的收入大旗，貢獻了大部分的銷售額。

而頗受外界所關注的毛利率，也保持在較爲穩定的水平。招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別爲63.5%、63.6%及63.1%。

縱觀過去的毛利率數據，逸仙電商做到了穩定在63%左右，是其產品價格和生產成本一直保持較好平衡所致，同時，也能看出逸仙電商在經營管理和技術水平的提升。

相比之下，逸仙電商的利潤表現似乎卻沒那麼“搶眼”，2019年逸仙電商的調整後淨利潤爲1.5億元，2020年前三季度調整後則淨虧損5億元。

背後的原因或許是，在新冠疫情影響之下，逸仙電商今年還加大了對小奧汀、完子心選等新品牌的推廣力度，同時在產品研發及線下渠道（大規模擴店）等方面也進行了高投入。

招股書顯示，從今年開始，逸仙電商開始將產業鏈做“重”，將重點放在了補齊短板上。

2020年3月，逸仙電商宣佈與科絲美詩合作共建彩妝研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值可達20億元，建成後，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室，檢測能力可覆蓋產品原料、生產、運輸等全生產週期。

招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度的研發投入爲4090.2萬元，而2019年前三季度的研發投入僅爲976.8萬，同比增加318.6%。

甚至，在IPO募集資金的用途中，也窺探出逸仙電商對產品的“野心”，要拿出約20%的募資額，用於產品研發和技術開發。

而在線下零售的佈局上，完美日記也跑馬圈地，僅用20個月，就完成200家新零售門店的佈局，提前3個月達成2020年的開店目標。在未來，計劃投入3億元用於線下體驗店擴張及合資建廠。

完美日記線下實體店

而受疫情影響，在全球經濟情況仍不明朗的大環境下，逸仙電商仍加碼投入上述的“基礎建設”，也透露了這家公司精準的戰略目光判斷——國內美妝賽道競爭愈演愈烈，衆多美妝新品牌層出不窮。身處這個“無限競爭”的賽道，逸仙電商必須儘早從產業鏈上游建護城河。

DTC模式，作用全產業鏈

2019年11月，完美日記天貓旗艦店總計有超過4100萬獨立訪客，在所有天貓彩妝店中名列第一，同時，完美日記也是唯一一個在2019年全年及2020年前三季度中實現單月天貓GMV全部破億的美妝品牌。

爲何完美日記品牌推出僅三年，就成爲國內線上銷量領先的彩妝品牌，在逸仙電商的招股書中，引用灼識諮詢報告稱，制勝法寶是其DTC業務模式。

所謂DTC是指，品牌直接面向消費者，在生產研發、品牌溝通、銷售渠道上去掉中間層級，而通過這種模式，完美日記能夠專注於消費者的深度參與、研發新品、提供個性化服務。

在過去兩年，看到逸仙電商通過小紅書、抖音、微博等各大社交平臺直接投放大量廣告，以及各平臺的KOL分享關於完美日記的彩妝產品，不僅直接帶動產品銷量的增長，還能直接“聽到”消費者的聲音，對產品進行及時反饋。

而與KOL、用戶深度的種草式營銷，讓逸仙電商快速實現用戶增長。

招股書顯示，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC用戶數分別爲2340萬和2350萬，同比增長236.3%和50.0%。DTC用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

值得注意的是，即便是大量營銷實現用戶轉化，但完美日記的復購率也趨於穩定的增長態勢。

招股書顯示2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%，到了2019年第三季度，首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例上升至41.5%，當前的復購率已高於同業平均水平。

但也因此，完美日記被扣上了“過度營銷”的帽子，質疑營銷推廣費用佔比是否過度的聲音此起彼伏。

在招股書中表示，2019年，逸仙電商營銷及推廣費用佔淨收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。

而2020年前三季度，由於新品牌推出所需的推廣、線下門店的持續擴張、抵消疫情對消費負面情緒等多個因素，營銷及推廣費佔淨收入總額的比例又增至62.2%。

其實，美妝品類都是營銷大戶，尤其是像海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌，每年的營銷都是斥巨資，而廣告和營銷成了品牌和消費者最主要的連接方式。

據雅詩蘭黛2020年第三季度財報顯示，營銷管理費用爲20億美元，佔銷售額總量61%，而LVMH集團發佈財報顯示，在截至6月30日的第二季度內，市場營銷和銷售支出總計80億歐元（約合人民幣656.42億元）。

如此對比，逸仙電商的相關營銷數據也在行業正常範圍內，且獲客成本相比其他國際品牌更低，投放更爲精準，用較低的成本、較高的效率，達到了更好的效果。

DTC模式在消費者端選擇社交平臺的觸達方式，而在上游產品端，逸仙電商採取OEM（貼牌代工）和ODM（委託設計生產）模式。

據瞭解，主要的代工廠有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭等國際大品牌加工的經驗，這就成爲完美日記在下游的“新法寶”，而逸仙電商在DTC模式的驅動下，自然新品推出速度更快、成本更低、庫存週轉更快。

招股書顯示，逸仙電商可在6個月內完成新品從概念提出、開發到上線，而國際品牌完成整個過程通常需要7到18個月，逸仙電商產品平均庫存週轉的98天，遠遠低於業內平均126天。

未來，不止“完美日記”

在遞交招股書的當晚，逸仙電商還宣佈公司正式收購了歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一，Pierre Fabre集團旗下的法國高端美妝品牌Galénic的多數股權。

逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic

這一舉動，也被視爲逸仙電商打響海外和高端化路線的第一槍，以及對美妝帝國的進一步建立。

2019年6月，逸仙電商收購彩妝品牌“小奧汀”，2020年6月，又推出戰略新品牌“完子心選”。

從小奧汀的產品來看，其與完美日記在面向人羣、定位、價格等方面有所差異。

完美日記定位國民美妝品牌，面向新時代的年輕消費羣體，而小奧汀則面向中高端消費羣體的彩妝潮牌，逸仙電商的戰略也是想因此作出差異化，實現多品牌發展。

縱使不同的定位，但細看小奧汀被逸仙收購後，全產業鏈的打法逐漸“逸仙化”。

首先是通過KOL、明星和直播間推薦，爆紅社交媒體，除此之外，還通過官博定期開展互動活動，深入下沉到用戶端。

這一套打法下來，不僅小奧汀的產品線得到了豐富，業績也不斷取得新突破，僅在重啓的8個月內實現了與完美日記第12個月相同的銷售水平，並在2020年9月在天貓的彩妝類總GMV中排名第五。

而子品牌完子心選也增長迅速，正式發佈後第3個月就實現與完美日記第12個月相同的銷售水平，且在線下開出三家體驗店。

完子心選全球首家線下旗艦店

縱使孵化品牌是持久戰，但有了完美日記的“成功案例”，逸仙已在短期內將小奧汀和完子心選送上更高的位置。

來自今年天貓“雙11”的最新戰報也證實了這一點：截至11月1日15點14分，完美日記成爲首個破3億的天貓彩妝品牌，銷售件數爲美妝類榜首；小奧汀前1小時成交超2500萬元，同比去年增長1500%，眼線筆天貓品類銷售排名榜首；完子心選首次參加天貓“雙11”，33分鐘破千萬。

當下，逸仙電商通過獨特的DTC模式，基於數字化和技術驅動，在品牌建設、產品開發、營銷渠道等各個產業鏈，都已逐步“完善”。

當然，站在IPO門外的逸仙電商，究竟能否讓自己更強大，孵化更多的“完美日記”，還需要時間的考驗。