有聲書市場的“陽春白雪”和“下里巴人”

視障女孩的多彩“聲活”：當聲優，帶20位員工錄有聲書

歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

文/阿月語境

來源：刺蝟公社（ID:ciweigongshe）

“我把耳機戴上，打開喜馬拉雅，這個世界就跟我無關了。”

一句極具詩意的話，讓新經典出版社幕後的編輯們動容。新經典有聲書主編劉恩凡告訴刺蝟公社，這位聽友是一位流水線工人，他被“困”於工位，重複機械的工作，但他的耳朵可以在整片聲音的汪洋裏暢聽。

在新經典有聲書的社羣中，常有聽衆分享自己的閱讀故事。劉恩凡還介紹，在喜馬拉雅平臺上收聽新經典有聲書時長最長的用戶，是一個視力障礙人士。馬爾克斯、餘華、路遙、三毛的作品他都會反覆去聽，有聲書讓這些作家能夠“在他的耳蝸裏演電影”。

最初，有聲書的誕生方便了視障羣體。後來逐步發展，網文有聲書佔領了國內有聲書的大半江山。喜馬拉雅有聲書熱播榜、暢銷榜、口碑榜的前十名，皆爲起點、閱文等網絡文學平臺大熱的男頻、女頻小說。網文小說以強故事、強情節成爲國內音頻聽衆最喜歡的有聲書類別。

劉恩凡形容，聽網文像是跟隨主人公攻佔堡壘，基本每一集都能攻下一個新的堡壘，這會讓聽衆更有代入感和成就感。但對於出版物有聲書來說，聽完一整本也只攻下了一個堡壘。目前的聲音市場相對下沉，但娛樂之外，人還有精神需求。

“小孩總是要長大的，他會尋找一些精神食糧，這個時候我們的價值就體現出來了。”上海譯文出版社數字部的主任助理陸晨辰說，社長韓衛東常把這句話掛在嘴邊。

霸道總裁、武俠玄幻之外，人們總有對文學的需求。《斗羅大陸》《贅婿》之外，還有《文城》和《克拉拉與太陽》。

用耳朵觸達文學

《文城》和《克拉拉與太陽》分別是2021年新經典出版社和上海譯文出版社的現象級作品。不僅紙質書、電子書暢銷，有聲書版本也很快登陸了懶人聽書平臺。餘華的新作《文城》的有聲書上架以來高居懶人聽書平臺的熱搜榜和熱門文學榜第一名，上線不到一個月，《文城》的播放量已經超過了40萬。

《文城》是由北京出版集團裏新經典的10人有聲書團隊打造的。主編劉恩凡介紹，在加入有聲書賽道後，新經典決定丟出“王炸”。他們拿出最知名、最暢銷的作品，把新經典的聲量在有聲書領域迅速建立起來。

2019年，團隊發行了第一本有聲書——加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》。“誰都聽說過《百年孤獨》，但看完的人少之又少。”劉恩凡說，以聽的形式，可以爲作品提供增量。

整整七代人的故事，太多的人物名稱，大多數的人在閱讀《百年孤獨》時感到難以消化。爲了彌補這種不足，有聲書以音效提示、切割、轉場，不同的音效會提示說現在是下一代人了，聽衆們可以從上一代的故事中暫時脫出身來。

爲了讓演播人更好地理解和傳遞作品，編輯們爲演播人準備了2萬字的人物小傳。演播人王明軍在演播和朗誦之間找到了一種中間狀態，他用聲音營造了一種孤獨的氛圍，也讓新經典的有聲團隊相信，“文學作品是可以用聽的形式觸達的”。

除此之外，新經典的有聲團隊中還有人專門負責社羣運營。編輯們繪製好人物譜系圖，幫助聽衆理解。《百年孤獨》本身是沒有章節名稱的，爲了方便聽衆像紙書閱讀一樣隨時找到之前的情節重聽，他們把每一章的主要內容概括、命名。

順應暢銷讀物的市場規律，新經典推出了他們的第二本有聲書——《平凡的世界》。這一次，他們選擇了男女雙播的形式。路遙這樣的國民級作家，加上一個完全本土的故事，《平凡的世界》在紙書、有聲書、影視改編等各個領域，都是一個不可多得的重量級IP。

“羣裏有20多個孫少平，還有一大堆田曉霞。”劉恩凡說，在新經典有聲書的微信羣裏，大家紛紛改名字玩梗，聽衆和主創之間產生了一些奇妙的化學反應。

做有聲書兩年多的新經典團隊已經出版了20多部作品。“他們十幾個人，每本都做精品，營銷也能跟上。”陸晨辰說“譯文有聲”的發行思路則不太一樣，爲了在出版賽道進行一個全態的佈局，譯文有聲儘可能在數量上超越同行。

“Digital Lab”是上海譯文出版社內負責電子書、有聲書的團隊，共有六人，自2017年開始佈局有聲書，每週上線1~2本，目前已經發行了近300本有聲書。

陸晨辰說，暢銷書是每個出版社所追求的，在進行有聲化的選品時會盡量選擇頭部和中部的產品。

市場對作品是有篩選的。聽衆習慣了網文小說，出版社在選擇作品有聲化時也大多選擇故事性強的小說。陸晨辰介紹，《基督山伯爵》《大唐狄公案》都是譯文有聲書中長銷的作品。

新經典的劉恩凡也說，爲了適應互聯網短、平、快的調性，避免產品很快被市場“拋棄”，會考慮更有知名度的作品。但散文、社科類圖書的追聽性相對較弱，有聲化並不能爲作品本身提供增量。

譯文有聲則在小說之外，發行了馬爾庫塞的《單向度的人》和傅高義的《日本還是第一嗎》等社科有聲書。陸晨辰說，爲了讓聽衆更好地進入這些書籍，譯文還推出了“譯文講書”，陪伴讀者一起解決“日益增長的知識需求”與“深度耗時閱讀書籍卻收穫匱乏”之間的矛盾。

“譯文講書”目前有《見證：我們的女性400年》《親歷：瘟疫500年文學記憶》《讀夢：村上春樹長篇小說指南》等系列講書，也有不同作品的拆解。不同於“幾分鐘講完一部電影”，講書的主要內容是原創，在引用內容不超過原書10%的情況下，講書是否構成侵權，其界限更加模糊。

陸晨辰提到一個細節，講書也能幫帶動有聲書的銷量。目前有聲書營銷主要還是藉助紙書的營銷，“借力打力”。有聲的暢銷也可以對紙質書形成一個有機反哺。

《文城》和《克拉拉與太陽》都做了全渠道的推廣，紙書、電子書、有聲書銷量可觀。對於新經典和上海譯文來說，紙書和有聲書在不同的賽道上實現了相輔相成、相互促進。

“不要指望把有聲書賣給不花錢的人聽”

相比網文，頭部出版物的有聲書版權的價格要貴很多。目前，網文還是有聲書內容的主要收入來源。頭部音頻平臺的一位有聲書主編說。

出版物的內容比網文優質，平臺做出版物有聲書是出於擴充和豐富品類的考量，爲了平臺的長線發展，不能服務於同質化的用戶口味。2016年“知識付費”的概念興起之後，頭部音頻平臺有了做精品有聲書的想法，他們手握網文帶來的鉅額營收，把目光瞄向了傳統的出版行業。

在平臺嘗試付費模式之前，內容大多來源於UGC，用戶把錄好的網文小說上傳到平臺。很多錄製的用戶沒有版權意識，後來平臺逐漸正規化，開始正視版權問題，於是進行大規模的版權購買、打擊盜版。

在起步階段，不少用戶質疑：過去都是免費的，爲什麼現在要上線付費版本？但隨着版權意識逐步深入人心，熱心的聽衆會反問質疑者，書的版權、演播人錄製這些都需要經費週轉，如果免費，那麼經費從哪裏來呢？

“不要指望把有聲書賣給不花錢的人聽。因爲想要收聽免費產品的人，賣一分錢也覺得貴。只有手裏有正版才能更好地打擊盜版。”劉恩凡說，付費是一個習慣養成的過程。

有了一定的用戶基礎之後，平臺先是大量購買網文版權，隨後把資金投入到出版領域。頭部音頻平臺有聲書主編說，2018年之前出版社大多依託平臺進行有聲書的錄製，但如今有些出版社也逐漸建立起自己的有聲業務部門，自己製作有聲書。

新經典有自己的錄音棚，還有兩個學音樂的後期製作編輯，錄製的過程也大多采取“邊錄邊播”的形式。追聽性好不好、文本是否適合口語表達、作品的版權期還夠不夠長、市場的接受度和未來的營收考量，都是有聲書選題的重要因素。

出於市場的考量，新經典一般會先簽訂紙書和電子書的版權協議，對銷量好的作品繼續追加有聲書的版權。而上海譯文多采取錄製完成後統一播出的形式，“三審三校”，因爲製作週期相對較長，出版社儘可能把紙書、電子書、有聲書的版權統一拿下。

國內的作者相對容易簽訂，但國外的很多權利不看好中國市場的平臺付費模式。國外的作者習慣了在亞馬遜上直接單本購買有聲書，然後在Audible平臺收聽。“有些國外的作家不想和參差不齊的人放在同一個版權池子裏。”劉恩凡形容在有限的可提供版權的作品中進一步篩選可供有聲的產品，是“戴着鐐銬跳舞”。

新經典和上海譯文兩個出版社都有很強勢的法務，加上平臺持續不斷的打擊侵權，版權的問題在一步步解決中。

新經典在推出《窗邊的小豆豆》正版有聲書前，在各平臺曾存在盜版內容。上線後，所有在平臺聽過盜版的用戶都會收到一條正版上線的提示，平臺也會做好版權登記，以後上傳的用戶就會收到明確的侵權提示。

版權的界限在逐漸明晰，但還有很多灰色地帶，比如AI朗讀，陸晨辰說。因此上海譯文在各大平臺上都沒有授權AI朗讀的功能，但是可以在在有聲書板塊找到上海譯文的有聲書和講書。但劉恩凡並不擔心AI朗讀對有聲書的衝擊，“聽過精良的有聲書很難再接受AI朗讀，況且營收結算時AI朗讀也算做閱讀量。”

但平臺對聲音的質量提出了更高的要求。普通的單播、雙播已經無法滿足於有聲市場的體量，平臺根據用戶的搜索量主動找到一些大IP的出版社希望進行廣播劇的製作。

2019年底，三體宇宙推出了《三體》廣播劇。劉恩凡介紹，今年新經典和喜馬拉雅要聯合推出《白夜行》廣播劇，演播人是韓雪、朱亞文等影視明星，接下來也會佈局東野圭吾的系列作品。她說，希望這個系列的廣播劇能更酷炫、更市場化、更貼近於年輕人。

但陸晨辰說，國外的權利人對廣播劇的形式不太熟悉，海外有聲書大多是單播的形式，一個演播人演播完整本書。有聲的形式只是將讀書的場景擴大了，它可以被應用到很多無法閱讀的場所，如通勤路上、做家務的過程中。國外很少使用廣播劇的形式，對不瞭解的東西，權利人的態度就會更加保守。

“陽春白雪”與“下里巴人”共存

2020年法蘭克福書展上，美國前任有聲書出版商協會主席、諮詢顧問琳達·李（Linda Lee）撰寫的“席捲世界的有聲書”（Taking the World by Storm）的全球有聲書市場報告表明，美國和中國的有聲書規模位居全球前兩位，按照目前發展速度，中國將在2022年成爲全球有聲書市場第一大國。

據德勤諮詢公司發佈的《有聲書及播客市場的崛起：技術、媒體及通訊業2020年預測》，2020年全球有聲書市場規模將增長25%至35億美元，達35億美元，聽衆約5億人。

國內的頭部音頻平臺逐步有了“從多到精”的轉變，各家平臺都希望在出版市場中做出有真正影響力的作品，來提升平臺的形象和知名度，吸引更多新用戶。因此在遇到好的內容時也更希望和出版社簽訂獨家授權的協議。

而在選擇平臺時，出版社有不同的考量。新經典把《冬牧場》的首發平臺放在了“看理想”。看理想的聽衆是聲音市場更細分的一類人羣，它的用戶畫像多在一二線城市，《冬牧場》這類紀實散文或許會更符合這個平臺的調性。

而《白夜行》的合作是喜馬拉雅主動提出的。劉恩凡介紹，從出版社的角度去請明星相對困難，但平臺有更多的資源。

“我們跟所有的平臺都保持開放的這合作，更多的是考慮這個平臺的受衆最適合什麼，我們就去投放，希望能更精準，因爲出版物要在海量的音頻市場去抵達它的受衆也不容易。”劉恩凡說。

站在出版社的角度，劉恩凡更希望看到有聲書作品在不同的“池子”裏，而不是某一家平臺獨大。除了少數“價高者得”的有聲書產品外，出版社將作品儘可能多地投放到不同的平臺，“還有一些小而美的平臺，希望他們能繼續‘活’下去。”

但對作品數量更多的上海譯文出版社來說，除了和平臺合作外，他們學着國外的單本付費模式，在自己的“數字譯文”微信平臺進行單本銷售。譯文的忠實讀者還可以根據需要選擇系列產品和會員服務。