2020年2月11日，北京，一名戴着口罩的男性在購物。2020年是代餐大年，高蛋白、低卡、高飽腹成爲網購高頻詞彙。

對於減肥的人來說，低脂、低卡的代餐似乎能讓減肥成爲最容易的事情，但事情遠遠沒這麼簡單。

減肥的悖論就在於，又想喫，又想瘦。說白了就是，又懶又饞——代餐狂潮就是這麼來的。

代餐，意味着它既不是正餐，也不是零食，而是代替正餐的那頓餐食。某種程度上，代餐算不上一頓飯，但代餐的設計者希望它具備一頓飯的功能，既飽腹，又不具備一頓飯的熱量。

對於苦苦減肥的人來說，代餐無異於天降甘霖。這些低脂、低卡的東西似乎能讓減肥成爲最容易的事情，但事情遠遠沒這麼簡單。

2020年是代餐大年。高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹成爲網購高頻詞彙，而雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、零糖零脂氣泡水等產品，突然成爲人們生活中的必需品。

也是在去年，代餐品牌WonderLab創造了一場教科書級別的朋友圈營銷，只要是WonderLab的朋友圈廣告，下面就會出現幾十甚至上百條評論。很多網友感慨，要不是WonderLab，都不知道自己朋友圈還有這麼多（活）人。

WonderLab稱霸朋友圈的盛況。

事實上，這是一次精心策劃的營銷。WonderLab創立一年就佔據代餐品類銷量TOP1，這個品牌從0到1的建立過程，正是得益於社交媒體上鋪天蓋地的營銷。

與此同時，代餐帝國正處於爆炸式擴張階段。CBNData的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數量爲2837個，2020年增加到3540個。

除了網紅品牌ffit8、Smeal、王飽飽、WonderLab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活等，Keep、咕咚、薄荷健康等運動健康類App也紛紛推出代餐產品。

傳統食品企業同樣想分一杯羹：中糧推出了具有減肥代餐功效的餅乾，旺旺推出了健康零食品牌FixBody，五穀磨房推出麥片品牌“喫個彩虹”，等等。湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產品。

歐睿國際數據預計，2022年中國代餐市場規模有望達到1200億元。《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50%的高速增長。

大部分代餐在“好喫”上

和正餐相去甚遠

上世紀60年代，美國航天事業的發展推動了食品科技行業的發展，催化了人們對營養平衡的太空食物的追求。彼時，最流行的食品宣傳文案就是：“這些食物來自實驗室，由科學家們製成。”

1986年，加拿大馬拉松運動員布萊恩·麥克斯維爾發明了我們今天所熟知的能量棒——PowerBar。其最初的目的是“幫助運動員在長距離運動中堅持下來”，避免耗光糖原。

上世紀90年代之後，能量產品的形態變得多種多樣，比如粉狀物、營養奶昔和濃縮飲品開始大量湧現。

代餐發展史上最重要的轉折來自產品的屬性變化，從原本的“預包裝、貨架上售賣”的產品轉向完整的、“真實”的食品，此舉大大降低了大衆消費者對代餐食品的接納門檻，使得代餐脫離了只被一小部分羣體追捧的命運。

真正讓代餐流行起來的，是硅谷碼農羅布·萊因哈特。他厭倦了每天喫不健康的快餐，又懶得自己做飯。他認爲，維持身體正常運轉需要的只是食物中的營養成分，而非食物本身。2013年，萊因哈特創立代餐品牌Soylent，其產品被稱爲“最具顛覆性”——品牌宣稱它能夠達到完全的營養平衡，包含身體所需的一切營養，“不多也不少”。萊因哈特最初的願景尤爲激進，他希望Soylent“取代食物”。他親力親爲，嘗試過在30天內靠Soylent的產品度日。

儘管Soylent後期在宣傳上明顯軟化，但其網站上依然寫着：“Soylent儘管不是用來替代每一頓餐，但它可以替代任何一頓餐。”

現在，代餐產品早已不是隻有少數品牌、種類也不多的小衆市場了，這個產業像毛細血管一樣伸出無數個分支，它們縱橫交錯，最終形成一個龐大的市場。

與之相對的，則是年輕人令人堪憂的健康狀況。

2017年11月9日，重慶，重慶火鍋節開幕，幾位身材姣好的女孩穿着比基尼喫火鍋。對於苦苦減肥的人來說，代餐無異於天降甘霖。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成爲當下最焦慮自身健康狀況的羣體，90後消費羣體對健康期望值很高，但自身評分最低。根據天貓數據預測，2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，代餐消費人數三年來增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

此外，中國肥胖人羣規模在2019年達到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成爲社會關注的焦點。 

很多購買代餐的人都抱着一個夢想，那就是通過“買買買、喫喫喫”來獲得健康和苗條的身材。某種程度上而言，這是可以實現的，只要你能做到嚴格遵守飲食規範。

但實際上大部分人遵守了幾天甚至幾小時之後就放棄了。代餐畢竟不是飯，雖然飽腹，但沒有滿足感。丁香醫生在今年發佈的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用期1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。

從數據來看，肥胖人羣想僅僅通過代餐來達到減肥目的，可能是天方夜譚。大部分代餐在“好喫”這一點上和正餐相去甚遠。筆者在試喫了幾種代餐食品後，認爲用“味同嚼蠟”來形容其口感恰如其分，雖不難喫，但絕對算不上好喫。

比如某知名代餐品牌推出的巧克力味的低脂低卡魔芋餅乾，口味不錯，口感則令人失望。和真正的巧克力餅乾相比，代餐餅乾和濃郁、絲滑毫無關係。而英國著名代餐品牌的某款奶昔，喝下去的感覺如同在飲用一杯濃稠的粉色油漆，泛着化學光澤的豔麗粉色和極度甜膩的味道——它在10分鐘後被扔進了垃圾箱。

所以，代餐食品想真正達到減肥、飽腹的目的，最重要的還是得好喫。畢竟，人們管不住嘴，絕對不是衝着裏面的維生素和微量元素去的，原因僅僅是好喫。

沒有明確的國家標準

是目前代餐行業的威脅之一

國內代餐行業百億元市場規模的背後，隱藏着諸多問題。

中國營養學會曾在《代餐食品》團體標準中建議，長期食用代餐的人羣，每日需最低攝入能量800卡、蛋白質50克，另包括維生素A、維生素D、葉酸、鈣等19種營養素。

在某知名代餐品牌的產品成分表中可以看到，其不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300卡/瓶；此外，也未明確標註產品含有多少種營養素、每種營養素的含量，消費者無法從中獲知產品的具體營養成分。

從營養學的角度而言，全營養配方的代餐產品是可以替代正餐的，不過需要科學配比。對於一般企業來說，這很難做到。

深圳市消費者委員會也曾提示，從微商處購買的代餐粉中含有違禁藥品鹽酸西布曲明，有消費者食用後出現腹脹、肝臟疼痛等不良反應。

此外，部分代餐產品是“三無產品”，未標註成分、出產地，也沒有經過規範的臨牀驗證。而信息不對稱是目前代餐行業的痛點和難點。

有些代餐產品可能違規添加導致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如鹽酸西布曲明、酚酞、利尿劑甚至安非他命等，如果長期食用，可能會對胃腸道、肝臟、腎臟等器官產生副作用。而代餐產品標註不清，也會導致消費者不均衡飲食，長期食用會造成營養不良，嚴重的還會造成內分泌紊亂、女性停經、抵抗力下降、低血糖昏迷等情況。

如果一日三餐全是代餐，那麼長期下來身體攝入的營養元素肯定比正常餐食要少。/央視財經

此前，英國《每日電訊報》刊登了牛津大學的一項研究，研究人員發現，代餐確實可以降低人的體脂、內臟脂肪，但是心肌的脂肪卻有所上升。這意味着，長期攝入代餐對心臟功能是有影響的。研究人員警告稱，對患有心臟病的人來說，節食可能會使病情惡化，加劇氣短或心律失常等心力衰竭症狀。

丁香醫生數據研究院在報告中提到，沒有明確的國家標準是目前代餐行業的威脅之一。報告指出，目前市場對於代餐品類的定義不明確，存在多、散的情況，大部分代餐品牌是新興品牌，消費者認知還較爲模糊，需要權威界定行業標準。

印象派畫家德加油畫《苦艾酒》，現存於巴黎奧賽博物館。據說，苦艾酒有健胃、強壯身體的功效。

✎作者|宋爽