雙雙赴美IPO，生鮮電商第一股花落誰家？

來源：豹變

“核心提示”

生鮮電商是個擁擠的賽道，玩家衆多，這也是個極度燒錢的賽道。以前置倉、即時配送爲主打，到家模式的兩個頭部玩家，每日優鮮和叮咚買菜，一個是多年前輩，一個激進後輩，起家一個在北京，一個在上海，然後在一線城市的小區門口激烈“肉搏戰”，拼地推、搶用戶，最後又在同一天交了招股書。兩家的狀態有所差別，2020年開始激進擴張的叮咚買菜越虧越多，而每日優鮮則出現了營收增速停滯。難以看到盈利前景，不管是在一級市場融資，還是上市去二級市場融資，看上去都更像是爲了“續命”。

作者／李鑫、秦海清

編輯／邢昀

知名投資人、今日資本創始人徐新2015年說了一句話，“互聯網風生水起，只佔了整個社會零售銷售總額10%，那90%你還沒撈着呢。”

剩下那90%就是生鮮，得生鮮者得天下。

人是鐵飯是鋼，畢竟大家每天都得買點水果、蔬菜。剛需、高頻，在線上流量越來越難獲得時，生鮮成爲大家最想撬動的流量入口。

於是這裏也成了互聯網最“擁擠”的賽道。不管是主打社區電商概念、還是生鮮電商，也不管是到家模式（每日優鮮、叮咚買菜）、倉店一體模式（盒馬）、送到團長那的社區團購模式，本質上都是希望大家從平臺上買菜，然後最終帶動低頻高毛利的飲料、衛生紙、小電器銷售。

但這也是一個極度燒錢的賽道。

2019年，生鮮電商曾有一波大洗牌，不少玩家“燒到”資金鍊斷裂。沒想到疫情又帶來了新一波生機，資本、市場再度瘋狂。

以前置倉、即時配送爲主打，到家模式的兩個頭部玩家---每日優鮮和叮咚買菜，一個是多年前輩，一個激進後輩，一個起家北京，一個起家上海，然後在一線城市的小區門口激烈“肉搏戰”，拼地推、搶用戶，拼履約、搶時效，你最快30分鐘送達，我最快29分鐘送達。

最後，連提交招股書的日子都撞在了一起。

但不得不說，前置倉模式是一種較重的模式，需要不斷的燒錢、燒錢、燒錢。兩家招股書也顯示出不同的狀態，成立7年的每日優鮮還沒熬到“賺錢”階段，營收增長卻已幾乎陷入停滯。而更年輕的叮咚買菜，也更爲激進，營收保持增長，背後是不斷大額融資、燒錢、虧損。

難以看到盈利的前景，不管是在一級市場融資，還是上市去二級市場融資，看上去都更像是爲了“續命”。

叮咚買菜越虧越多，每日優鮮營收增長停滯

2014年11月成立的每日優鮮，曾通過創新前置倉打法快速崛起爲行業獨角獸，以水果作爲切入點，三年時間估值到10億美元。2017年8月甚至宣佈在一線城市實現整體盈利。

所謂前置倉，就是電商將倉庫建在離消費者更近的地方，比如社區或公司周邊，這樣用戶下了訂單能在更短的時間收到貨。配送效率提升，用戶體驗自然更好。不需要租門店，只需要找倉庫。

但是前置倉也是一個相對重的經營模式。

三年後，同樣走前置倉模式的叮咚買菜以蔬菜作爲切入點，原本一直在長三角等地蓄力，2020年疫情推動，開始迅猛擴張。

招股書顯示，叮咚買菜2018年GMV爲7.147億元，彼時每日優鮮是其6.6倍。但到2020年，叮咚買菜GMV同比增長177%，達到130.322億元，是每日優鮮的1.7倍，每日優鮮2020年GMV同比增長近乎停滯。

從收入來看，兩家收入主要分兩塊，一是銷售產品帶來的收入，另外是會員費。會員費收入非常少，每日優鮮這塊佔比從1%上升到2020年的2%，而叮咚買菜佔比保持在1%左右。

2020年，叮咚收入同比增長192.2%至113.36億元，而每日優鮮收入同比僅僅增長2.1%至61.3億元。叮咚買菜的增速是每日優鮮的91.5倍。

分季度來看，每日優鮮收入增長乏力態勢更加明顯，近9個季度的收入基本變化不大。

2021年第一季度，每日優鮮收入15.3億元，同比還下滑了9.4%。雖然公司解釋去年一季度疫情帶來每日優鮮的送貨高峯，對比來看，同期叮咚買菜收入增長46%至38億元。

毛利率方面，兩家生鮮電商變化趨勢迥異。

2019年，每日優鮮和叮咚買菜的毛利率分別爲8.7%和17.1%，相差6.4個百分點。到2020年，每日優鮮的毛利率大幅增長至19.4%，與叮咚買菜只有0.3個百分點的差距。

每日優鮮解釋稱，毛利率的增長主要是疫情改變了消費者的購物習慣，2020年第一季度，每日優鮮毛利率一度高達30.2%。

隨着疫情好轉，每日優鮮的毛利率又急速下降，2021年第一季度，每日優鮮的毛利率爲12.3%，但同期叮咚買菜的毛利率爲18.9%，與2020年相差不大。

當然，兩家生鮮電商目前都還處於虧損當中，不過叮咚買菜越虧越多，每日優鮮的年度虧損有收窄的趨勢。

叮咚買菜2019、2020淨虧損分別爲18.7億元 、31.7億元，今年一季度淨虧損13.85億元。每日優鮮2019年至2020年淨虧損分別爲29.1億元、16.5億元，略有收窄，今年一季度損了6.1億元。

對於生鮮電商來說，用戶數量決定了營收天花板，有足夠多的人下單是關鍵。而總訂單數量和平均訂單價值，決定了GMV的增長。

從用戶數據來看，今年一季度，叮咚買菜訂單量爲6970萬單，平均每月交易用戶爲690萬，其中，兩成月交易用戶是叮咚會員，貢獻了47.0%的GMV。2020年第一季度每份訂單的平均收入爲人民幣70元，而隨着疫情影響消退，這個數據到2021一季度降低爲54元。

每日優鮮一季度訂單量則爲6217萬單，有效用戶數爲790萬，核心用戶平均單價達到人民幣 98.0 元，相比2020年略有提升。2020年該項數據客單價爲94.6元，每個訂單平均售出 8.2 件商品，每件商品的平均價格爲11.5元。

供應鏈決定成本，履約費用佔比居高不下

叮咚買菜和每日優鮮持續虧損，背後是鉅額費用支出，我們從履約費用可見一斑。

所謂履約費用，指的是用戶從下單到商品配送、售後產生的系列費用。典型如產品交付和倉儲運營相關的費用、倉庫租金與折舊費用。在生鮮電商賽道激烈的競爭中，履約情況決定了用戶留存以及復購情況。

供應鏈決定成本，如果想盈利，必須壓低履約費用。

根據招股書，叮咚買菜2019年至2021年一季度履約費用分別爲19.37億元、40.44億元、14.84億元，同比漲幅分別爲108.8%（2020年）、76.4%（2021年一季度）。履約費用與收入比值分別爲49.9%、35.7%、39%。

每日優鮮2018至2021年一季度履約費用分別爲12.39 億元、18.33億元、 15.77 億元和4.40億元。同比漲幅分別爲47.9%（2019年）、-13.97%（2020年）、6.03%（2021年一季度）。履約費用與收入比值分別爲34.9%、30.5%、25.7%、28.8%。

相比之下，叮咚買菜目前在供應鏈成本上付出更高，所以虧得也更多。這跟叮咚買菜更側重全部自營打法相關，自營前置倉以及自營物流。招股書顯示，截至2021年3月31日，叮咚買菜擁有超過16000名送貨員。

而每日優鮮開倉採取“自營+加盟”模式，物流也接入衆包體系，一定程度上降低了供應鏈成本，但這也帶來一定的不可控。

總體來看，由於規模效應和技術提升，兩家公司近幾年履約費用收入佔比正逐步下降，但即便如此，其數據依然在30%左右，且在一季度有抬頭趨勢。

比如每日優鮮就直言，一季度履約費用上升，主要是由於勞動力成本增加，並在農曆新年假期爲騎手提供更多補貼導致。

除了履約費用，銷售費用也是關鍵支出。

此前兩家爲了搶用戶，一方面大搞宣傳戰，另一方面，通過地推人員深入小區內部，拿雞蛋、醬油換用戶。

雖然前期這些打法很有效，但是隨着競爭越來越激烈，通過線下地推獲取用戶的方式，成本也越來越高。

叮咚買菜2019年至2021年一季度銷售費用持續高增長，分別爲2.60億元、5.69億元、3.18億元，同比漲幅分別爲118.4%（2020年）、454.3%（2021年一季度）。銷售費用與收入比值分別爲6.7%、5.0%、8.4%。

相比之下每日優鮮銷售費用則收縮明顯，2018至2021年一季度銷售費用分別爲7.95億元、7.40億元、5.89億元和1.67億元。同比漲幅分別爲-6.97%（2019年）、-20.4%（2020年）、69.8%（2021年一季度）。

每日優鮮解釋稱，廣告投放和營銷人員成本下降，主要是採取更有針對性的策略，以及提高了員工人均效率。

雖然一直在收縮，但每日優鮮銷售費用與收入比值明顯高於叮咚買菜，分別爲22.4%、12.3%、9.6%、11%。

無論是叮咚買菜還是每日優鮮，僅這兩項費用支出，就喫掉了至近4成的收入。

菜籃子裏的競爭越來越激烈

近幾年，隨着傳統電商流量到頂，獲客成本高企，以前置倉、社區團購爲首的新零售模式層出不窮。作爲前置倉的代表，叮咚買菜、每日優鮮一直被質疑，這個模式到底能不能賺錢，靠大額融資維持能跑多久？

從推進速度來看，前置倉+即時配送到家的模式目前還只是集中在一線、新一線、少量二線城市。

這些地方居民收入更高，生活節奏快，消費者願意爲了便利和時效支付相應溢價。而2020年疫情下湧現的社區團購模式，依靠着巨頭、資本，已經從二線城市迅速向全國拓展，不僅下沉到縣城，甚至攻入叮咚買菜、每日優鮮的一線大本營。

對於一線白領來說，用即時配送多花點錢，快點送上門，服務更好也更容易提高用戶粘性，提升復購率。

截至2021年3月31日，每日優鮮12個月和24個月的復購率分別爲71.1%和76.0%。自成立以來，購買叮咚會員的用戶第12個月和第24個月的回購率分別爲64.2%和70.5%。

前置倉模式天然有兩大好處。第一是坪效高，因爲前置倉不設立門店零售，不用公共過道，貨架空間可以充分利用，使得同等面積下前置倉的空間利用率是其他模式的三倍。第二，相比高流量的旺鋪，前置倉成本遠低於其他模式。

但前置倉的缺點也比較明顯。

核心被詬病的點是面積不大，商品品類和數量受限制，客單價無法抬升。

截至今年一季度，叮咚買菜SKU是12500個，其中，肉類和海鮮類SKU超5700款，日化用品超6700款，佔比53.6%。而每日優鮮的SKU有4300個，另外有20000個SKU 爲次日交貨。

由於前置倉的固定投入較高，需要一定的人羣密度來分攤固定成本，因此這種模式更適合在一二線城市發展。截至今年一季度，叮咚買菜已經覆蓋全國 29 個城市，每日優鮮覆蓋了中國 16 個城市，而目前國內一線、新一線、二線城市合計49家。可以預見，如果存量城市無法盈利，繼續下沉虧損概率更大。

此外，前置倉還將面臨店倉一體、社區團購等模式競爭。

店倉一體同樣佈局一二線城市，和前置倉不同，店倉一體是線下門店銷售和線上銷售雙線並行。其主要優勢是配送效率高，大店基礎下產品更豐富，顧客購買體驗好。典型公司有盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮等。

社區拼團主要佈局二三線城市，以社區爲單位，由寶媽或者小店主爲團長建立線上分銷，平臺提供貨物、物流倉儲。這個模式的特點主要採用預售，以銷定採，大多采用次日達、隔日達，相比前置倉，配送效率偏低。但優勢也十分明顯：熟人拉客獲客成本低，無門店或前置倉運營成本，因而產品價格低。

如果前置倉繼續下沉，將直接面臨社區團購模式競爭。比如興盛優選、多多買菜等。

業務持續虧損，現金流持續爲負，兩家公司手頭並不寬裕，此前一直靠大額融資維繫。根據招股書，截至今年一季度，叮咚買菜賬面貨幣資金44.09億元，每日優鮮賬面資金18.44億元。

現實來看，叮咚買菜境遇稍好，今年4月以來接連獲得D及D+輪的總計10.3億美元融資，而每日優鮮今年顆粒未進。

現金流無法轉正下，不斷融資到底是不是長久之計，這是一個巨大的問號，上市也並不會解開這個謎題。