財聯社（成都，記者 熊嘉楠 實習記者 肖雅婕）訊，“雙十一”是營銷界一年一度的盛大節日，而作爲消費品大頭的白酒行業，更是歷年的消費主力。可是記者注意到，與往年的大肆宣傳不同，今年“雙十一”白酒線上銷售呈現“旺季不旺”的特點，除了常規的一些平臺優惠之外並沒有進行大規模的宣傳。而反觀線下直營渠道，活動多力度大，同一款酒甚至在不同商超出現100-200元的價差。

旺季不旺 “雙十一”線上促銷尤爲“冷清”

據財聯社記者粗略統計，捨得酒業（600702.SH）自10月15日起，停止接收智慧捨得銷售訂單。同時，從10月20日起，停止接收吞之乎醬香•紅（黑）瓷描金和吞之乎陳香•黑瓷描金的銷售訂單；水井坊（600779.SH）自9月30日起，對旗下產品井臺、井臺晶瑩裝相關產品提價30元/瓶，同時，自10月15日起，對井臺系列產品暫停發貨和接單。酒鬼酒、衡昌燒坊、國臺等也均在近日宣佈提價。

頻頻提價背後，對應着酒企近乎全面上漲的業績。其中，酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、捨得酒業前三季營收淨利均已超越2020年全年水平，甚至趕超疫情前的2019年全年。而與亮眼的業績相比，今年“雙十一”的線上促銷則顯得冷清不少。記者注意到，除了常規的平臺優惠之外，今年酒企都沒有進行大規模宣傳。以京東爲例，貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）在進行預售；山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒（000596.SZ）在做限量滿減，並且只針對部分產品有效。

圖：“雙十一”部分酒企線上活動截圖

一位酒仙網相關人士在接受財聯社記者採訪時表示，目前“雙十一”越來越日常化，時間線也拉得更長，消費場景和消費習慣已經大幅轉移，酒類消費受日常聚餐的影響會比“雙十一”價格影響更大。

對此，白酒專家蔡學飛表示認同，他說：“‘雙十一’真實銷量在近年大幅萎縮，社會關注度也在持續下降，加上促銷費用並不低，所以銷售價值非常有限。”並表示，目前大多酒企在進行中高端產品結構升級，“雙十一”以降價爲導向的促銷方式會破壞企業建立起來的價格體系與高端品牌形象。

星圖數據顯示，2016年至2020年，“雙十一”全網銷售額從1770億元達到5249億元，增幅分別爲43.5%、23.7%、30.5%、28%，從增速情況來看，去年已經出現下滑的趨勢。有分析認爲，企業讓利空間小疊加消費不足，今年“雙十一”銷售額下降可能性非常大。

中低端內卷 直營渠道打響“雙十一”價格戰

在消費升級趨勢下，高端名酒呈現快速增長的態勢，“喝少點喝好點”成爲大衆白酒消費的共識，“酒越貴越好賣”成爲市場法則。而反觀中低端白酒卻似乎陷入靠價格戰進行促銷的尷尬境地。財聯社記者通過走訪渠道發現，“雙十一”期間，中低端白酒“折上折”、“買一送一”等活動比比皆是，並且同一款酒在不同渠道價差甚至可以達到100-200元不等。

某步步高超市內，據負責酒水銷售的店員介紹，一款名爲五糧液“萬事如意淡雅”的白酒，現在做活動228元/瓶，並且還買一送一。而京東平臺該款酒賣348元/件，僅58元/瓶。對此，五糧液相關人士僅向財聯社記者回應稱，“這是市場行爲，且促銷產品爲系列酒，不是主品牌。”

圖：五糧液淡雅分別在步步高和京東超市價格對比 財聯社記者拍攝

上述店員告訴記者：“活動就做四天，部分白酒還可以在優惠的基礎上再少100元左右。”而對於不同渠道間中低端白酒價差如此之大，上述店員則坦言：“在打價格戰。”

數據來源：直營渠道標價和互聯網 財聯社記者整理

詩婢家酒業研究院祕書長張皓然向財聯社記者分析稱：“白酒行業長期面臨着生產過剩的問題，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入慘烈價格戰，是一種酒業內卷，也是市場優勝劣汰的必然過程。而庫存大量集中在中低端產品，而中低端產品從產品本質上來說不適應長期儲存，沒有升值價值，所以決定了必須以低價傾銷爲主。”

確實，近年來在白酒中高端的趨勢下，酒企紛紛佈局中高檔產品，成爲營收和利潤的主要來源。前三季水井坊高檔產品實現營收33.4億元，同比增長76.03%，營收佔比便高達97.7%；捨得酒業中高檔產品實現營收28.34億元，同比增長111.17%，營收佔比達85.52%。

而以銷售中低端爲主的酒企變得尤爲艱難，順鑫農業（000860.SZ）前三季營收淨利分別下滑6.51%和14.23%。一位白酒行業人士向財聯社記者反映稱：“我上週末在樓下超市發現，牛欄山原價200多一件的白酒，如今‘雙十一’只賣40元/件。”

張皓然認爲：“低價競爭是一個優勝劣汰的過程，直到這個行業或者這個價位段出現市場銷量佔比50%以上的寡頭出現。酒企應在各自細分市場做出特色、做出價值，盲目價格戰將會加速惡性競爭，最終傷人傷己。”