B站內測“小黃車” 互聯網盡頭都是賣貨

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文/崔鵬志

來源/IT時報（ID：vittimes）

1	B站也能“賣貨”了？近日，據媒體報道，B站正準備內測“小黃車”功能，使得用戶可在觀看直播時下單購物。消息人士稱，該功能目前已完成首批招商工作，一些up主和品牌方接受邀請加入內測，而灰度測試將在近期進行，用戶最快一週內即可體驗該功能。
2	靠單一產品撐起來的商業模式並不健康，“去遊戲化”成爲B站一大心病。在B站的轉型廣告、增值服務增長的路上，電商無疑是一大助力，看抖音就知道了。1.18億元拿下支付牌照，早就透出B站的賣貨打算。
3	在抖音、快手、美團、微信羣狼環伺之下，直播帶貨這個“名利場”，會不會讓B站變味，纔是用戶最關心的。

上述消息渠道還傳出，功能上線後，B站將對率先嚐試直播帶貨的up主給予流量扶持。當前，該功能仍處於小範圍測試階段。

“並不意外。”一名投資人告訴《IT時報》記者，電商、廣告是互聯網流量平臺的兩大盈利法寶，B站坐擁2.67億月活用戶，考慮進入直播帶貨領域不算突兀，但另一方面，鑑於其Z世代文化氛圍濃厚的平臺調性，B站此舉不失爲一次大膽嘗試。

對於移動互聯網時代的巨頭們，“電商”是個令人着魔的字眼。半年以來，美團、微信、抖音、快手皆有加大入局電商之勢。羣狼環伺，但這個“名利場”，B站不得不下場。

天然的電商流量池

11月17日，B站發佈2021年度第三季度財報，營收達52.1億元，同比增長61%。相比此前7個季度70%左右的同比增幅，該季度增幅略有下滑。此外，B站經調整後淨虧損達到16.2億元，同比也在擴大。

積極的方面是，月均2.67億的活躍用戶數據實現同比35%增長。據第三季度財報，除月活用戶增長外，月均付費用戶也增長到2400萬，同比增幅爲59%，用戶付費率提升至8.9%，用戶使用時長則增至日均88分鐘的最高點。

“B站的優勢在於用戶黏性。”一名B站95後up主向《IT時報》記者表示，“相比抖音、快手，我更建議新人up主從B站做起。”他認爲，B站用戶對於視頻製作者“恰飯”等生態更加包容，也願意留言反饋視頻內容。

事實上，B站的用戶生態一直都是B站的核心資源之一，也是其炫耀的資本。去年12月，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿曾公開表示，根據中國人口普查報告，中國每兩個年輕人就有一個是B站用戶，同時B站用戶一半以上分佈在一二線城市。

在互聯網環境整體面對的流量見頂趨勢下，如何將Z世代的喜愛轉換爲資本認可的真金白銀？從直播帶貨切入電商不失爲一個可行的答案。

華創證券曾指出，當前線上流量平臺商業化加速，直播打賞向直播電商遷移是大趨勢，流量瓶頸之下，傳統電商獲客成本提高，低成本流量入口已成爲市場搶奪重點。

“B站入局也不能算太晚，以前淘寶直播佔直播電商的大頭，近年來抖音、快手的迅速崛起，給了淘寶直播壓力。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，B站有1.72億月活的流量池向商家開放，切入直播也是圈住老用戶的方式，B站還是有機會商業化的。

爲B站轉型助力

在今年3月B站回港上市的招股書中，有這樣描述：“自2016年起，我們的收入開始大幅度增長，主要源於移動遊戲業務的增長。”

早年常被稱作遊戲公司的B站並未對發家史有所隱瞞。2016年，B站獨家代理手遊《命運-冠位指定》正式公測，當年即登上暢銷榜首。據官方數據披露，2017年B站手遊營收佔總營收比例爲83.4%，而在諸多手遊中，僅《命運-冠位指定》一款遊戲便貢獻出71.8%營收。

2018年，B站赴美上市不免受到質疑，靠單一產品撐起來的商業模式並不健康，降低對《命運-冠位指定》以至遊戲版塊的依賴，“去遊戲化”成爲B站一大心病。當年，CEO陳睿曾公開表示，未來預計遊戲收入將降至50%以下。

財報數據反映出B站的努力，近三年內，B站手遊營收佔總營收的比例分別爲71%、53%、40%，營收佔比逐步下降，截至去年已成功降到50%以下，達成陳睿立下的承諾。

當前，B站最大收入來源爲“增值服務”，在今年第三季度，該部分收入同比增長95%達19.1億元，第二大收入來源亦不是遊戲，而是業務收入達11.7億元的廣告業務。值得注意的是，B站廣告業務在今年第三季度同比增長達110%，爲各業務增長之最。

在B站的轉型廣告、增值服務增長的路上，電商無疑是一大助力。今年11月，彭博社傳出消息，抖音廣告收入半年停止增長，今日頭條則處在虧損邊緣。在國內下半年廣告收入整體增速放緩的大環境下，電商或許能爲B站打開一個新的廣告、增值服務增長空間。

據華經產業研究院數據，2020年電商廣告佔總體互聯網廣告營收比例達45.9%，淘寶、拼多多、京東三個電商平臺的廣告收入分別爲1500～2000億元、300～500億元和500～1000億元；而抖音快手廣告收入則分別達到500億以上及200億以上。

再造“B站”

對於B站來說，闖入電商領域並非首次，且早有準備。

“B站在電商業務發展是具有亮點的，Q3財報顯示，B站電商及其他業務實現淨營業額7.3億元，同比增長78%。切入直播電商可以說也是補充，促進電商業務能更進一步。”莫岱青表示。

11月19日，B站以1.18億元完成對浙江甬易電子支付有限公司收購，憑藉65.5%股權成爲其控股股東，間接獲取支付牌照。而在此前，B站在支付領域早有動作。去年11月開始，B站官網曾公開招聘“設計支付相關產品”“嗶哩嗶哩支付平臺核心技術研發”等支付崗位，而今年1月份，B站關聯公司上海幻電信息科技有限公司又完成了“bliblipay.com”的域名備案。