文 |《財經國家週刊》記者 裏雨曦 實習生 趙思媛 陳鎂麒

2021年年底，新中式糕點品牌墨茉點心局的第一家北京分店在西單大悅城開業。消費者排起了長隊，當天中午11點30分左右，一名員工走到隊尾，舉牌告知：此處排隊需要7.5小時。

究竟是什麼糕點點心，能讓人等上七八個小時？

很多人不理解，但這就是新消費領域“新貴”新中式點心過去一年的常態：以墨茉點心局、虎頭局等爲代表，一路狂奔，開店、融資、火爆、國潮……風頭甚至蓋過此前的喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲。

然而，轉折來得出人意料地快。

2022年開始，新中式點心龍頭品牌裁員、開店速度變慢、消費熱度驟減、資本熄火的消息一個接一個。曾經號稱接棒喜茶和奈雪的茶，扛起新消費大旗的新中式點心，最終似乎也要接受“輝煌又短暫”的結局。

到底哪裏出了問題？

降溫

今年2月，據《中國企業家》報道，墨茉點心局進行了新一輪組織架構調整，裁減了40%的品牌員工。

對此，墨茉點心局方面回應，2021年公司對部門員工做了調整，後臺部門調整比例不到20%，佔總員工人數比例不到2%，所涉及調整的員工數量約20人。

雖未確認裁員，但這個領域龍頭品牌的擴展速度，確實慢了。從今年2月份至今，墨茉點心局只有3家新店開業，和之前9個月開四十餘家相比，差距明顯。

資本對新中式點心的態度冷淡，今年以來，這條賽道還沒有發生比較大的融資事件。

一位投資行業人士對《財經國家週刊》記者說，今年開始，投資圈對這個賽道逐漸看淡，主要因爲門店的經營數據下滑。與此同時，2021年發生幾次大融資事件，導致目前品牌普遍估值偏高，存在資本踩踏風險。

2020年和2021年，可不是這般光景。

2020年8月，在長沙開出首店後不到10天，墨茉點心局就迎來了第一筆融資，並且在一年內完成5輪融資，估值一度達到20億元。

除了墨茉點心局，在2020、2021年兩年，紅杉中國、今日資本、GGV紀源資本、IDG等資本方紛紛入局，虎頭局、軒媽、澤田本家、爸爸糖等多個新中式烘焙糕點品牌相繼獲得高額融資。

據不完全統計，2021年內，這個行業發生了二十多起融資事件。按照資本市場給出的估值，從長沙起家、在長沙也僅有二十幾間門店的墨茉點心局，單店估值上億，超過了喜茶7000萬元的單店估值。

一位研究烘培行業的機構人士對本刊記者表示，新中式點心在消費市場的火爆是因爲消費人羣的轉變，新一代消費羣體喜歡種草，喜歡新鮮的玩法和潮流時尚的體驗，而新中式點心品牌目前的經營模式完全符合這樣的市場需求。

“大家的想法是，也許會賭出下一個喜茶或者奈雪呢？”一位從事過烘培行業的投資人士對本刊記者表示，經過資金的回收和前幾年對互聯網投資熱度的降低，資本市場目前更傾向於投資一些回報率高、見效快的賽道。在過去的幾年，新式茶飲屬於成功的投資案例，而糕點和水飲又有很高的相似度，同樣具有較高的利潤率，因此資本認爲值得一試。

“但現在來看，單門店給到8000萬元到1億元的估值，這是一件不可思議的事情。未來不管是盈利還是擴張，品牌都難以支撐這樣的估值。”上述投資人士對《財經國家週刊》記者表示。

“不要說現在，去年下半年開始，一些品牌在長沙本地就是虧錢的，大本營都做不好，更不要說全國其他市場了。”一位烘培糕點企業高管告訴記者，目前很多新中式點心品牌的經營效果並不好，脫離了營銷之後，消費者消費熱情驟減。

虛火

“目前全國最大的烘焙品牌年營收僅20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌。”對於行業前景，墨茉點心局創始人王瑜霄較爲樂觀。

但在一些第三方人士看來，從“網紅”品牌走向長紅的頭部品牌，新中式點心們還有很長的路要走。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，新中式點心賽道的降溫，說明行業的創新升級沒有得到消費端的完全認可，這種不認同感從消費端影響到資本端。

在受訪行業分析人士看來，新中式點心發展的一大瓶頸，是同質化嚴重、創新難。

一位烘培連鎖品牌創始人對本刊記者表示，中式點心與西式烘焙的最大差距在於，中式點心麪粉用量比較多，西點用奶油和果醬可以搭配各種不同口味，中式點心更容易出現口味同質化問題。

而另一個問題在於，新中式點心在跨區域與供應鏈方面存在顯著的侷限性。

“中點在不同地區有不同的做法，每個區域也有不同的市場喜好，南北方也有口味上的差異。這就限制了中點形成跨區域的連鎖大品牌，很多品牌在地方比較熱，但是到了外地就不行。”上述烘培連鎖品牌創始人告訴本刊記者，很多中式點心目前增長乏力，最大的原因就是跨區域的發展障礙。

“新品牌想要從零開始做大是很難的，市場已經被成熟企業佔領了，新品牌再去打市場，品牌知名度、美譽度、品牌管理模式、對市場的理解，都有很大的差距。”鮑師傅糕點創始人鮑才勝認爲，後來者很難攪動當前市場。

此外，上述機構人士認爲，在品牌擴展的過程中，供應鏈和物流鏈是制約烘培品牌發展的一大問題。

在他看來，目前，“網紅”新中式點心品牌多是做內容營銷，在供應鏈搭建方面存在嚴重不足。而從長期發展看，產品纔是品牌的核心，全國拓展需要匹配極強的供應鏈體系和物流體系，以保證上游的能力。

對於新中式點心過去一年創造出的行業熱度，在烘培行業摸爬滾打幾十年的鮑才勝認爲，要冷靜看待這個問題。

“這個現象太正常了，我經歷過行業內很多次這樣的起起伏伏。和幾年前沒區別，大家一窩蜂湧進來，一段時間內又一窩蜂消失，烘培行業一直在經歷這樣一個優勝劣汰的過程。”鮑才勝認爲，新中式點心還是要把品質做好，把品牌沉澱下去。

很顯然，頭部品牌們今年也已經意識到了這個問題。今年4月，墨茉點心局便成立了供應鏈管理公司，這也被行業內看成是墨茉點心局繼續深化行業拓展的一個標誌。

未來

“預計要三五年纔會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應。”王瑜霄接受採訪時曾表示，資方對墨茉點心局開店數量沒有要求，但這麼多股東加入，上市會成爲墨茉考慮的一個方向。

王瑜霄提到的喜茶、奈雪以及上市，正是2021年新中式茶飲賽道在資本領域的重大進展：6月，奈雪的茶成功登陸港交所，成爲國內新式茶飲第一股。緊接着7月，喜茶交割完畢新一輪5億美元的融資，估值達到600億元。10月，蜜雪冰城宣佈進入上市輔導期，準備登陸A股市場。

是否能賭出一個新中式點心界的喜茶或奈雪，是外界對新中式點心的一大猜測。

然而，對於這個答案，行業內顯得不那麼樂觀，儘管從盈利模式和營銷玩法上，兩個賽道存在一定的相似度，但是天然的場景和品類差距，始終是新中式點心難以孵化出下一個喜茶或奈雪的關鍵因素。

上述機構人士表示，新中式點心與新中式茶飲的一個重大區別在於，新中式點心SKU（庫存量單位）相對單一，且相較於新中式茶飲購買頻次低。

“糕點、下午茶這種餐飲行爲，相對來說比較符合西方餐飲習慣，離國人的餐飲習慣比較遠。”在上述機構人士看來，儘管新中式點心在市場上表現依舊火熱，但是其本質難以融入大衆消費者的日常生活，這就導致新中式點心較難出現如喜茶、奈雪一樣的全國烘培連鎖店模式。

而從另一個角度看，新中式點心的營銷噱頭大於實際內容，並沒有做到像新中式茶飲一樣，改變水飲市場的底層邏輯。

“餐飲行業一直都有新中式的概念，比如海派菜、融合菜、意境菜，都是在原有產品的基礎上加入外來時尚或國潮等元素。它們的本質是在產品上做營銷層面的改良，而營銷是有時效性的，所以很難長紅。”餐飲資深加盟體系顧問王冬明表示，新中式點心大部分藉助網紅城市打卡而走紅，一旦失去網紅光環，消費者失去打卡熱情，品牌會很快跌出賽道。

朱丹蓬也認爲，新中式點心現在更多的是在炒作概念，沒有達到行業升級、迭代的預期。品牌想要從網紅到長紅，由很多因素決定，這其中既有供應鏈的完整度，也有品牌的調性、活化、鮮度，以及整個食品安全的穩定性，服務體系的完善，客戶粘性的提升。

“麪包新語、85度C、徹思叔叔，這些品牌都紅極一時，也掀起了行業不小的熱潮，現在卻都已經淡出或者銷聲匿跡了。”在上述烘培品牌高管看來，烘培行業階段性的起伏自有規律，但是歸根結底品牌的生命力在產品力，核心在產品。