經濟觀察網  記者  馮慶豔繼2020年6月24日中國廣告協會發布《網絡直播營銷行爲規範》之後，兩年後的今天，專門針對網絡主播的行爲指南來了。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅遊部共同制定的《網絡主播行爲規範》發佈。

與兩年前發佈的《網絡直播營銷行爲規範》相比，《網絡主播行爲規範》有着哪些不同？“兩者是有區別的，這次是針對網絡主播，實際上主要是那些內容類生產者。網絡直播營銷行爲指的是電商直播帶貨的行爲。這次應該是針對網絡主播的一個行爲指南。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴經濟觀察網記者。

崔麗麗對記者稱，此次規範明確了網絡主播的範疇，不僅僅包括自然人也包括虛擬人，同時不管是實時交流互動，還是上傳錄製好的音視頻節目都涵蓋在內。

“《網絡主播行爲規範》是互聯網治理的重要組成部分，是網絡主播道德規範的重要依據，也是強化其社會責任的重要支撐。”中國社會科學國際法研究所國際經濟法研究室副主任、競爭法研究中心副主任兼祕書長黃晉對經濟觀察網記者表示。

被封禁網絡主播不得“換馬甲”復出

網絡主播將被納入“黑名單”或“警示名單”，一旦被封禁不得換賬號或換平臺“復出”。

6月22日，國家廣播電視總局人事司負責人就規範答記者問時表示，近年來，網絡直播節目大量湧現，網絡主播數量快速增長，在傳播科學文化知識、豐富精神文化生活、促進經濟社會發展等方面，發揮了重要作用。

在網絡直播業態飛速發展的同時，問題也非常突出。“網絡主播隊伍素質良莠不齊，進入門檻低，部分網絡主播法律意識淡薄、價值觀念扭曲，傳播低俗庸俗內容、散佈虛假信息、誘導非理性消費和大額打賞、炒作炫富拜金、偷逃稅、損害未成年人身心健康等違法違規問題時有發生。”國家廣播電視總局人事司負責人答記者問時稱。

因此《網絡主播行爲規範》誕生了。

規範明確，對於需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，並向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審覈及備案。

規範要求，對問題性質嚴重、多次出現問題且屢教不改的網絡主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。對構成犯罪的網絡主播，依法追究刑事責任。

規範強調，對違法失德藝人不得提供公開進行文藝表演、發聲出鏡機會，防止轉移陣地復出。網絡表演、網絡視聽經紀機構要加強對網絡主播的管理和約束，依法合規提供經紀服務，維護網絡主播合法權益。

“規範羅列了31條黑名單行爲。”崔麗麗稱。

針對近年來網絡主播引誘未成年人用戶打賞事件頻發的情況，31條黑名單行爲中第28條提及，通過有組織炒作、僱傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎”等手段，暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”。

落實還需細則、標準

當前，網絡主播在直播帶貨中違法違規情況時有發生。國家廣播電視總局人事司負責人答記者問時表示，針對公衆反映強烈的虛假宣傳、銷售假冒僞劣商品、數據造假等損害消費者權益的問題，《行爲規範》第十四條對網絡主播直播帶貨行爲作出了明確規定。

該負責人補充稱，一是不得營銷假冒僞劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，虛構或者竄改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；二是不得誇張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，違反廣告相關法律法規未經許可直播銷售專營、專賣物品等；三是不得通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。對於此前社會關注的個別網絡主播偷逃稅現象，《行爲規範》第十一條明確要求網絡主播應當如實申報收入，依法履行納稅義務。

針對網絡表演、網絡視聽節目服務中存在的“飯圈”亂象，《行爲規範》第六條明確要求網絡主播應當堅持健康的格調品位，自覺摒棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現象。另外，第七條、第十四條也有相關要求。

崔麗麗對記者表示，規範不僅對網絡主播在內容傳遞和受衆引導方面進行了方向性的規定，強調尊重知識產權，同時也涵蓋了網絡主播在收入、納稅等涉及經濟利益方面的基本責任。

“規範明確了行業主管和執法部門，是文化和旅遊行政部門以及廣電行政部門。”崔麗麗對記者稱，“也明確了網絡表演、視聽平臺、經紀機構和行業協會各自的責任與義務。指出下一步行業內需要在制度建設方面進一步進行完善。”

崔麗麗表示，此次的規範感覺還是方向性的，具體落實還是要地方文旅部門、廣電部門出細則，以及企業、協會出標準。平臺應該有類似的規則，可能也需要向規範對齊。