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文/道總

來源/道總有理（ID:daotmt）

曾經濾鏡八米厚的詐騙性景點，顯然沒有挫傷小紅書太多元氣與信心。

7月份，小紅書成立了一家旅遊開發公司，正式親自入場旅遊行業。這肯定不是心血來潮，因爲兩年來，小紅書對旅遊市場的試探從不遮掩。2020年，端午小長假期間，小紅書就曾在西安、成都、廣州、上海4座城市開啓“種草周邊遊”直播。

飛盤、露營、自行車……年輕人的新興旅行方式層出不窮地走紅小紅書。沉寂日久的旅遊市場似乎早晚會甦醒，截至目前，已有29個省份陸續釋放恢復跨省遊積極信號。可押注這一領域的不止小紅書一家。

除了小紅書，最典型的是抖音，早在去年，字節就成立了旅行公司。一切皆有預兆，《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》顯示，小紅書、抖音爲代表的生活方式社區、短視頻平臺使用率明顯增長。下一屆網紅景點，該出自誰之手？答案肯定不會輕易便宜了小紅書。

旅遊的“山頭”上擠滿了守望者

遍地哀鴻，祈盼重生。不可否認，這是兩年來整個旅遊市場最真實最殘酷的縮影。

前段時間，攜程公佈了自己2022年第一季度的財報，攜程住宿預訂收入14.5億元，同比減少8.2%，環比減少24.4%。爲眼前的市場環境又奠定了一絲悲涼的基調。

不僅如此，攜程今年第一季度的交通票務收入16.63億元，同比增長10.4%，環比增長9.7%；旅遊度假業務收入1.24億元，同比減少26.6%，環比減少29.9%；商旅管理業務收入2.22億元，同比減少11.9%，環比減少39.5%。

途牛的日子也沒有好過到哪裏去。途牛2022年第一季度實現4150萬元的淨營收，同比下降46.4%，其中，旅遊度假業務營收爲1440萬元，同比下降68.3%，其他業務營收爲2710萬元，同比下降15.3%。

最具代表性的企業尚且如此，足以說明行業之困非一己之力就能破局。可即便如此，對這個領域心存希望與憧憬的資本與人心照樣從未湮滅，稍有風吹草動，就會激起千層浪花。

今年年初，在整個資本市場一蹶不振的時候，連續六個交易日旅遊酒店指數漲幅近15%。有媒體統計過，2022年2月份，凱撒旅遊連續兩日漲停，衆信旅遊、九華旅遊、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相繼跟漲，13只個股逆市上漲。

或許這還不算鮮明，因爲行業魔幻所表現出來的微觀動向無一不令人咂舌，比如一邊死亡接踵而至，另一邊生機盎然如春，生死在這個領域輪番上演，此消彼長，一時間分不清到底未來是好是壞。

縱觀整個旅遊市場，根據企查查不完全統計，2020年1月1日-2021年12月31日，全國共有超5.6萬家旅遊相關企業歇業註銷，A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企，累計營收達7579.38億元，虧損達315億元。

但與此同時，2022年國內新增超15萬家旅遊相關企業，根據旅遊研究機構Phocuswright的報告，今年1月到9月，旅遊初創公司的融資總額爲50億美元。總而言之，這片山頭上從不缺資本，一批倒下來，又有新的一批站起來。

別的行業一困數年早就偃旗息鼓，似乎只有旅遊市場不忘初心。

說實話，小紅書此時入局並不算太安全，它的四周放眼望去全都是耐心蟄伏的勁敵。攜程作爲行業龍頭自然不必贅述，字節的窮追猛打從種草到旅遊，一日不曾鬆懈。7月9日，Tech星球報道，抖音將上線一款獨立種草APP“可頌”，這是數年來，字節對小紅書的一次正面重擊。

旅遊方面，字節也未必弱於小紅書。更何況，後者一衆名媛美女雙手奉上篇篇詳盡的漂亮攻略，前者短視頻裏誕生出來的網紅城市，分量顯然重於各色小衆景點。說實話，小紅書所面臨的強敵就是抖音，在企業方面，截止 2021 年 12 月，旅遊企業在抖音開通企業號的賬號總數已達 10.47 萬個，同比增長達 121%。

據悉，抖音旅行風景直播間超過 28 萬間，環球旅行、旅行機構直播間超過 10 萬間。當然，除了字節，攜程也在漸漸脫胎換骨，直播、種草皆在涉足。

數據顯示，2021年，攜程官方直播全年累計直播時長達3092個小時，累計上架超33000款旅行產品，全年直播預售GMV達 25億，預售產品平均覈銷率超過30%。今年一季度，攜程平臺上的日均用戶創作內容環比增長140%，KOL數量環比增長10%，用戶平均內容瀏覽量也同比增加約40%。

就連小衆網紅旅遊方式，攜程也沒有放過，今年第一季度，攜程露營業務簽約露營地數量逐月增長3位數。誠然，苦心孤詣的等待太漫長，誰也不知道雲開霧散的那一天何時會到來，各家真正要拼的或許是耐心。

等待比“死亡”還可怕

資本尚在掙扎，但很多旅遊人先撐不住了。

全聯旅遊業商會調查數據顯示，近六成以上的旅遊從業人員已經失業超過一年，從2020年至今，全國有11000多家旅行社暫時歇業，穩定就業的行業人數只有13.8%，失業比重高達68.1%。

現實的真相總比想象中來得更加直白犀利。這個行業也不全都是信心滿滿，總有人瀕臨崩潰，堅持不住，Fastdata極數的一份調研裏，此前華東、華南、西南三個地區的80%旅遊虧損企業認爲虧損將擴大，酒店及民宿、旅行社、景區似乎對等待未來的興致都不太高。

毫無疑問，於深淵之中垂死呼喊，還希冀振聾發聵需要強大的資本與底氣，只可惜，大部分企業兩者都沒有，孤立無援地等待一向比干脆利落地死亡更加難耐。目前，旅遊行業基本可以概括爲三種結局：一、支撐不住，走向倒閉；二、咬緊牙關，等待春天；三、謀求轉型，變路新生。

第一種結局隨處可見，剩下兩種，各有各的苦楚與宿命。

耗不起是旅遊界心酸又無力的事實，比如衆信旅遊財報顯示，董事、監事、高級管理人員薪酬合計雖然只有135.65萬元，但2020年和2021年，衆信旅遊淨利潤虧損額卻合計高達19.44億元；2022年一季度公司淨利潤虧損0.57億元，資產負債率上升至95.99%。

即便支出不多，也經不住坐喫山空。

努力轉型自救的也不少，旅遊期貨、旅遊零售赫然都變成行業調整的重要跳板。抖音直播間的旅遊期貨層出不窮，張家界的雙人旅行套餐更加誇張：1680元的價格，五年有效，隨時退換，各大景區的價格打到兩三折。

早在2020年，就有部分旅遊公司轉型賣海外保健品或一些地方紀念、酒店特色。但這兩種方式表面反響不錯，實際利潤平平，有媒體曾經報道過一家旅遊公司在抖音賣出300萬旅遊期貨，最終還是賠本賺吆喝。

更重要的是旅遊期貨產品競爭門檻低，打起價格戰不惜自損八百，且面臨大量售後問題。而零售市場一縮再縮，2020年及2021年，全球旅遊零售市場規模較2019年的5991億元大幅下降至2021年的2720億元。

垂死掙扎換來的卻不是峯迴路轉，好在努力的不止有市場，這大概是行業看到曙光的前兆，此前，各地都開始發放文旅消費券，貴州省文旅廳宣佈發放1000萬元文旅消費券；雲南省文旅廳宣佈發放第一期文旅消費券800萬元；海南省宣佈發放文旅業消費券500萬元……

眼見八方湧現，但願不是杯水車薪。

網紅景點，只是看起來很美

否極泰來，應該有很多守望者都將這短短四個字奉爲行業箴言。資本在黑暗中招兵買馬，不惜長夜未明，也不過是固執地認爲終有一日，長期積攢的消費慾望會在一朝徹底爆發。可到底能不能爆發？

就目前來看，或許答案不盡如人意。

曾經有一項調查，超過80%認爲並不會在疫情後進行明顯的補償性出遊，其中有 20.4%的羣體是因爲疫情期間已經有小規模出遊，41%的人羣認爲旅遊本就不是剛需。更有意思的是，有 19.6%的調查者在這兩年慢慢消磨掉了旅遊的興趣與習慣。

這個局面多少有些尷尬，資本熱血未泯，可遊客卻早已意興闌珊。

事實也錚然如此。2022年端午節假期，看似水泄不通的景點背後是行業裸露出來的森森白骨，當時全國國內旅遊出遊7961.0萬人次，同比下降10.7%，實現國內旅遊收入258.2億元人民幣，同比下降12.2%。

從五一期間低迷的交通出行數據也可以窺探一二。國家鐵路集團數據顯示，五一假期前4天，全國鐵路日均發送旅客306.38萬人次，同比減少約80%，小長假最後一天，全國鐵路預計發送370萬人次，這一預估值較上年五一小長假日均客流量低約75%。

民航方面，據飛常準大數據統計，國內航線實際執行客運航班量1.67萬班，同比2021年下降75.30%。預料當中的報復性出行並沒有發生，總體來看，2022年一季度，國內旅遊總人次8.30億，比上年同期減少1.94億，下降19.0%。

至於爲什麼？

再多邏輯嚴謹的解釋都抵不過一點：自2021年起，中國的商品價格水平增速實際上呈回落趨勢，增幅不到1%，但旅遊出行類服務的價格水平增幅，是商品價格增幅的將近10倍，簡而言之，資本有錢，遊客沒錢。

當然，也有例外。

整個旅遊市場總有放晴的一片天，比如高端旅遊乃至奢華旅遊。早前就有報告指出，自2020年後，高端旅遊成爲國內旅遊新的增長點，特別是隨着出境遊部分高淨值人羣流回國內。攜程聯合世界旅遊業理事會發布的《旅遊流行趨勢洞察》報告顯示，2021年上半年查詢定製豪華遊的每日數量較2019年同期增長140%。

具體到企業方面，表現也算不錯。世紀遊輪旗下的世紀傳奇號上海-重慶的15日“江山如此多嬌”，價格高達18800元，環球旅訊曾報道過，在2021年4月，其6月份的航線銷售高達90%的牀位，高等級房型全部售罄。

可高端旅遊似乎跟小紅書、字節等專注網紅景點的旅遊賽道格格不入。以小紅書爲例，衆所周知，小紅書最大的優勢就是迎合年輕人的小衆品味，挖掘旅遊中的自由性與鮮明社交性，比如紅極一時的露營。

而景區種草上，小紅書也與那些經典景點無緣，反倒致力尋找能短時間出圈的“替代品”。例如小聖托里尼、小京都、小奈良等。據小紅書筆記統計，中國至少有63個城市擁有“小聖托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及59個城市擁有“小奈良”。

真真假假，皆是年輕人的社交狂歡，跟真正的旅遊市場其實關係不大。