“尋找平替”和“消費變投資”成了年輕人對抗消費主義的兩把利器。

護膚品“平替”、衣服“平替”、電子產品“平替”讓Z世代們掙脫出了消費主義的漩渦，而炒鞋、炒玲娜貝兒、炒元宇宙房產則讓他們享受“消費+投資”的雙倍快樂。

如今，尋找平替這股風潮，刮到了消費主義的最後堡壘——黃金珠寶市場。論平替，在中國市場找到了稱霸全球的中原培育鑽石產業集羣；論投資，95後、00後有逐漸被填滿的小金豆儲蓄罐。

今年3月以來，因爲俄烏衝突，對俄羅斯的制裁導致了天然毛坯鑽出現了巨大的供應缺口，預計全球產量將同比減少30%。畢竟，俄羅斯的埃羅莎是全球第二大鑽石生產商。這也自然成了天然鑽石“平替”產品的機會。

於是，今年成了培育鑽石集中上市的爆發年——3月1日，豫園股份推出培育鑽石品牌“露璨”；3月18日，曼卡龍推出“慕璨”；5月，潮宏基的子品牌VENTI在天貓旗艦店上線了星芒、守護、幸福噴泉三個系列的培育鑽石首飾。

價格差是一切“平替”商品生存的根基，培育鑽石也不例外。

天然鑽石的供給在2008年之後似乎受到了永久性的打擊。銀河證券的數據顯示，2008年至2018年，全球天然毛坯鑽石產量持續下降，年複合增長率爲-1.14%。從2020年12月到2021年7月，戴比爾斯五次上調了天然鑽石的原石價格。

目前，培育鑽石的價格目前大約是天然鑽石的三分之一，而在2016年這個比例還在80%。

價格的斷崖式下跌得益於進擊的河南人——中國貢獻了全球一半的培育鑽石產量，而河南貢獻了中國產量的80%。

沒有天然鑽石礦的中原地區形成了培育鑽石產業集羣。黃河旋風、中南鑽石和豫金剛石位列產量前三，去年9月上市的力量鑽石更是成了資本的擁躉，價格一度超過20.46元發行價的10倍。

除了價格因素外，培育鑽石還能輕易打造出天然鑽石中稀有的彩鑽。天然彩鑽的價格往往是同級別無色鑽石的兩倍以上，而培育彩鑽的價格卻沒有比培育出的無色鑽石高太多。

現在的培育鑽石在質地上和天然鑽石別無二致，用測鑽筆根本無法分別，只有在擁有精密儀器的國家級實驗室才能做出區分。

這樣的特性讓驕傲的天然鑽石老牌生產商們也不得不轉變態度。

2018年，曾一度全力抵制培育鑽石的全球最大鑽石供應商戴比爾斯，推出了培育鑽石品牌Lightbox，定位飾品市場，打算用800美元/克拉的超低定價迅速殺死競爭對手。在中國，培育鑽石目前的零售價都在2萬-3萬元/克拉。

同年，美國聯邦貿易委員會（FTC）的珠寶指南修改了延續了62年的鑽石定義，刪掉了描述中的“天然”一詞，正式承認了培育鑽石的地位。

培育鑽石的缺陷主要在保值問題上。按照當前行情，一個9萬多元入手的一克拉鑽石，再賣出去能賣到7萬元。但同樣級別的培育鑽石雖然售價只有3萬元，但轉手只能賣到1000元。

一般消費者如果是買鑽戒結婚，對於選天然鑽石還是培育鑽石，心裏可能還要掂量掂量；但要只是簡單因爲戴在手上璀璨閃亮，這種悅己消費者在質量相差不多但價格卻只有天然鑽石三分之一的培育鑽石面前，那可是毫無抵抗力的。

根據貝恩諮詢的調查，現在，這樣的悅己消費者無論是在中國還是在美國，都是鑽石消費中最龐大的人羣。在中國，悅己鑽石消費的比例爲49%。

而且，在美國，80後、90後爲主的千禧一代佔據了60%的鑽石首飾消費；而在中國，這個比例甚至高達80%。

這意味着，誰抓住了年輕悅己消費者，誰就掌握了珠寶市場的財富密碼。

《鑽石行業報告》

2020年，總部在深圳的培育鑽石品牌小白光（LightMark）正式成立，經過2年的發展，已經在北上廣等城市開出了十餘家門店。小白光是“克拉自由”的鼓吹者。中國消費者購買結婚鑽戒通常的預算在2萬-3萬元，這筆錢如果買天然鑽石，只能買到一個20分到30分的，而買培育鑽石就可以有一克拉。

珠寶行業是受電商衝擊最小的行業之一。傳統上，珠寶的銷售以線下爲主。然而，珠寶的線上滲透率在近幾年大幅增加，已經從2010年的不到1%提升到瞭如今的超過10%。

若要論線上突破，璀璨奪目的鑽石在低調奢華的黃金面前恐怕還要自嘆不如。

今年618期間，京東新百貨開門紅10分鐘的時候，周生生、六福珠寶和潮宏基等品牌的成交額就達到了超過100%的增長。

《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》統計稱，在金店的消費人羣中，25-35歲年齡段的已經佔到了75.59%。

於是，現在的黃金已經擺脫了過去土俗的形象，開始在設計上下功夫迎合年輕人的審美：

米老鼠、哆啦A夢、兔斯基都有了正版授權的黃金飾品。它們通常都採用3D硬金或者5G黃金工藝，彌補了傳統黃金因爲質地軟導致的造型侷限問題。而且在同樣的克重下，體積能做到傳統產品的3倍，讓年輕人有一種物超所值的感覺。

周大福推出的針對年輕人的“傳承”系列一度在小紅書、抖音等平臺刷屏。據統計，去年4月到9月期間，購買周大福“傳承”系列的Z世代和千禧一代的消費者佔比達到了56%。

周大福這樣的品牌金店的打法，是用過人的工藝和IP聯名獲得超額的黃金克重溢價。

在周大福官方商城中，重量爲0.59克的小版平安扣手鍊賣到了729.6元，克重單價達到了1236.6元/克；重量1.7克的三麗鷗My Melody系列美樂蒂單面愛心黃金吊墜折後價爲2284.8元，克重單價1344元。而它在首頁公佈的工藝品黃金零售價則僅僅爲483元/克。

但錙銖必較的Z世代卻捧紅了深圳水貝村的小金豆。

深圳水貝村的黃金珠寶佔據了全國的半壁江山，這裏的衆多小商家採用了化整爲零方。他們主打的小金豆克重輕，而且採用“實時金價+工費”的計價方式，單件售價不高，降低了年輕人入手的門檻。金豆成爲了很多95後、00後消費者發薪日的最愛。

對於小金豆的擁躉來說，每個月在領到工資之後買一顆金豆成了理想的存錢方式。

深諳消費心理的商家往往會隨單贈送一個空瓶，方便客戶收集、存儲金豆。收到貨的年輕主顧在把心心念唸的金豆放到玻璃瓶裏以後，還能拍照發個朋友圈，真的是儀式感十足。

在買金、收貨以外的日子，Z世代們還可以時不時晃晃一瓶未滿的儲金罐子，聽聽那清脆的聲音；或者把一顆顆金豆豆統統倒出來數一數，也很有減壓效果。

這些小金豆有的是買給女友的，準備攢夠100個就求婚；有的是買給自己的，準備以這種方式攢一筆嫁妝。線上黃金生意就這樣成了一款年輕人鍾愛的養成遊戲。

又因爲黃金的保值特點，這種“錢花了，又好像沒花”的神奇體驗吸引着曾因自己三分鐘熱度而悔恨剁手的千禧一代們。

對於小商家來說，這種售賣方式的復購率很高。小金豆的利潤率雖然遠遠不如大店的精美首飾，但勝在是標品。年輕人們買回去也不戴在身上，所以不存在像手鐲等飾品配戴不合適要退貨的售後風險。而且小金豆即使賣不完融掉，損失也不大。

從去年的雙十一到今年的618，年輕人中間颳起了一陣理性消費風。豆瓣的“不要買 | 消費主義逆行者”有超過30萬用戶，拒絕在消費上滿足僞需求、踩雷或者交智商稅。

無論是培育鑽石還是小金豆，既是科技帶來的新選擇，也是延遲滿足與剋制自律的快樂。在消費主義逐漸退潮的當下，專注販賣概念的黃金珠寶也不得不繼續進化。