黃牛炒票一張“故宮邀請函”上千元！官方回應：別上當！

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文/道總

來源/歪道道（ID:daotmt）

前幾天，鍾薛高創始人因一句話而被推上輿論的風口浪尖。林盛接受某電視節目採訪談到，鍾薛高和傳統冷飲企業相比毛利略高，最貴一支賣過66元，產品成本差不多40元，並直言“它就那個價格，你愛要不要”。

此言一出，原本就對這款昂貴的雪糕充滿質疑的消費者，更加不滿，直言“高攀不起”。雖然後來鍾薛高闢謠這是斷章取義，可圍繞這款網紅雪糕的價格爭議並沒有平息。早前，鍾薛高曾推出新品速凍餃子，一袋16個98元，一顆餃子均價6塊錢，這則消息也登上微博熱搜，引來滿滿的吐槽。

薛鍾高憑什麼越賣越貴？這裏面少不了什麼都敢炒的黃牛。

2018年的雙11，鍾薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”，限量2萬支，上線15個小時售罄，由此飢餓營銷滲透到鍾薛高的走紅過程。而官方渠道售罄後，電商平臺上便湧現出更貴的代購黃牛價，越貴反而引得消費者更加好奇，也幫助品牌進一步加固了雪糕屆“奢侈品”的定位。

從去年開始，新消費品牌層出不窮，但你會發現在這些品牌掀起的消費熱潮中，到處可見黃牛的身影。

鐵打的黃牛，流水的網紅產品

“一杯60元（含奶茶費用），四杯起送，五公里內配送費30”，茶顏悅色在長沙和武漢爆火，一名由演唱會黃牛轉職爲代買奶茶的黃牛在他的朋友圈寫道。他告訴我們，剛開始的代購費是50一杯，中間一度漲價到80元，現在60元算是一個比較一般的價格。

一杯加價幾十元甚至高峯期的上百元，像他這樣的奶茶黃牛通過幫助消費者排隊和代買，賺得盆滿鉢滿。，而經歷了喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色等品牌的走紅，奶茶黃牛儼然已經形成了自己的商業體系。

同樣是黃牛，方君排隊搶購的不是奶茶，而是JK制服。

近幾年來，JK制服逐漸突破小衆圈的束縛，走向大衆視野，可是這個圈子不太友好的賣貨模式，還是讓不少喜歡JK制服的愛好者望而卻步。通常來講，大品牌店家提前半年在各種社交渠道和私域羣內做好傳播，造勢之後再正式上線，正版的裙子在開團後幾分鐘內就幾乎售罄。

貨不好買，且圈內盛行的鄙視鏈讓她們不屑於穿山寨JK裙，代拍、黃牛等也自然在這個圈子內誕生。在閒魚上，買家搜索一條同款裙子，通常價格都會比開團價格高出不少，但方君並不愁賣不出去，她有新品就“秒”，最後大多能高價轉讓出去。

新消費品牌崛起及亞文化破圈帶來的新消費需求，讓大批黃牛從原來的票務市場轉戰新賽道，除此之外，一些傳統消費行業消費升級，玩轉粉絲經濟，依舊少不了黃牛們的活躍。

比如牛奶，奶企贊助選秀節目，以奶票爲噱頭拉動產品銷量，黃牛在節目初期大量囤積產品，等到節目火了之後，一面把奶票高價賣給粉絲，一面把沒有投票價值的產品轉手。與此同時，他們還向練習生所屬公司或後援會售賣代投業務，可謂是一魚三喫。

這種營銷模式受益最大的還是奶企。以蒙牛爲例，蒙牛真果粒所屬的乳飲料業務自16年銷量下滑後觸底反彈，五年間保持着低雙位數的增速，成了蒙牛營收增長的一大動力。

從更宏觀的角度，我國消費市場穩步復甦，也少不了新消費需求及新消費品牌的助推。根據國家統計局16日公佈的數據顯示，今年5月，社會消費品零售總額35945億元，同比增長12.4%，兩年平均增長4.5%，環比增長0.81%。而其中，升級類商品和文化旅遊等服務消費增長迅速。

我們的生活早已感知到這種消費盛況，喜茶、茶顏悅色、元氣森林、泡泡瑪特、鍾薛高…上萬人爲了喝一杯奶茶花7、8個小時在門店外大排長龍，定時守在官方旗艦店想買幾隻雪糕，卻發現還沒來得及搶就售罄了，漢服、JK制服、Lolita裙，小衆頻頻破圈，但對原創、高端、心儀的裙子，花再多的錢有時候也買不到。

消費一派繁榮，似乎什麼都阻擋不了國人花錢。

很多人將此歸功於年輕羣體的消費爆發力，亦是消費升級趨勢下的共同選擇。可是，這種選擇未必是消費理念改變後的主動行爲，當收割智商稅的質疑聲越來越大，這些新消費品牌更像是一次創業者與資本的“合謀”，驅動消費者跟風消費的，正是不斷“升級”的黃牛們。

買一支66元的鐘薛高，不代表消費升級

網紅產品之所以敢越賣越貴，一部分原因確實來自消費需求的改變。比如雪糕，據CBND消費大數據的報告顯示，從2018年到2019年，消費者對雪糕的需求逐漸多樣化，更多小衆口味成爲消費者追捧的對象，除此之外，喫得更健康也成爲消費者關心的重點。

這是符合消費升級內核的，更高的品質和價值追求，驅動消費者爲更好的產品買單。可是，現在我們面前的這些新消費品牌，最吸引消費者的是產品本身的特性嗎？大概不是，更多的是品牌刻意營造的稀缺性，以及營銷造勢帶來的社交價值。

林盛早在採訪時就透露過鍾薛高的營銷技巧：推到市場的產品如果有30種左右，那裏面有20種要麼是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要麼是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以後很長時間都不會再生產。茶顏悅色吸引上萬人排隊，很大程度上也是因爲一杯難求，消費者才越發好奇。

在《2019新式茶飲消費白皮書》中，對於消費者面對買奶茶時排隊的想法調查，44%的人認爲排隊者衆多，證明值得等待，持有這種想法的人最多。但是，他們或許並不知道在這些隊伍中可能混跡最多的是黃牛。

黃牛在一個品牌知名度還沒建立起來的時候，幫助商家營造火熱假象，吸引消費者，如果品牌熱度上來，他們便轉而爲不想排隊的消費者代排或代購。在線上，黃牛的作用仍然關鍵，品牌方搞飢餓營銷，沒事弄個聯名，限量發售，又或者自己遲遲不補貨，加劇供不應求，這時黃牛的湧入會讓產品更加稀缺。

花更多的錢爲產品背後的品牌溢價買單，滿足自己的社交需求，可以定性爲消費升級，可花幾倍的價格買被各類虛假營銷抬高成本的、滿足一次性獵奇嘗試的產品，這不是消費升級。

其實這點從結果也可以判斷。一是消費者滿意嗎？對很多人來講答案是否定的。在社交平臺，各種網紅產品或網紅門店被誇得“天上有、地下無”，看似很值得被種草或去打卡，可是我們身邊的朋友購買嘗試了之後，大多都反映不值這個價格。如鍾薛高，網上吐槽不好喫、不如幾塊錢的XX好喫的言論佔主流。

網紅餐廳也是如此，《消費者報道》的調研數據顯示，只有43.7%的受訪者認爲“基本上令人滿意，實際出品與預期相符”，而剩下的大多數覺得不如預期。

二是高昂的價格是否構成了消費負擔？消費升級的基礎構建在收入水平提升和恩格爾係數降低的基礎上，在力所能及的範圍內可以購買價格更高、質量更好的產品。但是100多塊錢一杯的奶茶、一盒220元的雪糕套餐、一對260元的髒髒包…年輕消費者爲了發個朋友圈，一次消費還可以，但能按照正常快銷品那樣消費嗎？

國家統計局數據顯示，中國居民人均可支配收入的實際增速，已從2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%，近兩年的平均實際增速爲4.5%。與之相反，整體家庭債務水平卻上升較快，尤其是年輕人，集體赤貧，這似乎能從越來越貴的消費品找到一絲端倪。

永不消失的黃牛？

長期以來，黃牛作爲中間商，抬高產品價格，攪亂產品的正常銷售，如今更是伴隨着新消費熱潮，製造出越來越多的消費泡沫，而消費者最是深受其害。一位JK制服的買家表示，雖然這個圈子物以稀爲貴，可是很多沒有絕版的裙子被一羣黃牛瘋搶，惡意炒高價，導致真正喜歡JK制服的姑娘根本沒辦法直接從店家那裏買到裙子。

最讓她反感的是，很多店家明知道這種情況，反而大搞飢餓營銷，天天畫餅，一件喜歡的裙子半年都買不來。

消費者不喜歡黃牛，可爲什麼黃牛反而越做越大？

早期，黃牛黨大多混跡於票務市場，對於很多演唱會、見面會等主辦方來說，他們其實是一個有效的銷售渠道。一位業內人士表示，主辦方遇到票房好的演唱會，可以加價給黃牛，獲取更高的收益，要是票房不行，就低價給黃牛，轉移風險。如此利益聯繫和糾葛，早已心照不宣。

可能也正是因爲這種檯面下的“合作”由來已久，導致不管哪行的黃牛似乎與利益主體都不是對立的。

比如喜茶，多次被曝光僱傭黃牛排隊製造火熱假象。黃牛助長了喜茶的名氣，也成了喜茶急於撇清關係的“黑歷史”。再比如奶票，黃牛從倒賣奶票衍生出代投業務，而代投就是幫助粉絲後援會或經紀公司投票的。據悉，“青你3”第二階段尾聲，根據當時的奶票價錢與女工價錢，日支出超10萬元，其中的大頭都被黃牛賺去了。

2019年，火箭少女飛行演唱會廣州站舉辦前夕，也曾被爆出主辦方疑似和黃牛進行私下交涉，炒作票價。

儘管表面上不少商家提醒消費者不要去黃牛處購買產品，可是一旦商家或品牌能從黃牛擡價中獲取更多的利益，實際上他們更多的選擇是不作爲。就像鍾薛高，每次都喊着正在努力擴大產能進行補產，可每次具體的補貨時間又無法確定。而在泡泡瑪特，衆多娃友都反饋實體店的黃牛摳開盒子看卡片，買光隱藏或熱款，店員對他們視而不見。

新消費品牌曾不出窮，掏空的是消費者的錢包，養肥的卻是黃牛們的“胃口”。

一位武漢的奶茶黃牛，僅僅通過茶顏悅色開店，每天都收入在幾千元左右，碰到節假日也可到萬元，他表示，收入已經一度超過做演唱會黃牛的時候。 星巴克貓爪杯爆火時，原價199元搶購的產品，黃牛轉手，有的賣1000元，有的賣1500元，賣上十來個就能淨賺1萬多。

天下熙熙，皆爲利來；天下攘攘，皆爲利往。長沙茶顏悅色的門店外，黃牛依然每天掐點就到，風雨無阻。 

他們不在意消費升不升級，更不去關心這是否是消費繁榮的假象，但我們是時候反省了。