轉自：法治日報

□ 本報記者 韓丹東 張守坤

□ 本報實習生 關楚瑜

看到直播間的標題上赫然寫着“頂配版保時捷聯名款智能手錶”，近期準備換表的北京朝陽居民張祥（化名）立馬點了進去，一看價格，他就知道對方售賣的是個“雜牌”：價格最低的只要29.8元。

張祥搜索發現，當天晚上至少有5家直播間在售賣這款手錶，均宣稱其爲高端聯名款，價格爲29.8元至1000元不等，有不少人在直播間下單。而後他查詢公開信息發現，保時捷並沒有和該品牌手錶聯名過。“這不是妥妥地傍名牌坑騙消費者嗎？”

《法治日報》記者近日調查發現，隨着直播帶貨的火熱，“傍名牌”“仿名牌”商品在各大電商、短視頻平臺的直播間中大行其道，商品涉及酒水、家居用品、手錶、護膚品、化妝品等衆多品類。

直播間“傍名牌”“仿名牌”行爲是否涉嫌違法，又該如何治理？

傍名牌吸引流量

仔細辨別知真假

家住天津河東的李紅（化名）近日在某直播間看到有商家在“撤櫃清倉，基本一折”，直播間封面使用的是“宜家家居”的LOGO。李紅進入直播間想淘些好貨，卻發現該商家售賣的電子秤、中國結、福字裝飾等商品，她在宜家實體店都沒有見過，便詢問主播“商品是否爲正品”。

和李紅一樣對此產生懷疑的還有不少觀衆：“怎麼證明你們是宜家的”“冒牌貨”……各種質疑彈幕滾動着。“你們愛買不買，沒必要問來問去。”主播回懟道。

在某平臺一賣手機的直播間裏，記者看到，一位主播在展示一部摺疊大屏的手機，並賣力介紹：“華爲摺疊高端機原來是爲商務人士高端人士設計的，價格很貴，最低配置也要1萬元，今天在直播間把價格打下來，讓這款手機變成平民手機，高配也不到1萬元。”

可記者注意到，主播手裏拿着展示的並非華爲手機，而是其他牌子的手機。

除了家居、手錶、手機，記者發現，通過“傍名牌”走捷徑來引流的現象在護膚品、化妝品行業也十分普遍。

近日，記者在某購物平臺直播間看見，一美妝店鋪主播在銷售一款包裝與知名護膚品牌LA MER海藍之謎相似的護膚品。在海藍之謎的官方旗艦店上，一套包含眼精華、面霜、水乳的護膚套裝至少在5000元以上，但該主播銷售的這款仿海藍之謎的護膚五件套只需153.9元。主播介紹該款護膚品時，多次蹭海藍之謎的熱度，試圖將該產品與海藍之謎扯上聯繫。

記者在直播間評論區提出質疑，“價格差距這麼大，真的是正品嗎？”主播並未回覆，介紹完後馬上下鏈接，然後再重新上鍊接，之前的直播講解記錄也找不到了。記者注意到，在該商品的詳情頁裏，沒有化妝品備案編號/註冊編號等相關信息，唯一能看到的信息就是產地爲“中國大陸”。

這樣的傍名牌行爲是否合法？

中國政法大學民商經濟法學院副教授、中國法學會商法學研究會副祕書長朱曉娟介紹，直播帶貨“傍名牌”違反了多項法律法規。

“傍名牌就是將不知名的品牌或產品，通過模仿知名品牌的外觀或形狀等形式，讓消費者誤以爲其是知名品牌或與知名品牌存在某種關聯，從而達到吸引消費者購買、提高銷量的目的。這種行爲明顯構成對消費者的誤導與欺騙，侵犯被仿品牌合法權益，並且仿品質量難以保障，違反廣告法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關規定。”朱曉娟說。

北京瀛和律師事務所律師肖雲成告訴記者，如果主播銷售的帶貨商品中直接使用了與知名品牌註冊商標相同或近似的商標，還可能構成我國現行商標法第五十七條所規定的商標侵權行爲。

朱曉娟認爲，出現上述問題的核心原因是商家的逐利性，利用直播帶貨新型形式，隱性嫁接相關違法的操作，進而實現獲利要求。

記者在直播間看到，還有一些主播會將直播間封面設成某知名品牌，或者宣傳頁、宣傳語和某品牌有關，但點進去發現賣的東西卻不是這個牌子。

對此，朱曉娟說，這種宣傳一般不構成欺騙或欺詐，可能構成誤導消費者。

“消費者自身也需要有辨別意識，在點進去發現賣的產品與宣傳的不一致時，就應該理性消費，拒絕購買。如果消費者沒有盡到必要的注意義務，在直播間購物發現問題後往往不能以受到欺騙爲由退回商品，尤其是能夠明顯看出不一致的情況。如果商家進行了無理由退換貨的承諾，則除非屬於法律除外適用的情況，隨時可以退回。”朱曉娟說。

仿名牌涉嫌侵權

發現應及時舉報

仿名牌產品一直屢禁不絕。有網友吐槽，其在某電商平臺上花800元買的UGG雪地靴發貨地址卻是河南桑坡而非旗艦店。

據瞭解，河南省焦作市孟州桑坡村是我國最大的雪地靴產地，這裏有UGG全球最大的代加工廠，80%的UGG產品是從這裏產出的。

記者在某直播購物平臺看到，有許多帶貨主播打出“U家專櫃同款雪地靴”“明星同款雪地靴”的旗號，來售賣桑坡產雪地靴。這些雪地靴和UGG顏色款式相同，商標和UGG相關，有的爲“ARIESUGG”，有的則直接打上和正品一模一樣的LOGO，並且價格很低，UGG一雙動輒上千元的雪地靴，在直播間一兩百元就能拿下。

除了桑坡雪地靴，更爲人熟知的還有“莆田鞋”。在專賣莆田鞋的直播間，記者看到，各種知名運動品牌的鞋子擺在貨架上，和“正主”看上去沒有任何區別。

隨着冬季到來，記者在直播購物平臺發現，還有多家名牌馬丁靴、羽絨服、保暖內衣等被“高仿”後售賣。雖然其中有不少是代工廠生產的，但能否這樣“明目張膽”的將仿製名牌進行售賣？

朱曉娟說，按照可查的慣例，正規代工廠生產的品牌產品流入市場通常是因爲滿足訂單需求後多出來的備用產品或者是解決生產線空缺而生產的產品，然後再進行非正規的運輸與銷售。代工廠是否具有銷售產品的資格取決於其經營範圍，但無論如何都無權將產品掛上“正牌”銷售，這構成對“正牌”產品委託方的侵權，除非與品牌方有代銷合同等約定。從法理上講，不管是高仿還是低仿，仿冒品牌肯定構成侵權行爲，需要承擔相應的侵權責任。

肖雲成認爲，對於商家仿冒知名服飾品牌款式的行爲，需要根據所仿冒服飾的具體情況來判斷其是否構成侵權行爲。

“如果所仿冒服飾的設計美感部分具有獨創性且不具有功能性，其可能構成作品並受我國現行著作權法保護。如果所仿冒服飾的整體具有新穎性等條件且已經獲得外觀設計專利證書，其可以通過外觀設計權保護。因此，並不是所有的仿冒品牌都必然是侵權行爲，其他商家可以對知名品牌進行合理的借鑑使用。高仿或低仿也並不是判斷仿冒商品是否構成侵權的分界線，最終需要判斷該仿冒行爲是否侵犯了所仿冒品牌的著作權或外觀設計專利權。”肖雲成說。

假名牌層出不窮

平臺須擔起責任

如何才能讓傍名牌、仿名牌不再出現，讓消費者在直播間放心買到真品牌？多位受訪專家認爲，直播平臺需要擔負一定的監管責任。

“在現有直播帶貨場景下，直播平臺主要分爲網絡信息服務提供者、廣告發布者和電子商務平臺三種類型。對於不同類型平臺，其承擔的責任有所區別。”肖雲成說，如果直播帶貨平臺爲商家或網絡直播者提供付費導流等服務，對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應按照廣告法規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。如果直播平臺僅僅只是對網絡直播帶貨活動提供直播間，或者只是客觀地呈現，則可以認定爲其屬於互聯網廣告經營者，而如果其對直播間進行引流的，則應認定直播平臺在此類情況下屬於宣傳“直播間”的廣告發布者。如果直播帶貨平臺爲交易各方提供了交易撮合、信息發佈的服務，並形成供交易各方獨立開展交易活動的平臺，則其可能爲電子商務平臺，應當承擔覈驗登記與信息報送、提示義務和電子商務交易安全保障義務。

在朱曉娟看來，平臺應當發揮“守門人”作用，制定並公開網絡直播營銷管理規則、平臺公約；通過簽訂協議等方式履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審覈義務。還要製作直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。同時不得爲直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。

江蘇省法學會經濟法研究學會理事、江蘇大學法學院副教授杜樂其告訴記者，直播平臺在消費者維權過程中，還應提供必要的資料與技術支持，以幫助消費者通過私力救濟手段維護其合法權益、懲罰與威懾經營者不法行爲。此外，市場監管部門應強化平臺經營者與平臺內經營者履行義務的監督，根據投訴舉報信息，對問題較多消費領域或平臺展開持續、動態監控。

消費者也應提高警惕性。“消費者在直播間購買商品時，要事先了解清楚商家，仔細辨別商品名稱、包裝等，不要一味貪圖便宜忽略質量，最好到品牌直營店鋪或直播間選購。”中國法學會消費者權益保護法研究會副祕書長陳音江說。

華東政法大學教授焦豔鵬提醒，消費者應樹立正確的消費理念，若售賣價比市場正常價明顯偏低時應意識到可能是假貨。若上當受騙，應保留交易憑證以及交易方的信息，並向市場監督管理機構報案。