“近些年的牙膏，盒子越來越大，裏面牙膏管越來越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，現在普遍19元、29元、39元了”。近日，“10塊錢以下的牙膏消失了”相關話題登上熱搜，迅速引起消費者們的共鳴：牙膏還真是越來越貴了。

不僅是價格，在包裝和營銷上，牙膏也越來越像是護膚品，新晉品牌越來越多。

在微博上，新浪熱點發起過一個投票：爲什麼10元以下的牙膏越來越少。41%受訪者認爲是因爲營銷成本上升，31%受訪者認爲是因爲牙膏美妝化，僅3%的受訪者認爲是因爲原材料上漲。

線下商超：

10元以下牙膏少見，

10-30元區間的牙膏較多

近日，記者走訪多家線下商超，發現即便是大衆款的牙膏，目前價格的確普遍都在10元以上了。

在長沙一家屈臣氏門店，記者看到，這裏的牙膏普遍是二三十元。最便宜的是舒克益生菌牙膏，每支25元。佳潔士鎖白牙膏每支28元。好來（原黑人）酵素牙膏每支28元。售價最貴的是LG竹鹽喜馬拉雅粉鹽雙管牙膏，看上去像一隻護膚精華，每支99元。其次是各種口味的瑪爾仕牙膏，每支89元。中間價位的則是一些大衆品牌的高端產品，比如好來深導白牙膏每支69.9元，高露潔奇績修護牙膏每支59.9元。

在沃爾瑪超市，記者尋找到兩款10元以下的牙膏：高露潔全面防蛀牙膏每支9.9元，正在做活動的納美小蘇打牙膏19.9元3支，單支6.64元。

除了這兩款外，沃爾瑪的牙膏產品價格從十幾元、二十幾元到七十幾元，幾乎每個價位都有多款牙膏可選擇。最貴的是雲南白藥朗健牙膏，主打去除煙漬功效，每支71.5元，但還是以10-30元區間的牙膏居多。

售貨員告訴記者，消費者買的較多的還是十幾元到二十幾元的牙膏。她推薦記者購買高露潔一款按壓牙膏的組合裝，兩支共59元。記者表示太貴，她表示：“你單獨買一個是49.9元，一個是39.8元，一起買59元很划算了。”

總體而言，線下商超的牙膏價格都分佈較爲廣泛，能滿足不同消費者的需求，功能和口味基本上也較爲常見。

線上平臺：

有500元以上的高端牙膏，

也有3.9元的經典國貨

在電商平臺，牙膏在價格、功能、口味上都有點“超出想象”了。比如在京東，最貴的牙膏價格上五百，最便宜的卻只要3.5元。

記者在京東平臺按價格進行搜索，發現單價最貴的是一款瑞士Dr.wild懷爾德金色牙膏雙重修復牙膏，單價爲564元。這款牙膏的賣點看起來並不新鮮，如修復牙釉質、緩解牙敏，但“瑞士藥房”幾個字似乎瞬間將這款牙膏和普通牙膏拉開差距。

一些面對特殊人羣的牙膏也價格不菲。比如奧樂加強型牙膏+牙刷，價格爲176.4元，針對0-6歲兒童，產品宣傳語表示是“專爲蛀牙研發”。還有針對孕婦的牙膏。嫩芙葉酸牙膏108元，宣傳語稱“針對孕期女性研究”，“含有進口葉酸配方”。不過早就有專家指出，牙膏中的物質人體很少能吸收，其中添加的葉酸對孕婦影響幾乎可以忽略不計。

益生菌牙膏是近年來較爲流行的牙膏品類，往往主打“平衡菌羣”，價格也不便宜。Tutk益生菌牙膏宣傳語稱可以平衡菌羣、平衡口腔環境，每支138元；美克蘇舒益生菌牙膏每支140元；momp益生菌牙膏每支155元。

一些消費者耳熟能詳的大牌牙膏，在常見的平價款之外，也開發了百元的高端款。比如高露潔的進口酵素亮白牙膏，號稱可以“28天逆轉15年牙漬”“專研級·專利無水酵素配方”“釋放億萬級美白潔氧分子”。聽起來滿滿黑科技，每支103元左右。至於效果，評論處呈現兩級，有人說：“白了”，也有人說“沒什麼用”。

想要在電商平臺買到10元以下的牙膏，倒是十分容易。在京東，最便宜的是3.5元的美加淨白玉牙膏，包裝是紅白兩色，十分簡單。美加淨上海防酸牙膏也只要3.9元。佳潔士茶潔防蛀綠茶清新牙膏只要4.9元。這些十元以下的牙膏，基本上包裝簡單，功能也是常見的清新口氣、防蛀等。

在拼多多，暢銷款牙膏既有實惠便宜的老品牌，也有價格略高的新品牌。拼多多相關業務負責人告訴記者，20-30元價格帶是目前賣得最好的區間。“暢銷款式中，最便宜的一款是來自聯合利華旗艦店的中華牙膏，一大一小兩支6.89元；稍貴些的則是國產品牌參半的益生菌美白牙膏，2大4小活動價49.9元。”

參半是2018年成立的國產牙膏品牌，據創始人說，參半的“口腔鯊魚”系列牙膏霸榜抖音牙膏品類第一。這個系列的牙膏將各種數據、字母縮寫印在牙膏包裝上，走的是當下流行的“成分黨”風格。

牙膏正在變成精緻化妝品

據Wind數據，2022年10月，120克左右普通牙膏均價爲11.35元/盒，較2018年相比，五年漲價25%。

據艾媒諮詢線下調研，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，牙膏價格在10-20元之間的佔六成，20元以上佔比35%，而10元以下只有兩三種。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，牙膏企業的主要研發成本費率一般在3%左右，成本高主要是高在廣告投放、代言等營銷成本上。

在微博上，新浪熱點發起過一個投票：爲什麼10元以下的牙膏越來越少。41%受訪者認爲是因爲營銷成本上升，31%受訪者認爲是因爲牙膏美妝化，僅3%的受訪者認爲是因爲原材料上漲。

去年5月，好來牙膏官宣代言人肖戰，佳潔士選擇歐陽娜娜作爲品牌大使，高露潔氨基酸牙膏則打上了“王一博同款”……都是當紅明星。

2021年，《化妝品監督管理條例》進行了30年以來第一次修訂，牙膏正式被納入化妝品範疇。事實上，近年來，牙膏的確呈現出“美妝化”趨勢。跟護膚品一樣，牙膏也開始變得多種多樣，“卷”起了成分、功能、香味。

今年6月，京東超市發佈《2023年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，2023年中國口腔護理市場規模將達到1285億元，佔全球1/3。在品類上，牙膏、牙刷爲核心品類，高端消費快速增長，新品數量同比增長39%。

口腔護理朝着規範化、專業化、多元化、精緻化方向發展。42%的用戶爲自己購買口腔護理用品時會優先考慮功能，而不一味追求性價比。《白皮書》顯示，近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，防蛀、美白、護齦，抗敏感、去煙漬、抗糖等專業化功效產品也加速出圈。

作爲口腔護理最基本的產品，牙膏顯然也走上了精緻的路子。科學含氟的口腔護理理念深入人心，低氟嬰童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品類快速增長。口腔護理產品口味衆多，花香、芬芳果味、奶味、無辣味等個性化味蕾感官需求逐步擴大。其中，白桃嬰童牙膏同比增長超369%。在追求口腔健康的大趨勢下，天然、無添加的口腔護理產品增長亮眼，定量使用的泵式產品和獨立包裝產品增長迅速。泵式牙膏同比增長超87%，天然成分牙膏同比增長超30%。