前言

魏建軍是長城汽車的精神領袖，是長城汽車的總設計師，是長城汽車的大老闆，就像認識、解剖長城汽車的一扇窗。本報告以魏建軍的企業家精神爲核心切入點，構建從點到線、從線到面的立體分析框架。堅守第三方視角，客觀、理性和辯證看待魏建軍個人觀點，希望撰寫出一份全面、深入、系統和有血有肉的長城汽車市場競爭力分析報告，給自己一個交代。

撰寫《長城汽車市場競爭力分析報告(2019版)》對我們是一次難得的學習機會，可窺探具體車企的戰略規劃、產品定位、品牌建設，以及車市脈絡、行業政策、宏觀環境等具體知識點……也是一次艱鉅的挑戰，目前市面上分析長城的報告琳琅滿目，我們能否脫穎而出？過去二三十年長城發展波瀾起伏，我們能否梳理出清晰脈絡？2019-2025年將是長城發展的至關重要階段，我們能否助一臂之力……更是一次幸福的邂逅，原來長城老闆魏建軍也是名行業分析師，且非常資深，真是幸會幸會；原來民營車企也能讓海外車企敬畏三分，且越發被重視，真是可喜可喜；原來我們中國車企的技術實力與海外車企的差距有了大幅縮小，且還在加速縮小，真是可貴可貴……

寫完最後一頁PPT，我和同事懿欣如釋重負，兩個月的艱苦付出終於畫上了句號。這份報告未必完美，期待大家的指點與批評，期待下次撰寫《長城汽車市場競爭力分析報告》能更上一層樓，更期待魏建軍的企業家精神持續昇華，助力長城汽車早日成爲全球主流車企。

第一章：分析說明

精神領袖+總設計師+大老闆，魏建軍是解剖長城的一扇窗

魏建軍是長城汽車的精神領袖，是長城汽車的總設計師，是長城汽車的大老闆，就像認識、解剖長城汽車的一扇窗。本報告以魏建軍的企業家精神爲核心切入點，構建從點到線、從線到面的立體分析框架，堅守第三方視角，客觀、理性和辯證看待魏建軍個人觀點，希望撰寫出一份全面、深入、系統和有血有肉的長城汽車市場競爭力分析報告，給自己一個交代

魏建軍對車市觀察全面、深入、系統，爲本報告提供豐富素材

把魏建軍近幾年有關車市發展的多數公開觀點整理後發現，其對車市分析非常全面、深入、系統：魏建軍對車市觀察貫穿整條產業鏈，涉及研發、採購、製造、銷售、服務、出行等方方面面；以電動車爲例，除政策，魏建軍對電池、電機、電控，甚至鈷鎳等電池原材料都有深入研究；魏建軍對車市觀察非常系統，小到車型佈局大到國際戰略、從剖析自身到剖析行業、從研究產品到研究用戶等

通過分析魏建軍的企業家精神，探究長城汽車的市場競爭力

對企業對行業對國家而言，企業家精神都是一種核心資源與競爭力，助力人力、資源、資本等，創造出更大價值，實現企業、行業、國家更快、更好發展。由於魏建軍是長城汽車的大老闆、總設計師和精神領袖，長城汽車發展快慢與好壞，很大程度上取決於魏建軍的個人認識、判斷與決策。本報告將基於魏建軍大量公開的個人觀點，通過對其企業家精神的深入分析，探究長城汽車的市場競爭力

第二章：企業家精神

經驗型觀點佔絕對主體，魏建軍堪稱實踐大師

1990年承包長城汽車，魏建軍已在車市摸爬滾打三十年：從市場換技術到做大做強中國品牌到合資自主到新能源再到股比放開等，魏建軍親眼目睹了近幾十年中國車市波瀾壯闊的發展歷程；從投放皮卡到挺進SUV到挺進轎車到聚焦SUV到佈局新能源再到合資寶馬等，魏建軍參與制定了不少具有行業價值的重大決策……魏建軍是中國車市的核心見證者，更是深度參與者。豐富的工作經驗給魏建軍的日常判斷與重大決策提供了大量寶貴經驗，2018年和2019上半年經驗型觀點佔了魏建軍公開觀點的絕大多數

經驗型判斷保鮮期短，不可避免會爲長城發展埋下諸多隱患

汽車是個週期性特別強的行業：2008-2012年緊湊型轎車特別熱，大衆、現代、別克等銷量快速提升；2013-2017年中國品牌SUV快速崛起，神龍、北京現代、上汽雪佛蘭等以緊湊型轎車爲主體的合資企業銷量紛紛斷崖式下滑；2018年至今海外品牌SUV快速崛起，北汽幻速、衆泰、海馬等以SUV爲主的中國品牌銷量紛紛斷崖式下滑。由於長城決策非常依靠魏建軍的個人經驗，但企業家的經驗型判斷容易陷入路徑依賴，使企業決策侷限於行業某週期，經常調整戰略與決策也成了長城的家常便飯，目前“聚焦SUV戰略”同樣面臨行業週期的拷問

爲彌補保鮮期短，迫使魏建軍不斷學習、借鑑豐田等成熟經驗

雖然魏建軍在中國汽車行業有三十多年的摸爬滾打經驗，但全球汽車產業有上百年曆程，把魏建軍的經驗放到全球車市就是小巫見大巫。爲彌補自身經驗不足，魏建軍積極學習豐田等全球優秀車企的成功經驗，諸如強調穩健發展、引入精細化管理、強化產品力、獨立零部件、打造全球車等。近幾年善於學習的魏建軍引導長城汽車在諸多方面取得長足進步，但也滋生了不少新問題

善於判斷與推理，能部分彌補魏建軍經驗型邏輯的不足

魏建軍是汽車行業少有具備批評和推理意識的企業家：一不照搬各種“正確概念”；二有自己判斷；三有推理過程。面對鼓勵新能源汽車發展政策，魏建軍曾赤裸裸指出油改電、能量損耗高、不環保等缺點，並通過自我推理，得出適合小車、滿足短需、聚焦細分羣體等新觀點，最後長城歐拉粉墨登場。魏建軍注重判斷與推理，有助於把握事物發展規律、尋找真理、形成系統認識，避免長城遭遇重創

魏建軍思維方法非常善於正推，簡潔高效但可能推理不充分

魏建軍非常善於正推，從原因到結果，一因一果、一因多果、多因一果等，論證簡潔，易於理解。但正推也有不足之處，容易就事論事或鑽牛角尖，甚至推理不充分。就像長城聚焦SUV，魏建軍強調便於集中資源提升效率，但提升效率不等於聚焦SUV。隨着集中於SUV的研發投入、產能建設、網點數量等紛紛出現過剩現象時，容易導致SUV消化不良，尤其是SUV銷量不振時，更容易暴露問題

魏建軍對行業走勢高度謹慎，幾乎都是批判式看待

魏建軍對汽車行業各大細分領域的新現象、新觀點、新趨勢等高度警惕，先期都帶有強烈的批判色彩，諸如自嘲不會做品牌，開口就是性價比，沒價值、沒文化等。之前魏建軍對電動車的批判更是不遺餘力，現在對被長城寄予厚望的氫燃料也是如此。在中國汽車圈，哪怕全球，找不出第二位像魏建軍這麼具有強烈批評色彩的車企老闆，魏建軍不做汽車行業評論員，是汽車媒體領域的損失

魏建軍習慣性先批評再肯定，減少長城好高騖遠與盲目跟風

魏建軍的批判與肯定是交相輝映的，說歸說做歸做，不少項目批評完了，該上馬還得上馬。諸如之前把電動車、共享等批判得一無是處，如今都成了長城的新業務。先批評後肯定的表達方式，可以最大限度減少長城汽車好高騖遠或盲目跟風，形成自身特色，發揮後發優勢。這與魏建軍強烈的求生意識密切相關，他很清楚作爲民營企業，長城可以錯失機會，但不能犯錯誤，前者錯過了還有機會，後者錯了就完蛋了

魏建軍堪稱實踐大師，引領長城汽車年銷量突破百萬輛

魏建軍豐富的行業經驗，助力長城汽車快速捕捉SUV等新機遇，以及自身不斷學習和充分借鑑豐田等國際車企的成熟經驗，努力彌補經驗型判斷保鮮期短的不足。再加魏建軍善於推理和強烈的自我批判意識，也能部分彌補經驗型決策的不足，共同推動長城年銷量快速突破百萬輛

第三章：分析版塊

近一年半魏建軍高度關注海外市場、新能源、品牌建設等

近一年半，在魏建軍的公開觀點中，高度關注新能源、海外市場、企業研發、品牌建設、產品品質、出行服務等。其中2018年魏建軍關注點更偏向新能源板塊，當年堪稱長城汽車的“新能源元年”，WEY、歐拉紛紛投放新能源，厚積薄發一舉摘掉“雙積分困難戶”的帽子。2019上半年魏建軍關注度偏向海外市場，今年也被長城定義爲“海外市場元年”，預示長城海外板塊或有戰略性調整

魏建軍聚焦思維高度表現爲“聚焦SUV”

2015-2019上半年魏建軍的聚焦思維，大體等同於聚焦SUV，且越發明顯：2017年魏建軍強調“SUV銷量不達全球第一，不做轎車”等觀點；2019上半年強調“車市越低迷越得聚焦SUV”等觀點。同時魏建軍對SUV車市演變與長城遭遇的挑戰有較清晰認識，認爲SUV車市已進入紅海之爭。有關未來SUV的突圍，魏建軍把希望寄託於全球車，目前F7被冠以全球車的美譽

根據各時間段變化，魏建軍不斷調整和優化聚焦SUV的舉措

雖然魏建軍聚焦SUV態度堅決，但各時間段的核心內容靈活調整：2015年反思高端SUV之所以失利，肯定新能源價值；2016年堅定聚焦SUV，挑戰合資態度鮮明，表達以WEY再衝高端車市的決心；2017年發佈哈弗新戰略，覆蓋各大細分車市，誓言打造全球第一SUV品牌，明確哈弗與WEY的差異化定位，公佈新能源舉措；2018年集中資源打造高端品牌(長城定義豪華品牌)WEY，將哈弗紅藍標調整爲H系F系，擴大差異化；2019年明確SUV已步入紅海，對氫動力寄予厚望，表達集中資源打造全球車的夙願

根據各板塊變化，魏建軍不斷調整和優化聚焦SUV的舉措

雖然魏建軍聚焦SUV態度堅決，但各板塊的核心內容靈活調整：願景層面，對哈弗、WEY分別寄予了成爲中國SUV全球領導者與世界WEY的夙願；聚焦意志層面，從對轎車抱有想法到堅決聚焦SUV；叫板合資層面，不斷提升SUV預警級別和強化對抗合資SUV的決心；新能源層面，從肯定到實施，短期多點突圍長期依靠氫動力；車型規劃層面，從覆蓋所有SUV細分車市到聚焦緊湊型SUV，未來將重點培育全球SUV；產品線層面，從紅藍標調整到H系+F系列；車型佈局層面，從反思高端SUV失利，到明確哈弗與WEY差異化佈局，再到佈局全球車

雖然魏建軍聚焦SUV的舉措高度靈活，但市場壓力與日俱增

無論從各時間段還是各核心板塊分析，魏建軍的聚焦思維都高度靈活，但市場環境瞬息萬變，SUV車市由之前的晴空萬里，進入2018年轉成了烏雲密佈、電閃雷鳴，進入2019年甚至下起了瓢潑大雨。期間合資SUV大舉下探，讓失去市場紅利護身的長城SUV腹背受敵。全球車概念能否單騎救主，另當別論，至少目前長城SUV已四面楚歌，WEY快速萎靡，哈弗舉步維艱，魏建軍的聚焦思維正遭受市場挑戰與現實拷問

綜合分析全球車企的發展歷程，聚焦戰略大體有四個階段

聚焦戰略不侷限於長城汽車，但凡全球車企都在遵循聚焦戰略。綜合分析全球車企的發展歷程，聚焦戰略大體有四個階段：第一階段由於資源有限和造車能力低，車企往往會選擇聚焦某個細分領域，抓住市場紅利；第二階段基於聚焦某個細分車市取得的成就，提煉產品核心賣點，構建比較優勢；第三階段由於研發等寶貴資源過多集中單一車市，促使車企挖掘潛能，試水新細分車市，發揮綜合效益；第四階段基於多個細分車市，強化產品賣點，持續昇華優勢，升級聚焦戰略。20世紀60年代豐田投放卡羅拉，聚焦家用小車，成功切入美國市場，並初步培育出節能、可靠等賣點。80年代豐田在美國投放雷克薩斯佈局豪華車市，95年投放Tacoma等強化皮卡。97年豐田投放油電混動普銳斯，之後油電混動擴展至更多車型和細分領域，進一步昇華豐田的節能優勢，升級聚焦戰略。從具體車型到核心賣點，從單一細分車市到多個細分車市，從有形市場到無形理念，聚焦戰略具備不斷升級的空間。聚焦SUV等單一、有形車市，僅是聚焦戰略的初級階段

魏建軍對聚焦戰略的主觀認識處於第一階段，強調有形市場

2012-2013年由於長城研發能力薄弱、資源有限，再加SUV車市迎來紅利爆發期，魏建軍審時度勢果斷聚焦SUV車市，至2016年長城銷量一舉突破百萬輛大關，利潤突破100億元大關。理論上，長城應加速升級聚焦戰略，提煉產品賣點，培育新走量細分車市。但2017年起長城雖然投放了高端品牌WEY，不過仍聚焦SUV車市，魏建軍甚至強調SUV做不到全球第一，就不做轎車

長城聚焦戰略的實際表現以第二階段爲主，孕育出無形價值

雖然魏建軍還一直強調聚焦單一有形車市SUV，但哈弗、風駿、歐拉、WEY等體系下的諸多產品，正逐步滋生出一些共性賣點，包括更高的配置、相對安全的特性、更可靠的品質……如長城能因勢利導，有意識綜合統籌挖掘產品賣點，有利於長城由聚焦單一車市向聚焦產品賣點升級，由依靠市場紅利推動向依靠自身產品賣點推動升級，助力聚焦戰略由第一階段向第二階段升級，併爲向第三階段升級積蓄力量

理論上魏建軍應推動聚焦戰略向第三階段挺進，挖掘潛在價值

隨着長城車型逐步形成安全、可靠、高配等賣點，理論上魏建軍應積極推動聚焦戰略向第三階段挺進，尋找更多變現場景。從實際角度講，該推動迫在眉睫，過於聚焦SUV，長城大規模投入的研發、產能、渠道等資源，會快速出現過剩現象，造成資源大量浪費，提升企業運營成本，影響淨利潤。同時隨着大衆SUV戰略大規模推進，已開始加速侵蝕長城SUV份額……長城培育可短期快速上量的新細分車市迫在眉睫

引導長城聚焦戰略向第三階段升級，有利於長城變被動爲主動

2017-2019上半年，魏建軍思考演變與中國車市演變之間的衝突，越來越劇烈：魏建軍越發強調聚焦SUV，但SUV紅利加速消失；魏建軍越發強調造全球車，但海外品牌加速投放中國車(本土設計的SUV等)；魏建軍越發強調聚焦SUV有利於提升長城應對市場趨冷的能力，但大衆、豐田等正紛紛通過佈局SUV、節能車等新細分領域，快速獲得更多增量……基於嚴峻的市場環境和長城自身初步形成的產品賣點，建議魏建軍加速升級戰略思維，積極拓展短期更有可能快速上量的新細分車市，變被動爲主動，牽制大衆、別克等海外品牌擠壓長城SUV市場空間

魏建軍研發思路趨向全球化，構建以全球車爲核心的研發體系

2010-2012年長城汽車與國際零部件巨頭的合作如火如荼，但像被什麼刺激了，魏建軍的自主研發決心空前堅定，袒露“買別人技術很自卑、不掌握核心技術就沒自尊、自己掌握技術才踏實”等心扉。經過幾年摸索、思考和籌備，2016年起魏建軍的研發思路更聚焦“全球化”，核心訴求包括降低成本、掌握主動權、吸引人才等，研發體系強調全球化，研發路線堅持多元化，研發車型面向全球

長城汽車全球研發體系初露端倪，提升運營能力迫在眉睫

2016-2018年長城快速構建起全球研發體系，以保定爲中心，遍及美國、日本、韓國、德國、奧地利、印度等多個國家，同時分工明顯，分別聚焦自動駕駛、電池、氫動力、軟件等。有全球研發佈局不等於有全球研發能力，如何運營全球研發體系長城還是“新手”，2019-2022年是關鍵考驗期。雖然寶馬、豐田等國際車企的研發體系也是全球化佈局，但不是簡單的分散式設點，總部集中了最優秀的研發人才，對全球網點具有強大的整合能力，但目前長城的全球研發佈局更像是爲了彌補總部研發的不足。長期長城更得思考優化在華研發體系與能力

長城想運營好德國慕尼黑等海外基地，不是件輕鬆的事情

德國慕尼黑的確是造車人才濟濟，不僅是寶馬的全球總部，戴姆勒總部斯圖加特近在咫尺，周圍還環繞着博世、採埃孚、英飛凌、馬勒等一大批全球知名零部件供應商。長城在慕尼黑成立研發基地恰到好處，但想運營好並不輕鬆。目前寶馬、戴姆勒、大衆等德國車企，博世、採埃孚等德國零部件巨頭，都處於向新能源、自動駕駛等方向轉型升級的關鍵期，對自動駕駛、燃料電池等的人才爭奪日趨激烈。最近福特與大衆建立國際聯盟，大衆慕尼黑自動駕駛基地升級爲Argo AI歐洲基地，以及戴姆勒寶馬合作自動駕駛研發等，勢必會加劇當地人才爭奪

佈局全球研發將長城拖入軍備競賽，提升研發效率迫在眉睫

目前部分中小型車企因無法支撐鉅額的研發投入，被迫退出車市。2019-2025年車企的傳統技術升級與電動車、自動駕駛等的爭奪都會進入白熱化階段，期間車企淘汰賽勢必會加劇，年銷量好不容易達到百萬級的長城也會遭遇嚴峻挑戰。放眼國際舞臺，目前長城的研發投入僅是豐田、大衆、寶馬等巨頭的一個零頭，但隨着優勝劣汰加劇，未來長城的核心競品會越來越聚焦國際大型車企。面對新一輪軍備競賽，長城除了加速“合縱連橫”分攤研發成本，更得爭分奪秒挖掘研發潛能、提升轉換效率

長城全球研發體系助力傳統技術升級迫在眉睫

進入2019年由長城主導的SUV競爭格局突變，哈弗H6的主導地位被奇駿壓制，哈弗品牌的主導地位被大衆壓制。2019-2020年基於MQB、TNGA等模塊化平臺和HEV等節能動力，大衆、本田、豐田等將持續加大SUV投放力度，長城面臨更嚴峻挑戰，平臺、動力總成等傳統技術的升級迫在眉睫。長城正在構建的全球研發體系，除賦能燃料電池、自動駕駛等詩與遠方，更得解圍燃油動力等眼前的苟且

長城全球研發體系形成自身研發主線迫在眉睫

理念是戰略的戰略，一旦戰略缺乏理念的束縛與引導，很容易短期化或機械化。豐田之所以發展穩健，因爲核心戰略的背後遵循着有人與社會、自然的和諧發展理念。目前長城是戰略型車企，還不是理念型，前後戰略的調整過於頻繁，在研發層面也是如此，廣撒網的研發模式雖能解燃眉之急，應對政府的新能源政策，但不利於研發體系的長期建設

長城基於全球研發體系打造“中國車”迫在眉睫

在長城加速構建全球研發體系和打造“全球車”之際，豐田、大衆都把中國提升至全球最重要市場，加速本土研發，且取得階段性成效，豐田油電混動2018年突破20萬輛，大衆SUV2019年4月起成SUV車市第一品牌。寶馬上海研發中心揭幕，戴姆勒宣佈在華新建第二研發中心，博世、大陸、馬勒等全球零部件企業紛紛強化在華研發。2019-2020年一旦長城銷量出現斷崖式下滑，來之不易和初具規模優勢的配件體系、渠道網絡等將遭遇重創。長城的當務之急是守住國內百萬輛大關，短期內研發有競爭力的“中國車”比全球車更迫切

長城全球化研發體系應兼顧長短期訴求，切忌盲目全球化

對比寶馬、大衆、豐田等全球車企，長城的研發投入杯水車薪，但銷量百萬級的長城不得不參與全球車企的軍備競賽，加速佈局電動車、自動駕駛、共享出行等。再加中國已成爲全球車企軍備競賽的核心戰場，且大衆SUV戰略、豐田節能車戰略等初見成效，期間長城正遭遇越來越大的挑戰，陷入堅守百萬輛的泥潭戰。研發“全球車”固然重要，但短期研發可對抗大衆SUV等競品車型的“中國車” 更是迫在眉睫

堅守百萬輛和50億淨利潤，是長城構建全球研發體系的基本保障

目前長城的研發投入遠不如寶馬、豐田等巨頭，但電動車、自動駕駛等關鍵項目的研發一個又不能少，且研發水平還都得對標這些國際巨頭。2019-2025年是長城汽車建設智能、互聯、清潔、共享等“新四化”的關鍵階段，至2020年將投入300億元人民幣研發主被動安全技術、智能互聯、自動駕駛等，2020年起i-Pilot自動駕駛、燃料電池等核心技術都將進入研發投入的高潮期。期間一個穩定的經營環境是長城研發突圍的最基本保障，包括年銷量維持在百萬輛及以上、淨利潤維持在50億元及以上等

魏建軍以更開放姿態引進優秀人才，優化人才結構

2015-2016年長城汽車出現劇烈的人才流失現象，尤其是研發人員。起初魏建軍的態度較爲抗拒，認爲走的人不是因爲個人能力高，而是長城抬高了他們的身價。但很快魏建軍認識到問題所在，是競品的高薪酬等吸引了大量長城優秀人才。並採取了積極舉措，以更開放姿態引進優秀人才，包括提升薪酬、部分職能轉移至北京等一線城市、佈局全球研發等，積極參與人才爭奪

長城加速優化人才結構，大幅提升員工薪酬水平

2013-2018年長城員工的平均薪酬持續提升，2017-2018年尤其明顯，由2016年的10.15萬元升至12.38萬元、13.76萬元。快速提升的薪酬有利於長城更好留住和吸引優秀人才，2017-2019上半年有合資車企、專業傳播機構等從業經驗的人員，紛紛加盟長城汽車。2019-2025年爲進一步吸引優秀人才，長城或持續提升薪酬，但也會增加營運成本，對長城盈利能力提出更高要求外，也會加速人才的優勝劣汰

長城加速優化人才結構，增加技術人員比重

2017-2018年隨着員工薪酬與所佔營收比例的快速增加，長城爲有效控制成本，通過獨立零部件、提升自動化比例等，快速減少員工總數，由2016年7.16萬人下滑至2018年6.35萬人。人才結構也得到優化，研發/技術人員佔比由2016年14%升至2018年27%，生產人員由54%降至48%。2019-2025年長城工廠的自動化率、研發/技術人員佔比等將持續提升，加速長城由製造型向研發型車企轉型升級

長城加速優化人才結構，增加高學歷人員比重

2018-2019上半年長城加速優化人才結構，增加高學歷人員比重：本科及以上學歷的招聘人數佔比由15%飆升至39%，高中學歷招聘人數大規模向具有一技之長的中專/中技等轉移；招聘本科及以上高學歷的崗位佔比由55%飆升至80%，大專崗由26%下滑至13%……2019-2025年長城高學歷人員佔比如持續提升，有利於涵養企業文化，提升行業使命感，也會對長城的管理能力、薪酬體系等提出新要求新挑戰

長城加速優化人才結構，更接近優勢市場、專業人才集中區域

2018年長城社會招聘的工作地點高度集中於保定，崗位佔比高達94.74%。進入2019年隨着全國佈局加速推進、部分職能加速向大城市轉移等，長城招聘快速走出保定，上半年非保定崗位佔比飆升至50.38%。其中北京、江蘇、天津等的IT互聯網、研發技術崗招聘佔比遙遙領先。2019-2025年隨着浙江平湖等新研發基地陸續投入使用，長城將殺入車市人才爭奪最激烈區域，也將晉升至車市人才爭奪的第一陣營

長城加速優化人才結構，招聘重點向零部件研發部門傾斜

2018-2019上半年大量零部件企業成爲長城招聘的重點部門，蜂巢易創、諾博、精誠工科等零部件部門的招聘人數佔比分別爲15.29%、12.77%、3.96%，紛紛位列長城招聘部門TOP10。在長城的零部件企業招聘中，研發技術類崗位的招聘人數佔比高達63.47%，說明長城招聘向零部件研發部門傾斜，有利於優化整體人才結構。2019-2025年如長城獨立零部件企業的研發人才持續提升，併成爲研發人才的主體，有利於長城試水新薪酬體系，有利於推動專項研發的突圍，和提升長城整體研發能力，但會對長城的管理和整合能力提出更高要求

優化人才結構，加速長城由製造型向研發型企業轉型升級

2017-2019上半年長城汽車加速優化內部人才結構：大幅提升員工薪酬，努力留住優秀人才；增加技術人員比重，提升研發實力；增加高學歷員工比重，提升企業素養與認識；更接近優勢市場與專業人才集中區域，提升工作效率；提升零部件研發實力，強化研發體系……2019-2025年長城如持續優化人才結構，有利於加速自身由製造型向研發型企業轉型升級，更好涵養企業文化，加速現代化企業制度建設，提升市場競爭力，更好對抗合資下探，但會對長城的薪酬體系、管理能力、成本控制等提出更高要求。吸引人才固然重要，留住人才更重要

堅守百萬輛和50億淨利潤，是長城優化人才結構的基本保障

世界萬物相生相剋，隨着長城加速優化人才結構，優秀人才不斷加盟長城汽車，其人力成本水漲船高，佔營收比例由2016年7.37%升至2017年8.38%、2018年8.80%。2017-2018年持續增加的人力成本稀釋了長城部分淨利潤，2019-2020年如長城淨利潤持續低靡，將爲持續優化人才結構埋下隱患。2019-2020年堅守百萬輛和50億元淨利潤，是長城持續優化人才結構的基本保障

2019-2022年長城汽車將迎來新一輪工廠建設高潮期

爲配合2015年儲備200萬輛產能實現180萬輛銷量的戰略安排，2010-2013年長城汽車開啓了一輪工廠建設高潮期，天津基地準備投資百億，規劃了80萬輛產能，徐水基地準備投資三百多億，規劃了100萬輛產能。但2011年起車市快速疲軟，天津、徐水的產能規劃被迫放緩和調整。爲配合2025年再度衝擊200萬輛銷量的戰略安排，2019-2022年長城汽車將再次迎來工廠建設的新高潮期。喫一塹長一智，建議長城積極準備“產能預案” ，減少損失，權衡是否有必要啓動備胎項目(轎車)，2019-2020年或是中國車市的“冰凍期”

新基地整體南移，助力長城汽車抓住乘用車大盤南移新機遇

隨人口、財富等重心南移，近幾年中國乘用車的消費重心加速南移，2018年尤其明顯，乘用車銷量下滑超過20%的城市主要集中北方，東北尤其嚴重，增長城市主要集中南方，珠三角尤其顯著。2019上半年長城增長主要來自冀魯豫三大北方省份，但付出了沉重的價格戰代價，推動力主要來自低價促銷的哈弗M6。2019-2022年永川、泰州、張家港、平湖等南方基地的投產，助力長城緊隨車市消費重心南移

重慶永川基地助力長城強化對中西部市場的輻射

2018年皮卡終端銷量達35.72萬輛，西南市場貢獻8.54萬輛，佔比高達23.91%，領銜華北、華東等，位居七大區銷量第一位。西南的雲南、貴州、四川、重慶等多地皮卡增長勢頭穩健，再加長城一直是中國皮卡市場的領頭羊，2019年底隨以生產皮卡爲主的重慶永川基地投產，助力長城更好強化對中西部市場的輻射

長三角基地助力長城汽車強化對華東市場的輻射

佈局長三角是長城汽車2019-2022年新一輪產能建設的重頭戲，泰州、張家港、平湖三大基地，除整車製造，還包括零部件與研發，以及新能源、共享等新項目。長三角是我國乘用車銷售的重點區域，也是奔馳、寶馬、奧迪等豪華車消費的核心市場，擁有大量優秀造車人才。長城大規模佈局長三角，有利於自身儘早擺脫“百萬輛魔咒”，推動市場上探，吸引更多優秀人才，強化對華東的輻射

長城汽車新一輪基地佈局思維，遵循“三五模式”

長城的永川、日照、平湖、圖拉等新基地建設思維有一些典型特徵，接近優質配件、人才、核心城市\區域等，注重成本、體系、交通等優勢，以及推動研發、業務、戰略等方面的升級。易車研究院將上述特徵概況爲“三五模式”，即五大靠近、五大構建、五大升級。由於各家車企的基地佈局有不少通用思維，希望我們基於分析長城提煉的方法論，能爲大家創造參考價值，減少成本提升收益

建議長城提前謀劃華南(東莞)基地，持續強化對南方的輻射

目前長城產能過剩，且結構分佈不合理，過百萬輛的產能囤積在市場快速趨冷的京津冀地區，在車市最繁榮的華南地區缺乏佈局。但對長城有巨大潛在威脅的日系等，積極藉助華南紅利，加速向北方市場滲透，對長城威脅與日俱增……防範未然，建議長城繼續遵循“三五模式”，整合優質資源，提前佈局華南，並藉助南下啓動備胎項目(轎車)，強化南方攻勢

2019-2021年長城銷量衝擊150萬輛，對新基地投產至關重要

從2013年哈弗獨立起，長城的實際產能大體都高於官方銷量，2016年相對緊張點。2017年至今，由於長城銷量在100萬輛大關裹足不前，長城產能過剩現象越發嚴重，2019年圖拉與永川的投產，長城總產能接近150萬輛，今年如長城銷量無法實現預期120萬輛，產能過剩現象會進一步加劇。如2020-2021年長城年銷量無法衝擊到150萬輛，將爲泰州、平湖、日照等幾大新基地的順利投產埋下隱患，有可能進一步稀釋保定-徐水-天津等北方產能

2019-2021年長城淨利潤堅守60億元，對新基地投產至關重要

2017年起隨着降價促銷、優化人才結構、營銷投放、新基地建設等開支大幅提升，長城淨利潤由2016年的過100億元斷崖式下滑至2017-2018年50億元上下，2019上半年僅15億元多點，全年堪憂。2019-2021年長城研發、基建、營銷等開支會持續增加，市場競爭也會加劇，價格戰依舊，將對長城盈利能力提出更高要求，期間長城的淨利潤如無法衝擊60億元，甚至出現持續下滑，將爲新基地順利投產蒙上陰影

2022-2025年衝擊200萬輛年銷量和100億淨利潤，是長城汽車新基地後續建設順利推進的基本保障

已建成的保定、天津、徐水三大工廠的總產能超過120萬輛，再加剛投產的圖拉一期8萬輛，和年底投產的永川16萬輛，2019年長城全球總產能接近150萬輛。2021年起日照、張家港、平湖、泰州等新基地將陸續投產，釋放出七八十萬輛新產能，至2025年總產能將突破200萬輛，期間新基地建設需鉅額投入。2019-2025年長城如能順利衝擊200萬輛年銷量和100億元淨利潤，將爲新基地建設和充分利用產能提供基本保障，一旦銷量或利潤有一個出現波動，都會導致長城既定戰略出現失衡現象

爲防止銷量和淨利潤下滑對新基地建設的衝擊，建議長城新基地建設積極儲備“柔性預案”

2019-2021年中國乘用車市場大體會持續疲軟，期間如長城銷量無法突破150萬輛和淨利潤無法堅守60億元等，不僅會危及長城新基地建設，也會危及長城“南方戰略”。2022-2025年如無法衝擊200萬輛和100億元淨利潤，同樣會對長城既定戰略形成衝擊。建議長城提前制定產能過剩應對方案，包括有條件延緩產能投放、轉移產能、轉型零部件、開闢新細分市場(轎車、MPV)等。其中開闢轎車市場值得長城認真考慮，其能短時間消化過剩產能，並更好配合長城的南下、上探等既定戰略

魏建軍對品質思考涉及整條價值鏈，形成“品質生態圈”

在魏建軍大量公開的零碎觀點中，品質方面佔了很大一部分，充分表達了長城要造高品質產品的決心與提升產品價值的夙願。通過系統性提煉，發現魏建軍有關產品品質的觀點不僅涉及面廣，而且覆蓋了整條價值鏈。進一步整理還能發現，上述觀點初步形成“品質生態圈”。也就是說在魏建軍的腦海裏，已畫出提升產品品質的藍圖，就像寫報告一樣，思路很清晰了，現在以及未來的重點在執行

品質受制技術，長城自主配件率提升與車型投訴提升交相輝映

魏建軍對提升長城產品品質有強烈訴求，但需要時間，近七年長城單車投訴大起大落：2013年起長城聚焦SUV戰略，與國際零部件巨頭的合作成果逐步顯現，單車投訴持續降低。之後爲控制成本、提升收益，引入不少中小型零部件供應商，以及2016年起長城大規模提升自主供給率，變速箱由現代派沃泰Tip6快速切換至自主(合作)研發的DCT7，後者供給率由2016年0.3%大幅升至2018年66.99%。投訴隨之快速反彈，2019上半年持續大幅提升，凸顯成長煩惱

對比核心競品，長城汽車的用戶投訴並不樂觀

對比吉利、長安乘用車、比亞迪、廣汽乘用車、上汽乘用車、奇瑞等最核心競品，以及南北大衆、上汽通用、北京現代、東風悅達起亞等較核心競品，長城汽車的單車投訴係數並不佔優。由於長城核心競品以主流走量車企爲主，再加2019-2022年將是中國車市優勝劣汰的關鍵期，長城汽車不斷提升的單車投訴，非常不利於自身穩定陣腳和提升競爭力，魏建軍反覆強調的提升產品品控的確是迫在眉睫

發動機與變速箱是長城投訴重災區，蜂巢易創任重道遠

2019上半年長城投訴聚焦發動機與變速箱，兩者佔比高達25.03%、18.60%，領銜投訴榜，被長城寄予厚望的車機系統的投訴量快速飆升至第五位。集長城先進技術於一身的WEY，凸顯成長的煩惱，車機、倒車影像等先進配置紛紛位列自身投訴TOP5。已停售的長城乘用車的投訴集中車身、車門，表現爲異響、生鏽等。長城動力總成升級迫在眉睫，具體零部件企業蜂巢易創等任重道遠

長城發動機投訴聚焦異響/抖動，哈弗H6尤其普遍

2019上半年長城汽車發動機投訴高度集中異響/抖動，整體佔比高達42.2%，其次是漏油、燒機油、機油增多等。具體車型中，哈弗H6的異響/抖動投訴較爲普遍，其次是漏油。M6恰恰相反，漏油投訴相對集中，其次是異響/抖動。具體品牌中，WEY的異響/抖動投訴非常顯著，長城皮卡的漏油投訴也十分顯著

長城變速箱投訴聚焦異響/頓挫/抖動，哈弗H4尤其顯著

2019上半年長城汽車變速箱投訴高度集中異響/頓挫/抖動，整體佔比高達64.02%，其次是掛擋困難、漏油、無法掛擋等。上述幾大問題在具體車型哈弗H6的變速箱投訴中，同樣非常顯著。在具體問題異響/頓挫/抖動的車型投訴排行中，哈弗H4尤其顯著，其次是哈弗H6。在掛擋困難投訴排行中，哈弗H4同樣非常顯著。在漏油投訴中，哈弗H6非常顯著。希望即將推出的新哈弗H4，能有更好的調校

長城車機投訴快速飆升，急於告別傳統功能車時代需謹慎

2019上半年長城車機投訴躍升至總排行第五位，無法使用佔比高達36.17%，其次是死機、無法升級、無法播放音樂等。車型層面，車機投訴高度聚焦長城新一代戰略車型，上市不久的哈弗F7X佔了上半年投訴總量的29.79%，H6 Coupe、VV5、F5等緊隨其後。車機等新技術雖能吸引眼球，但離成熟或放心使用還有很大的改進空間，領克、吉利等多數品牌同樣存在車機高投訴的現象。個人建議長城汽車不要急於告別傳統功能車時代，不要急於開啓機器人時代，先認真解決用戶投訴再說，至少能確保車機系統正常可用！否則5G+AI等毫無用武之地！

建議長城妥善處理C30等生鏽投訴，預防老用戶大規模流失

2019上半年長城車身投訴高度集中生鏽，佔比高達50.24%，其次是異響、漏水、密封不嚴等。其中生鏽投訴集中長城C30、C50、炫麗等已停產車型，以及哈弗H6等傳統主力車型。由於上述車型都有較大保有量，多數車型還處於置換週期，建議長城妥善處理生鏽投訴，設立置換特殊補貼基金等，積極預防老用戶大規模流失

2019-2020年長城投訴率如持續提升將危及堅守100萬輛任務

魏建軍對提升長城品質有強烈訴求，但在2019上半年的單車投訴係數排行中，長城僅位居中流(偏下)水平，與雷克薩斯、保時捷等優秀廠家有較大差距。2019-2020年如獨立後的自主配件體系不能快速挑起大梁，用戶投訴或持續增加，危及用戶體驗、產品口碑與堅守100萬輛大關的任務。東風標緻、北汽銀翔、東風雪鐵龍等所在高投訴陣營的車企，紛紛滑入銷量下滑與投訴率增加的惡性循環

長城配置提升顯著，WEY躍居前三甲，哈弗媲美大衆現代等

品控、動力總成等的提升需要較長時間，配置的提升正成爲長城提升品質的核心突破口之一。2019-2020款主流品牌標配率排行中，WEY以35.72%的高分位列前三甲，緊隨蔚來、林肯，力壓謳歌、沃爾沃、特斯拉、路虎、奔馳、保時捷等。哈弗標配率爲26.94%，與大衆、現代等主流合資品牌不相上下。每增加一項配置，都需要真金白銀的付出，2013-2018年不少合資車企紛紛通過“降低配置”，攫取了大量利潤，長城的高配置充分體現了對廣大用戶的誠意，但不可避免會增加長城運營成本

VV5\VV6與VV7分別領銜緊湊型SUV、中型SUV配置排行

在2019-2020款主流緊湊型SUV標配率排行中，VV6、VV5分別以37.43%、34.50%包攬前兩位，XC40、領克02、奧迪Q3等緊隨其後。在2019-2020款中型SUV標配率排行中，VV7以36.55%與比亞迪唐共同領銜，林肯MKC、謳歌RDX、寶馬X3等緊隨其後。如不考慮動力總成、小衆化設計等核心因素，WEY系列的高配與低價是非常有競爭力的。未來最大隱患可能是，爲控制成本，WEY的自主率會大幅提升，屆時會不會同樣出現投訴率的大幅增長？希望長城汽車能防範於未然

哈弗緊湊型SUV配置優勢顯著，但銷量正面臨嚴峻挑戰

2019-2020款哈弗緊湊型SUV對比核心競品，配置優勢顯著，哈弗F7、F5、H6大幅領先KX5、ix35、逍客等，與探嶽、奇駿等不相上下。但高配置不等於高銷量，僅是車型競爭力的組成因素之一。目前哈弗緊湊型SUV正面臨較大的銷售壓力，2019年四五月，哈弗H6(不含Coupe)銷量被奇駿超越，除H6，哈弗其它車型都未進入緊湊型SUV銷量排行TOP10，整體優勢不顯著，還是高度依賴H6。一旦下半年H6銷量有較大波動，成本控制壓力立馬會傳導到供應鏈，危及品質

造車新勢力的配置水平後來居上，挑戰長城地位

在傳統陣營，長城的高配置在整個車市都算得上出類拔萃，在中國品牌陣營更是獨領風騷。但快速崛起的造車新勢力，在配置上沒有一個含糊，2018年終端銷量過萬輛的蔚來的整體配置水平已超越WEY，如果算上未上市、低銷量等所有車型，理想的配置躍居第一，天際、威馬等也不低。造車新勢力的車型佈局相對緊湊，提升配置具有天然優勢

守住100萬輛銷量和50億淨利潤，是長城涵養品質的基本保障

產品品質不是說說就能提升的，需要車企真金白銀的投入和持之以恆的努力。以過往案例爲參考，2019-2020年長城堅守100萬輛年銷量和50億元淨利潤，是持續提升產品品質的最基本保障。一旦低於這條紅線，或利潤率低於5%，車企的日常開支與戰略投入都會捉襟見肘，首先被妥協的往往是產品品質，調整配件最容易降低成本。長城之所以努力衝擊200萬輛，除獲得更多利潤外，也能爲持續提升產品品質創造優良條件

長三角-珠三角是長城的最大短板也是最大潛力區

長三角16市與珠三角9市是中國經濟的最發達區域，也是乘用車消費大市，2019上半年佔了乘用車大盤終端銷量的14.29%、9.06%，但長城在長三角16市、珠三角9市的佔比僅有8.08%、4.88%，大幅落後大盤。2017-2018年在長三角-珠三角的表現不振，是制約長城銷量持續提升的核心原因之一，2019-2022年破局長三角-珠三角將成爲長城迫在眉睫的課題

2019-2021年長城汽車強攻長三角的大幕正徐徐拉開

2019-2021年長城汽車將強勢佈局長三角，平湖、泰州、張家港等多個基地建設一字排開，尤其是研發中心的南移。長城將在浙江平湖設立第三技術中心，計劃配置各類中高級技術人才5000人，年投入研發費用10億元以上，建設20餘種重大實驗室。如該技術中心隨着2021年整車廠一起投產，2020-2021年長城將在長三角地區掀起新一輪研發人才爭奪熱，期間通用泛亞研發中心、吉利杭州灣研發中心等要高度警惕

建議長城積極謀劃華南(東莞)基地，啓動備胎項目——轎車

進入2019年中國乘用車大盤的銷量重心持續南移，但長城的市場表現與大盤整體走勢背道而馳，冀魯豫等北方車市份額大幅提升，增量主體主要來自大規模降價促銷的M6、政策性導向的電動車等。2019-2025年如北方市場持續萎縮、電動車補貼逐步退出，長城汽車在北方車市將面臨嚴峻挑戰。如期間長城未能有效提升南方份額，不僅衝擊200萬輛會非常渺茫，即便堅守100萬輛也會異常困難。目前華南正成爲中國車市的領頭羊，其中廣東省連續位居近幾年的省市乘用車銷量排行榜首，建議長城結合轎車項目、華南車市結構等，積極謀劃華南基地

爭取海外品牌入門級老用戶對長城堅守100萬輛至關重要

2011-2018年凱越、捷達、英朗、福克斯、寶來、桑塔納等入門級海外品牌車型的保有量都在百萬輛級別。2019-2022年上述用戶的置換流向將成爲左右中國車市競爭格局的核心因素之一。在2018年意向置換流向中，哈弗、WEY的意向用戶除來自五菱、寶駿、長安等中國品牌車型外，也有不少來自捷達、桑塔納、愛麗舍、福克斯、凱越、賽歐等入門級海外品牌車型。2019-2020年一旦大衆、豐田、本田、別克等海外品牌SUV持續上量，不僅會減少海外入門級轎車老用戶流向哈弗、WEY的比例，也會強化對長城老用戶的吸引力，給長城堅守100萬輛年銷量增加巨大壓力

留住H6等自身老用戶對長城堅守100萬輛至關重要

吸引其它品牌的老用戶固然重要，但留住自身老用戶也很重要。2011年至2018年哈弗H6累計終端銷量突破200萬輛，哈弗整體接近400萬輛，這一巨大的老用戶存量會讓任何一個品牌垂涎三尺，且2019-2022年會是哈弗老用戶的置換高潮期。但目前長城留住哈弗H6等老用戶的壓力非常大，2018年哈弗H6老用戶意向置換去向自身體系的並不多，部分影響哈弗H8、VV7等的市場表現。隨着大衆、本田、豐田等加速佈局SUV車市，一旦哈弗H6老用戶出現加速流失趨勢，長城想堅守100萬輛會難上加難

搶奪流向轎車老用戶對長城堅守100萬輛至關重要

長城老用戶意向置換主要流向海外品牌，以SUV和中型轎車爲主。對於前者，由於長城聚焦SUV，日後如能進一步提升WEY系列、H8、H9等的市場競爭力，有可能減少用戶流失。但對於流向轎車的用戶，短期內長城汽車只能望洋興嘆，甚至咬牙切齒，2019上半年中型轎車同比增長6.03%，凱美瑞、雅閣等多款中型轎車表現堅挺，同比增長分別爲44.69%、55.45%。如想搶奪流向轎車的老用戶，努力守住100萬輛關口，2020-2021年長城汽車投放轎車迫在眉睫

聚焦SUV戰略不利於長城搶奪廣大存量用戶

聚焦SUV戰略不利於充分發揮長城吸引海外品牌入門級老用戶的潛能，不利於長城留住哈弗H6等老用戶，不利於長城爭取流向轎車的老用戶。2019-2025年存量之爭將成爲影響中國車市競爭格局的核心因素之一，由於長城聚焦SUV車市，不利於充分發揮自身搶奪存量用戶的潛能，也會給2019-2020年堅守100萬提出嚴峻挑戰

大規模佈局轎車，有利於提升長城參與存量之爭的能力

增量主導的車市，聚焦紅利品類，有利於車企吸引新用戶，快速提升銷量。存量主導的車市，有效拓展品類，有利於車企吸引老用戶，快速提升銷量。2017年再購用戶佔比接近50%，2019-2025年再購用戶將快速成爲中國車市的主導力量，存量之爭將成爲核心戰場，期間長城如能積極有效拓展新品類，有利於自身銷量堅守100萬輛衝擊200萬輛

乘用車大盤忠誠度持續提升，但長城吸引老用戶能力有待提升

2013-2018年中國乘用車用戶忠誠度持續提升，意向置換本品牌的佔比由22.18%升至25.79%。聚焦SUV戰略助力哈弗用戶忠誠度快速超越大盤水平，但出現了較大波動，2017-2018年出現大幅回落，說明長城留住自身用戶的能力在降低。同期基於SUV戰略、節能車戰略等，大衆、本田、豐田等強勢海外品牌的忠誠度快速提升，說明強勢海外品牌留住自身用戶的能力在提升

乘用車年齡重心上移，長城吸引大齡用戶能力有待提升

2017-2019上半年，WEY、F系列等長城新一代產品，高舉運動、年輕、時尚等大旗，雖有利於長城吸引年輕用戶，但與市場消費重心上移趨勢背道而馳。目前中國乘用車消費重心加速上移，2018年31歲以上年齡段佔比由2017年66.83%升至70.65%。同時大衆、豐田等強勢海外品牌的高齡用戶佔比明顯高於哈弗、WEY。2019-2025年中國人口主體將超過30歲，加速提升乘用車消費年齡重心，期間哈弗、WEY加速研發更適合30歲以上用戶需求的車型，對自身堅守100萬輛衝擊200萬輛至關重要

女性用戶持續增多，長城吸引女性用戶能力有待提升

2013-2018年女性佔比由27.87%升至29.98%，呈現“品牌越高端女性用戶佔比越高” 的特徵，2018年女性用戶貢獻比例從中國品牌到海外普通品牌再到豪華品牌依次爲22.80%、31.18%、44.07%。但2018年WEY、哈弗的女性佔比僅26.57%、21.68%，均在TOP20之外。2019-2025年女性羣體 “三高兩大一低”會越發明顯，對車市貢獻將持續提升，長城吸引女性用戶對自身堅守100萬輛衝擊200萬輛至關重要

再購用戶持續增多，長城吸引增換購用戶的能力有待提升

2008-2017年再購用戶佔比持續提升，2017年達46%，2019-2025年再購用戶將成主導力量。價區更高品牌更能吸引再購用戶，但高端品牌WEY出師不利和低端車型M6銷量的快速提升，進入2019年長城價區分佈有所下滑，非常不利於長城汽車吸引再購用戶。2019-2025年提升吸引再購用戶能力，對自身堅守100萬輛衝擊200萬輛至關重要

長城的戰略節拍跟不上用戶演變節奏，錯失用戶紅利

目前中國乘用車市場的購車用戶正發生劇烈演變：老用戶忠誠度持續提升、女性用戶佔比持續提升、大齡用戶佔比快速提升、再購用戶佔比快速提升……一旦車企跟不上用戶演變節奏，很容易被邊緣化：忠誠度提升加速車市銷量向少數強勢品牌集中，女性用戶提升加速車市銷量向高端/豪華品牌集中，大齡用戶、再購用戶等加速車市銷量向優秀車企集中……目前長城戰略節拍跟不上用戶的演變節奏：忠誠度下滑、女性用戶佔比非常低，大齡用戶未被高度重視，價區下滑……2019-2025年積極調整戰略、品牌、渠道等全方位佈局，竭盡所能追趕用戶演變節奏，爭取用戶紅利，對長城堅守100萬輛衝擊200萬輛至關重要

魏建軍由自信滿滿到深刻反思、積極調整

2016年是長城聚焦SUV的鼎盛之年，實現了銷量與利潤的雙高峯，於當年底的WEY發佈會，魏建軍自信滿滿，將爭奪豐田、大衆等用戶，終結合資暴利時代。在發展初期的2017年，WEY走勢堅挺，被寄予了挑戰豪華品牌等更多使命。但2018年至今WEY持續疲軟，魏建軍開始反思，明確WEY尚處發展初期，同時強化新能源佈局，被寄予了衝擊國際市場的厚望……2019-2020年將是WEY的調整期

WEY聚焦12-20萬元價區，理論上具備走量潛質

2014-2019上半年，中國乘用車的消費重心持續上移，6-9萬元、9-12萬元等低價區的線索佔比大幅收縮，前者由19.32%下滑至12.54%，後者由19.92%下滑至14.97%。12-15萬元、15-20萬元等中高價區佔比大幅提升，前者由16.50%升至18.18%，後者由13.78%升至18.13%。WEY價區高度聚焦12-15萬元，其中2019上半年12-15萬元價區線索佔比26.72%，15-20萬元價區佔比69.73%，WEY的推出迎合了價區上探的趨勢，理論上具備走量潛質

WEY具備諸多產品賣點，理論上具備走量潛質

WEY集中了長城最精華的造車資源，賣點相對突出，VV5\VV6、VV7的配置領銜各自細分車市，安全、智能、匠心等都是WEY的主打概念，再加WEY的整體定價也不貴，理論上WEY具備走量潛質

WEY實際表現大幅低於市場預期，建議系統性反思

雖然外部消費環境日漸成熟，高價區線索佔比持續提升，自身產品力也有顯著提升，配置、安全、智能、匠心等賣點一個不少。但WEY的市場表現大幅低於市場預期，2018年原計劃挑戰25萬輛，但實際終端銷量僅有12.12萬輛，不及預期一半，2019上半年的終端銷量也僅4.49萬輛，同比下滑53.85%。WEY的戰略規劃遭遇嚴峻挑戰，建議長城從品牌定位、市場定位、用戶定位、渠道建設等進行系統性反思

WEY跨界設計定位小衆，想走量不容易

VV5、VV6、VV7等的設計屬於典型的跨界SUV，很運動、很時尚、也很年輕，但該類車型在中國屬小衆車型，想走量非常難。2019上半年有類似設計的馬自達CX-4、奔馳GLA、寶馬X4、寶馬X6等的終端銷量僅有2.39萬輛、2.19萬輛、0.54萬輛、0.54萬輛，被哈弗H6、奇駿等主流車型遠遠甩在身後，且主流設計車型牢牢把控着SUV銷量TOP10

WEY難以吸引女性用戶，想走量不容易

WEY屬於典型跨界設計，該類車型理論上具備吸引女性用戶的較強能力，2018年跨界SUV馬自達CX-4女性佔比38.28%，大幅高於主流設計的CX-5，寶馬X4女性佔比53.13%，同樣大幅高於主流設計的寶馬X3。不過WEY的女性佔比偏低，2018年VV5、VV7的女性用戶僅佔28.58%、25.03%，遠低於主流車型TOP20。吸引女性用戶對小衆車型至關重要，一旦WEY不能有效吸引女性，想上量自然是難上加難

WEY用戶整體偏年輕，想走量不容易

由於中國人口加速大齡化、高齡化、老齡化，中國乘用車的消費重心隨之上移，2018年30歲以下終端銷量佔比跌破70%。但WEY的終端銷量構成中，年輕用戶貢獻較爲突出，佔比40%，大幅高於大衆、豐田、本田、日產、別克等海外品牌30歲以下用戶佔比。車市消費重心上移，但WEY年輕用戶佔比相對較高，不利於自身走量

WEY定位豪華品牌但用戶偏經濟型消費，想走量不容易

豪華用戶對品牌具有強烈訴求，WEY作爲全新品牌，沒有任何歷史背書，難以吸引豪華用戶。WEY聚焦12-20萬元價區，並不屬於豪華品牌價區，該價區用戶對售價、油耗、保養等遠比豪華品牌敏感，不過WEY在上述領域並沒有明顯優勢。2019-2020年隨着大衆、本田、豐田、現代、別克等加速佈局12-20萬元價區，持續大規模降價促銷，WEY想走量不容易

WEY用戶分佈與網點、基地有些錯位，想走量不容易

截至2019年6月，領銜WEY網點分佈的是山東省，其次是廣東、四川、江蘇，但領銜WEY潛在用戶分佈的是廣東省，其次是四川、江蘇、山東，同時在浙江、雲南、重慶、貴州等南方省份，WEY的潛在用戶佔比都明顯高於網點佔比。目前WEY生產基地在徐水，2021年起將遷移至山東日照基地，但WEY的核心市場在南方。網點、基地與用戶的錯位，將制約WEY的市場表現，想走量不容易

WEY遭遇海外品牌SUV大規模降價促銷衝擊，想走量不容易

2017年二季度VV7上市，三季度VV5上市，2018-2019年理論上是WEY快速上量的關鍵階段，但天有不測風雲，SUV車市快速趨冷，海外品牌大規模下探，瞬間打亂了WEY依靠SUV紅利、品質大幅提升、實惠定價等快速搶灘SUV車市的既定節奏。目前韓系同級別SUV售價低於WEY，大衆SUV與WEY定價旗鼓相當，美系中型SUV、豪華SUV等對WEY形成明顯的壓制之勢，再加2019-2020年來自海外品牌SUV的壓力將持續增加，WEY想走量不容易

WEY挑戰合資受挫與內耗加劇，想走量不容易

2017下半年WEY完成基本佈局，當年9月在TOP200車型競爭格局圖中，WEY處於相對靠中心位置，且更靠近海外品牌SUV的核心競爭圈，與哈弗H6等的區隔也相對明顯。2019年6月WEY競爭格局處於SUV車市的邊緣化地帶，且更靠近中國品牌SUV的核心競爭圈，與F7、F7X等哈弗新車存在較大的內耗。挑戰合資受挫，內耗加劇，2019-2020年WEY想走量不容易

WEY理論上具備走量潛質，實際走量舉步維艱

包括聚焦持續擴大的12-20萬元價區、諸多產品賣點等，WEY理論上具備走量的潛質。但自身的小衆設計、難以吸引女性用戶、品牌力缺乏沉積、市場與網點基地等錯位、海外品牌SUV大規模降價促銷、內耗加劇等一系列因素，嚴重製約了WEY的快速上量。從研發設計、渠道建設、產品定位、用戶定位等，都不利於WEY快速上量，呈現系統性危機，高度建議長城認真審視WEY的戰略規劃

建議WEY定位新銳品牌，避免畫地爲牢，重塑價值鏈

近幾年奔馳、寶馬、奧迪等主流豪華品牌，遭遇特斯拉等新銳品牌的強勢衝擊，凸顯老氣橫秋，新銳、創新、顛覆等新元素，逐步成爲車市新賣點。作爲全新品牌，WEY原本沒有任何包袱，理論上可以類似特斯拉，追求極致，引領創新，顛覆傳統。但一開始就定位豪華品牌，無異於拔苗助長，給WEY戴上“緊箍咒”，束縛發展，甚至給原本沒有任何包袱的WEY，戴上了沉重的枷鎖，在輕奢、中式豪華等華麗辭藻間步履蹣跚。高度建議長城對WEY進行體系性調整，由跨界小衆設計向主流設計演進，由SUV向轎車挺進，由定位豪華品牌向新銳品牌演進，避免把毫無品牌沉積的致命短板作爲核心賣點，堅決不做車市“保皇派”，努力成爲“革命黨”，充分發揮創新、極致、顛覆等新銳品牌的自身特色，努力顛覆傳統豪華車市，讓用戶享受更多的市場紅利

魏建軍深知SUV車市風雲突變，但目前仍固執聚焦SUV車市

近五年魏建軍敏銳覺察到SUV車市的風雲突變，市場整體環境由藍海變成了紅海，哈弗整體策略由挑戰合資變成了積極預防合資。截至2019上半年，魏建軍聚焦SUV的戰略意志一直沒有動搖，且越發堅定，強調越低迷，越得聚焦，越得堅持。其實全球大型車企都在遵循聚焦思維，如德系聚焦豪華車、日系聚焦小型車等，但大家聚焦的內涵並非有形細分車市，而是無形的造車理念，如德系聚焦高品質，日系聚焦節能等。無形造車理念能爲有形細分車市注入強勁動力，還能持續推進車企不斷擴張新細分車市。如BAA向小型車挺進，日系向豪華車、皮卡挺進。目前長城主要聚焦SUV有形單一車市，尚未形成獨特的造車理念，在車市快速趨冷之際，容易遭受挑戰

結束野蠻生長時代後，SUV車市正進入新階段

2018-2022年在再購用戶、品質車型、強勢品牌等共同推動下，SUV車市將形成優秀中國品牌、優秀普通品牌、優秀豪華品牌等共同主導的競爭格局，助力SUV由粗放式放量時代向品質型增長時代轉型

2019年3-4月海外品牌SUV終端銷量佔比超越中國品牌

首購用戶由轎車向SUV轉移、2016-2017年購置稅優惠刺激、SUV品質大幅提升等內外因共同作用，近四五年以哈弗爲首的中國品牌SUV陣營快速壯大，並一躍成爲SUV車市的主導力量，2017-2018年中國品牌SUV銷量佔比分別爲53.39%、51.62%。但進入2019年，尤其是“春節購車效應”消失的三四月，中國品牌份額狂降十個點，大幅下滑至44.21%、41.88%，海外品牌快速成爲SUV車市的新主導力量

2019年4月大衆超越哈弗，領銜SUV品牌終端銷量排行榜

號稱中國品牌SUV全球領導者的哈弗，從2014年開始連續多年穩居中國SUV終端銷量榜首，目前初步形成M系、H系、F系的差異化產品矩陣，聚焦緊湊型SUV。但在剛剛過去的2019年4月，大衆SUV以4.89萬輛的終端銷量，力壓哈弗的4.85萬輛，成爲中國SUV車市的新領導品牌。基於SUV戰略，目前大衆不僅投放了探歌、途嶽等多款緊湊型SUV，而且途觀L、途昂等在中型/中大型SUV車市表現優秀。除哈弗被超越，中國品牌也失去了在SUV終端銷量TOP5的主導地位，大衆、本田、豐田等海外品牌紛紛湧入

2019年4月奇駿超越哈弗H6，領銜SUV車型終端銷量排行榜

號稱“神車”的哈弗H6，已連續70個月左右，穩居中國SUV車市的車型終端銷量榜首，但在剛剛過去的2019年4月，日產奇駿以1.76萬輛的終端銷量，力壓哈弗H6的1.71萬輛，成爲中國SUV車市的新領導車型。目前除哈弗H6，其餘中國品牌快速被清除出SUV車型終端銷量TOP5，奇駿、CR-V、RAV4、途觀L等海外SUV車型紛紛湧入

從車型到品牌再到行業，2019年初海外品牌從下到上快速顛覆中國品牌在SUV車市的主導地位

從奇駿、CR-V等車型，到大衆、本田等品牌，再到SUV行業，2019年初海外品牌快速主導SUV車市，湧現新領軍品牌大衆，新領軍車型奇駿，這與近一兩年大衆推SUV戰略、本田投油電混動車型、日產大規模降價促銷等密切相關。2019-2020年海外品牌強化SUV舉措還會持續，甚至會強化，哈弗、吉利等優秀中國品牌應戒驕戒躁、從長計議、系統思考、積極應對，切忌沽名學霸王，意淫全球SUV的領導者

直接原因與根本原因共同助力海外品牌反超中國品牌，取得SUV主導地位，且該現象會“長期化”

國五國六切換、海外品牌加大SUV投放、省會城市搶人大戰愈演愈烈、中美貿易戰快速惡化等直接原因，與年輕用戶佔比下滑、收入分化擴大、加速技術升級等根本原因，共同助力海外品牌SUV的終端銷量份額超越中國品牌。2019-2022年上述因素將持續發酵，海外品牌主導SUV車市的競爭格局將“長期化”。中國品牌SUV如繼續貪圖“靠天喫飯”，只能坐以待斃，唯有腳踏實地變法圖強，方能突出重圍

海外品牌SUV將持續主導SUV車市，2022年有望突破60%

2019-2022年大衆將持續加碼與升級SUV戰略；本田、豐田不僅會持續投放SUV車型，也會快速做強油電混動板塊；現代、別克、福特等會紛紛把觸底反彈的希望寄託於SUV車型，高舉價格戰；SUV將成爲奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌持續提升市場份額與沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌奮起直追的最大潛力市場……領克、WEY的出師不利，除了加劇中國品牌SUV高端化突圍的難度，也加深了與吉利、哈弗等嫡系品牌的內耗；絕大多數中國品牌SUV受制於技術升級……2019-2022年海外品牌將持續主導SUV車市，份額有望突破60%

2019-2022年SUV車市將由優秀車企主導，不是中國品牌倒下，而是弱勢車企倒下！長城SUV面臨嚴峻挑戰

2019年3-4月大衆、豐田、本田等優秀海外品牌持續擴大SUV份額，同時哈弗、吉利等優秀中國品牌依舊位列SUV終端銷量排行榜的前列，部分弱勢海外品牌與廣大中小型中國品牌的SUV終端銷量紛紛大幅下滑。2016-2018年SUV品牌終端銷量TOP10的集中度由45.39%提升至49.42%，隨着30-40歲用戶羣體快速成爲主體，2019-2022年品質更突出、口碑更優良、體驗更好等的優秀SUV品牌將越發堅挺，SUV品牌終端銷量TOP10的集中度有望突破60%。市場淘汰的並非中國品牌，而是產品、服務等更差的弱勢品牌，希望中國品牌SUV陣營少點“中興”，多點“華爲”，少點口號，多點實幹，如能每天進一步一點點，世界SUV領導者的戰略目標自然會水到渠成

轎車項目被魏建軍長期“雪藏”，未來幾年存變數

2013年起長城開啓聚焦SUV戰略，主流轎車項目被雪藏至今(2019年6月底)，侷限於新能源或網約車等細分領域。但長城戰略一向機動靈活，不是在調整，就是在調整的路上，不排除未來投放轎車的可能。2019-2020年一旦SUV車市持續趨冷，哈弗遭遇大衆SUV戰略等強勢衝擊，長城年銷量跌破80萬輛，淨利潤跌破30億元等，重啓轎車是有可能的。在長城未來的“全球車”佈局中，轎車也可能承擔部分責任

長城啓動備胎項目(轎車)的時機越發成熟和迫切

2016-2018年長城終端銷量守住100萬輛大關，爲長城開拓轎車等新細分車市創造了優良的外部條件，但時間緊迫。進入2019年長城堅守100萬輛的難度會大幅增加，從一季度到二季度，哈弗SUV終端銷量大幅下滑，大衆和日系三強(豐田、本田、日產)等SUV走勢強勁，二季度大衆SUV銷量一舉超越哈弗問鼎SUV第一品牌。一旦三季度哈弗持續疲軟，繼大衆後，日系三強SUV的終端銷量極有可能超越哈弗

轎車項目有利於長城升級聚焦戰略

全球主流車企都在遵循聚焦戰略，大體有四個階段：第一階段由於資源有限和造車能力低，聚焦細分領域，抓住市場紅利；第二階段提煉產品核心賣點，構建比較優勢；第三階段挖掘潛能，發揮綜合效益；第四階段持續昇華優勢，升級聚焦戰略。20世紀60年代豐田通過聚焦家用小車，成功切入美國市場，並初步培育出節能、可靠等賣點。80年代豐田在美國投放雷克薩斯佈局豪華車市，95年投放Tacoma強化皮卡。97年豐田投放油電混動普銳斯等進一步昇華節能優勢。多數中國品牌是藝高人膽大，一開始就進入聚焦戰略的第三階段。歷經2007-2012年的不斷試錯，長城是少數幾家快速調整，從第一階段切入的中國品牌。2013年起長城集中資源聚焦SUV，目前初步提煉出安全、品質、品控等賣點。爲擺脫聚焦SUV邊際效用遞減規律，進一步挖掘研發、車型、渠道等潛能，佈局轎車時不我待，後者在短期內更有可能快速走量

轎車項目有利於分攤長城的研發/採購/製造/渠道等諸多成本

2018年長城財報把研發資本化、長城核心零部件獨立……雖然長城努力減少成本，但2019-2022年隨着新基地大規模興建、全球研發費用大幅增加，長城將面臨收益遞減與成本遞增的更嚴峻挑戰。由於轎車具有短期快速上量潛質，以及與SUV之間存在研發、採購、製造、渠道等諸多方面的資源共享，對比電動車等其它細分車市，轎車更能有效分擔長城各類成本

轎車項目有利於盤活長城現有產能和設立華南基地

2011-2013年長城在保定+徐水+天津三地原本規劃了200萬輛的總產能，雖然之後進行了一系列調整，但2017-2018年長城銷量在100萬輛大關裹足不前，產能過剩現象越發嚴重。再加2019年圖拉、永川等新基地的相繼投產，以及2021年日照、張家港、泰州、平湖等新基地產能相繼投放，2025年的總產能將突破200萬輛，期間盤活產能降低成本將成爲長城汽車的核心課題之一。由於轎車具備短期快速上量的潛能，有利長城盤活產能，還有利於長城加速南下，因爲越往南轎車市佔率相對越高

轎車項目有利於減少長城內耗、優化產品佈局

2019上半年長城內耗值高達34.12%，僅次於大衆的37.80%，大幅高於吉利、長安、本田、豐田等競品。再加哈弗、WEY等品牌號召力遠不如大衆、本田、豐田等。2019-2020年在大衆SUV戰略持續推進，本田、豐田等節能車持續發力之際，長城的高內耗極有可能由共同做大市場惡化成自相殘殺。佈局轎車有利於大幅減少長城內耗，排除銷量斷崖式下滑的隱患，同時有利於優化產品結構，搶佔轎車等新機遇

轎車項目有利於WEY突圍

大衆SUV大規模下探等因素，讓WEY遭遇嚴峻挑戰，再加自身的小衆設計、年輕定位、與哈弗內耗等讓WEY舉步維艱、腹背受敵。WEY佈局轎車時不我待：有利於WEY更好發揮比較優勢，其跨界設計正好迎合轎車逐步興起的運動、個性潮流；有利於WEY更好吸引女性用戶，轎車女性用戶佔比大幅高於SUV，女性對時尚、潮流等設計元素更情有獨鍾；進一步緩解WEY與哈弗的內耗

轎車項目有利於強化長城渠道網點運營能力

2016-2018年哈弗網點數量持續增加，但單店銷量持續下滑。WEY的單店銷量雖有增加，但出貨量低，尚處培育期。放眼乘用車大盤，哈弗、WEY等網點數量、單店銷量等指標都不佔優。從紅網藍網到H網F網，並未有效提升長城渠道運營能力。由於轎車具備短期快速上量的潛質，以及與SUV之間存在明顯區隔，再加可共用現有網點資源，轎車項目有利於提升長城渠道運營能力

轎車項目有利於長城南下和挺進京滬蘇浙粵五大省市

進入2019年長城銷量越發聚焦冀魯豫等北方市場，在經濟發達、人口集中的東南沿海的市佔率較低，且大幅下滑，該勢頭非常不利於長城汽車長遠發展。轎車市場重心集中東部，且南方整體表現優於北方，如長城積極佈局轎車項目，不僅短期內有利於長城南下和挺進京滬蘇浙粵五大省市，長期將爲長城創造一個更穩健的增長環境

轎車項目有利於長城挺進一二線大城市

中國乘用車的消費重心正加速由低級別城市向大城市轉移，2018-2019上半年一二線大城市的終端銷量同比增長明顯高於四五線低級別城市，其中轎車的整體表現也是如此。長城的市場表現與大盤南轅北轍，其在低級別城市的表現明顯強於大城市。大規模佈局轎車，有利於長城挺進一二線大城市，保持銷量穩健增長，跟上市場演變節奏

轎車項目有利於長城爭取女性用戶

2013-2018年中國乘用車女性用戶佔比小幅提升，越發接近30%，其中轎車的女性用戶佔比高達32.22%，大幅領先SUV的28.49%和MPV的21.42%。由於長城銷量集中SUV，不利於吸引女性用戶，2018年WEY、哈弗的女性佔比分別爲26.57%、21.68%，都清一色低於SUV大盤的整體水平。結婚率的持續降低、離婚率的持續提升，以及車市銷量加速向女性更集中的一二線大城市集中，2019-2025年女性對車市的貢獻將持續提升，大規模佈局轎車，有利於長城吸引女性用戶，抓住市場新機遇

轎車項目有利於長城留住自身老用戶和搶奪合資老用戶

目前捷達、 桑塔納、愛麗舍、K2、凱越等大量入門級合資轎車的老用戶，快速成爲長城SUV主要意向置換來源。同時凱美瑞、雅閣、邁騰、奧迪A4L、寶馬3系等中高端轎車，也快速成爲越來越多長城SUV老用戶的新選擇。無論搶奪合資老用戶，還是留住自身老用戶，都繞不過轎車命題。再加中國車市加速進入存量之爭，老用戶正成爲車企的核心爭奪資源，加速佈局轎車，對長城寓意深遠

轎車項目有利於長城儲備更多的SUV用戶

2013-2018年SUV銷量的快速提升，與轎車用戶貢獻密不可分，一是緊湊型轎車、中型轎車等保有量龐大，二是意向置換SUV的比例持續提升。轎車用戶對長城SUV的影響也不可忽視，2013-2016年長城SUV快速上量，與2008-2013儲備了大量轎車用戶密切相關。2017-2018年裹足不前，也與2013年之後轎車銷量快速減少密切相關。2019-2025年長城如能積極佈局轎車，有利於提升對轎車用戶的影響力，更能爲衝擊200萬輛儲備大量用戶

轎車項目有利於長城偷襲大衆預防豐田壓制吉利

近兩三年大衆SUV戰略強勢佈局，對長城形成正面衝擊之勢；吉利兼顧SUV與轎車，對長城形成合圍之勢；豐田的卡羅拉、雷凌等油電混動漸入佳境，對長城形成潛在威脅。傳統霸主大衆、中國品牌領頭羊吉利、節能車倡導者豐田等，是長城衝擊200萬輛繞不過去的核心對手。2019-2022年如長城死守SUV車市會非常被動，如大規模佈局轎車，偷襲大衆預防豐田壓制吉利等，有利於長城變被動爲主動

轎車項目有利於長城2025年衝擊200萬輛/100億元淨利潤

2019-2020年守住100萬輛年銷量、50億元淨利潤，是長城汽車可持續發展的基本保障，但想發力海外市場，角逐車市軍備競賽，成爲全球SUV的領導者，2021-2025年長城汽車衝擊200萬輛年銷量、100億元淨利潤是硬指標。由於轎車具有短期快速上量和最大限度分攤SUV成本等諸多優勢，大規模佈局轎車有利於長城2025年衝擊200萬輛、100億元淨利潤

轎車助力長城升級全價值鏈，加速聚焦戰略向第三階段拓展

轎車項目有利於長城進一步升級全價值鏈：優化產能投放、優化產品佈局、分攤研發成本、拓展細分車市、提升渠道效率、加速南下、加快挺進一二線大城市……有利於升級長城的聚焦戰略，加速由以提煉產品賣點爲主的第二階段，向以挖掘賣點潛力和搶奪更多細分車市爲主的第三階段拓展。轎車項目是長城實現全價值鏈和聚焦戰略“雙升級”的重要板塊

魏建軍說歸說做歸做，一旦時機成熟長城或發動轎車閃電戰

從2013年起聚焦SUV戰略至2019上半年，魏建軍始終沒有鬆口要投放主流轎車。但魏建軍具有強烈的自我批評和糾正意識，能根據市場變化及時調整自身策略。在新能源發展初期，魏建軍雖有不少批評，但私下一直在準備，在雙積分政策執行日益臨近和對手紛紛佈局之際，2018年長城火速投放新能源，並一舉摘掉雙積分困難戶的帽子。一旦2019下半年長城銷量存在斷崖式下滑隱患，以及運動轎車、中型轎車等出現新機遇或存在切入點，理論上長城一定會快速、大規模佈局。據瞭解長城內部一直在儲備轎車的相關技術

建議WEY於2019年底廣州車展發佈轎車戰略，2020年底投放

目前作爲長城汽車最核心的兩大品牌，哈弗、WEY都聚焦SUV車市，但目前兩者都遭遇了來自大衆等競品的強勢打壓，且WEY的不斷下探和F系列的快速投放，WEY與哈弗的內耗持續提升，有可能陷入1+1<1的窘境。基於上述轎車板塊和WEY板塊的分析，並結合對2019下半年車市走勢的預判，我們高度建議長城於2019年底的廣州車展正式發佈重啓轎車戰略，爭取2020年底開始投放轎車，2021年加速投放。同時，也適當兼顧MPV車市

衝擊200萬輛依舊是魏建軍未來五年(2025)的最核心訴求

目前長城汽車的年銷量堅守在100萬輛，淨利潤在50億元人民幣，爲構建全球研發、提升產品品質等提供基本保障。但2019-2025年長城不得不大規模參與車企軍備競賽，加速動力總成技術突破，搶佔新能源、自動駕駛等的技術制高點。衝擊200萬輛，擴大規模效益，降低邊際成本，是長城參與上述爭奪的入場券

2019-2025年長城堅守100萬輛衝擊200萬輛壓力山大

2016-2018年長城實際銷量連續低於預期目標，但都艱難守住了一百萬輛大關。2019年7月19日長城主動將年初120萬輛目標下調至107萬輛，今年守住100萬輛的壓力可能比前兩年還大。2019-2025年“德日之爭”將成爲中國車市的主旋律，客觀上爲長城衝擊200萬輛增加了不少難度

海外品牌SUV對長城堅守100萬輛衝擊200萬輛提出挑戰

近一兩年，大衆等海外品牌大規模投放SUV車型，已對長城形成實質性衝擊，4月起大衆品牌SUV整體銷量超越哈弗，且差距進一步拉大。2019年6月大衆SUV終端銷量8.39萬輛，哈弗僅有6萬輛。隨着探歌、探嶽、途嶽等持續上量，2019-2020年大衆SUV可能會進一步拉開與哈弗的銷量差距。再加昂科拉GX、本田新緊湊型SUV等持續投放，將對長城堅守100萬輛衝擊200萬輛提出嚴峻挑戰

價區出現下滑對長城堅守100萬輛衝擊200萬輛提出挑戰

進入2019年長城汽車的整體價區出現下滑跡象，上半年15萬元以上價區的線索由2018年18.89%下滑至16.30%，9萬元以內價區由2018年15.42%飆升至22.27%。價區快速下滑與長城強烈的上探渴望背道而馳，不僅會影響品牌建設，還會衝擊利潤率，甚至爲銷量斷崖式下滑埋下隱患，給長城堅守100萬輛衝擊200萬輛提出挑戰

堅守SUV是長城堅守100萬輛的重要砝碼

2013年起開始執行聚焦戰略，SUV快速成爲長城的銷售主體，2018年SUV銷量88.41萬輛，佔了104萬輛總銷量的84.71%。2019-2022年皮卡、電動車等其它細分車市，不可能達到SUV的銷量高度，長城堅守100萬輛還得依靠SUV車市

強化冀魯豫是長城堅守100萬輛的重要砝碼

2019上半年長城汽車終端銷量44.12萬輛，同比增長16.59%，其中冀魯豫三省表現優異，爲長城汽車貢獻了28.81%的終端銷量，且增長都超過30%，河北甚至高達76.54%。其中新能源品牌歐拉貢獻突出，67.5%的終端銷量集中冀魯豫。2019-2022年如南下持續受挫，冀魯豫仍是長城堅守100萬輛的重要砝碼

經銷商高滿意度是長城堅守100萬輛的重要砝碼

近幾年廣大經銷商對長城的滿意度非常高，在全國工商聯汽車經銷商商會發布的2016版和2018版《汽車經銷商對廠家滿意度調研報告》中，哈弗品牌都位列前茅，新品牌WEY在2018版也位列TOP5。由於銷量目標的調整，對渠道建設、商務政策等影響較大，一個高滿意度的廠商關係，爲長城堅守100萬輛提供基本保障

搶佔南方市場是長城汽車衝擊200萬輛的核心課題

目前長城汽車的銷量重心依舊在北方車市，且在2019上半年有進一步強化的跡象。短期該跡象有利於長城堅守100萬輛，但長期非常不利於長城衝擊200萬輛銷量目標。近幾年隨着人口、財富等南移，中國乘用車的銷量重心也在南移，如何提升江蘇、浙江、廣東等南方消費大省，將成爲未來幾年長城衝擊200萬輛的核心課題

WEY是長城汽車衝擊200萬輛的核心課題

對比哈弗，WEY還有很大的挖掘空間，其市場重心更偏南、更偏一二線大城市等。目前上述區域都是乘用車演變的新趨勢，理論上WEY具備快速上量的潛力，是長城衝擊200萬輛的核心課題

轎車是長城汽車衝擊200萬輛的核心課題

長城汽車受挫南方與發達省市的直接原因是缺失轎車板塊，因爲對比SUV銷量分佈，轎車更偏向南方和京滬蘇浙粵。一旦長城SUV銷量停滯於100萬輛，衝擊200萬輛的希望只能寄託於其它細分車市，電動車、皮卡等都難以在2025年之前挑起長城衝擊200萬輛的大梁，唯有短期大規模佈局轎車纔有衝擊200萬輛的可能

魏建軍持續優化的企業家精神，是長城穩健發展的基本保障

在魏建軍的堅強領導下，長城汽車銷量突破百萬輛，期間根據市場快速變化，魏建軍不斷優化長城的戰略決策，包括把200萬輛銷量目標由2020年推遲至2025年，把上探希望由寄託H8/H9調整至WEY……2017-2018年長城都守住了百萬輛大關，2019-2025年長城堅守100萬輛衝擊200萬輛，更需要魏建軍持續優化企業家精神，提升決策的科學性，確保戰略的連續性，減少調整成本

第四章：頂層戰略

客觀上長城已進入多品牌時代，產品正加速脫離聚焦SUV體系

2013年長城聚焦SUV，發佈獨立品牌哈弗，將轎車、SUV、皮卡三大品類縮至SUV和皮卡兩大品類。2017年4月豪華品牌WEY首款車型VV7上市，2018年8月新能源品牌歐拉首款車型IQ上市，之後發佈皮卡戰略，截至2019年6月底，客觀上長城已進入多品牌時代。期間歐拉R1定位微型轎車，未來還將繼續投放新能源轎車，炮系列等也會壯大皮卡體系，長城整體產品佈局正加速脫離聚焦SUV體系

實際上用戶、市場等紅利漸失，長城聚焦SUV戰略越顯乏力

2017-2019上半年，中國青壯年加速向一二線大城市轉移、30歲以下年齡段人口占比加速收縮、低級別城市房價翻倍增長、基尼係數進一步擴大等結構演變，對以低價區、低級別城市等爲主的中國品牌SUV形成劇烈衝擊。由於長城的產品佈局與市場份額集中低價SUV、低級別城市，自然是倍感壓力，聚焦SUV戰略越顯乏力，2017-2018的年銷量連續徘徊於百萬輛關口，淨利潤腰斬至50億元人民幣

避免銷量斷崖式下滑，建議長城啓動“二次創業”

無論客觀還是實際，聚焦SUV戰略都越顯乏力，如持續該趨勢，2019年-2025年長城銷量將持續疲軟，甚至出現斷崖式下滑。2019-2025也是長城加速佈局與整合資源的關鍵階段：研發投入持續增加，人員結構持續優化，產能儲備快速增加，基地佈局加速南移……市場環境不是2019年之前的環境，核心對手不是2019年之前的對手，用戶主體不是2019年之前的主體。建議長城啓動“二次創業”，努力再幹20多年(2019-2040年)，將長城打造成一家真正意義上的全球優秀車企，爭取在魏建軍退休之際，在全球各地都能看到長城車

二次創業起步階段三大核心內容：聚焦升級+轎車+WEY

2019-2025年爲二次創業的起步階段，核心目標是堅守100萬輛衝擊200萬輛。爲確保目標實現，建議長城聚焦三大核心課題：加速升級聚焦戰略，積極拓展新細分車市；加速佈局可短期快速上量的轎車市場；高舉新銳品牌，將WEY作爲佈局轎車的切入點

二次創業願景：2040年衝擊400萬輛，爭取40%來自海外

隨着車市快速趨冷，並於2018年出現首次下滑，機遇型車企長城汽車正迎來近三十年最大一次考驗，SUV紅利漸失，聚焦戰略越顯乏力。2019-2025年是長城轉型升級的關鍵階段，也是二次創業的起步期，如能通過WEY大規模佈局轎車等多舉措，實現200萬輛銷量目標確保100億淨利潤，將爲2026-2040年的持續發展創造良好環境。2026-2040年應是長城二次創業的真正發力期，期望能形成自身強大、鮮明的產品賣點，培育出多款聚焦多個細分車市的全球車，成爲中國製造的一張名片，更期望2040年長城銷量能衝擊400萬輛，40%來自海外

2019-2040年魏建軍企業家精神的持續昇華，並與企業價值層的有機結合，將爲長城“二次創業”注入強勁動力

在2019年之前的一次創業中，魏建軍個人智慧對長城發展功不可沒，以豐富的造車經驗、強烈的使命感、鮮明的批判意識、簡潔高效的論證等，帶領長城由保定小廠走向全球，年銷量突破百萬輛。隨着企業規模的快速壯大、人員結構的不斷優化、研發體系的日漸完善、產品實力的大幅提升等，將長城注入更優秀的文化、更前衛的理念、更科學的制度、更強烈的共識，同時也對魏建軍個人提出了更高要求。如魏建軍個人企業家精神能持續昇華，並與理念、文化、制度、共識等企業價值層的核心元素有機結合，將爲長城二次創業注入強勁動力

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