研究團隊

周麗君 易車研究院首席分析師

李懿欣 易車研究院行業分析師

前言

2019年1-7月大衆在SUV車市的份額快速超越哈弗，日系三劍客本田、豐田、日產的SUV份額快速比肩哈弗，兩大陣營成爲SUV車市的新主導力量。兩大陣營間的競爭也隨之加劇，在產品、平臺、節能、新能源、用戶、市場等核心板塊，都進行了針鋒相對的佈局且爭奪激烈。

該進程將對車市的格局演變產生深遠影響：一方面會大幅提升SUV對大盤的銷量貢獻，預判2020年SUV佔比將超過轎車，2022年SUV佔大盤銷量比例將超過50%；另一方面也會加速行業優勝劣汰，預判2020年TOP20品牌佔比將超過80%，2022年將達到87%。

這份報告未必完美，期待大家的指點與批評，更期待易車能給廣大客戶提供更好服務。

第一章：格局：大衆與日系三劍客成SUV車市新主導力量

進入2019年大衆SUV戰略力壓哈弗，快速成爲新主導力量

近一年哈弗與大衆都加碼了不少SUV新車，但表現各異。2018年受惠於大規模降價促銷與大衆SUV尚處培育期，哈弗終端銷量一直大幅領先於大衆。進入2019年，哈弗終端優惠不斷收縮，新車發力有限，以及在國五國六切換中，哈弗部分國六新車未及時投放，但期間，尤其是二季度，大衆等競品大幅增加促銷力度，探歌、探嶽、途嶽等迅速上量，大衆SUV快速超越並拉開了與哈弗的差距。2019年7月大衆SUV終端銷量高達6.25萬輛，位居榜首，成爲SUV車市的新主導力量

進入2019年日系三劍客份額比肩哈弗，成爲SUV新主導力量

近一年多日系三劍客在新車效應並不明顯，春節購車效應不顯著，整體優惠力度不如競品，以及乘用車大盤持續趨冷等多重不利的情況，豐田、本田、日產逆勢上揚，SUV終端份額逐步提升。2019年二季度日系三劍客與長期稱雄SUV車市的哈弗的份額差距快速縮小，在多數省份國五國六切換完成的7月，日系三劍客的份額與哈弗處於比肩地位，成爲SUV車市的新主導力量。部分說明汽車品牌如能更好滿足產品可靠性、燃油經濟性等用戶基本訴求，能在逆勢更好脫穎而出。一旦2019下半年哈弗持續疲軟或日系保持穩健走勢，至年底三者的份額極有可能整體性超越哈弗，進一步強化在SUV車市的主導地位

大衆與日系三劍客表現越發強勢，成爲SUV車市新主導力量

2019年二季度大衆快速成爲SUV車市的新領軍品牌，終端銷量份額突破8%；日系三劍客本田、豐田、日產的SUV表現也非常強勢，2019年二季度的終端份額清一色突破5%，其中本田突破6%；韓系、美系品牌的SUV終端排行清一色跌出TOP10，且走勢非常嚴峻；2019年二季度哈弗、吉利、長安、寶駿等多數中國品牌SUV終端份額大幅下滑，其中哈弗由一季度的9.29%跌至二季度的6.67%，痛失領軍地位。中國品牌SUV的強勁勢頭遭遇大衆、日系三劍客等的強勢狙擊；

2019年二季度SUV終端銷量TOP10首次出現豪華品牌，寶馬以3.33%實現晉級，奧迪、奔馳的表現也相對堅挺。2019-2022年ABB等豪華品牌的SUV份額還有很大提升空間，對當下大衆、日系三劍客等新主導力量存在巨大威脅

第二章：競爭：大衆PK日系三劍客成SUV車市主旋律

大衆SUV強勢來襲，日系SUV強勢反撲，雙方衝突持續升級

2018下半年-2019上半年，隨着探歌、探嶽、途嶽、途鎧、途昂X等多款SUV集中投放，大衆SUV陣營快速成型，並迅速成爲SUV車市的新領導品牌。期間日系三劍客也加速SUV車型投放，銷量佔比持續提升。2019年6月SUV競爭格局圖顯示，強勢來襲的大衆SUV，與強勢反撲的日系三劍客SUV，不僅快速成爲核心競品，並迅速成爲SUV競爭格局的新主導力量。2019下半年-2020年，隨着大衆與日系三劍客持續加碼SUV，兩者的衝突將持續升級

大衆SUV組合拳如雨點砸向日系三劍客，日系以換代應對

近一年大衆加碼了探歌、探嶽、途嶽、途鎧等多款全新SUV，進一步開拓途昂X等細分車市，實現了對主流SUV車市的全覆蓋，還快速打造出能與RAV4榮放、CR-V、奇駿、逍客、漢蘭達、普拉多等日系三劍客SUV陣營，相抗衡的產品體系。日系積極應對，繼續投放奕澤、C-HR、途達等全新SUV，夯實小型SUV、中型SUV等細分車市，加速升級逍客、繽智、XR-V等現行主力SUV。大衆與日系三劍客在SUV車市針鋒相對加碼新產品之際，也進一步壟斷了SUV車市，2019年7月SUV車型線索TOP10排行中，大衆與日系三劍客佔了八款

大衆SUV基於MQB高舉高打，日系以TNGA等積極應對

2013年至今，大衆加速在華MQB等模塊化改造，尤其是2017-2019年MQB基本覆蓋在售主力車型，SUV戰略清一色出自該平臺。模塊化有巨大的成本控制優勢，爲近幾年大衆的高舉高打與大規模價格戰，提供有效保障，助力大衆SUV挑戰日系三劍客。日系三劍客也在加速模塊化普及或架構升級，日產的逍客、奇駿、勁客等SUV較早引入CMF模塊化平臺，豐田正在加速普及TNGA新架構，本田也將於2020年大規模普及新架構平臺，上述舉措助力日系三劍客積極對抗來自大衆的模塊化挑戰。基於規模優勢，在模塊化與新架構的推進中，不約而同提升了大衆SUV與日系三劍客SUV的成本控制能力與市場競爭力，對規模優勢不顯著或模塊化進程緩慢的競品形成巨大威脅

日系三劍客基於HEV、e-POWER等積極反擊大衆SUV戰略

節能對SUV具有重大現實意義，大衆SUV戰略基於TSI+DSG動力總成，具備一定的節能效果。2019-2021年本田、豐田將基本完成SUV車型的油電混合動力的全覆蓋，同時日產基於e-POWER戰略的推進，大幅提升奇駿等主力SUV的節能效果，未來日系三劍客的節能SUV將嚴重危及大衆SUV戰略。隨着大衆SUV戰略與日系三劍客SUV的節能戰愈演愈烈，也將對中系、美系、韓系等競品SUV的節能戰略提出挑戰

日系三劍客與大衆的新能源SUV戰火即將全面點燃

雙積分對大衆、日系三劍客提出一定要求，SUV壓力更大，2020年起大衆與日系三劍客的SUV新能源戰火即將全面點燃：繼途觀L PHEV，大衆將持續加碼途嶽PHEV、探嶽PHEV等，以及ID車型；豐田將率先投放奕澤、C-HR兩款小型純電動SUV；本田將率先投放繽智、XR-V兩款小型純電動SUV；日產將投放奇駿等電動SUV。一旦大衆與日系三劍客的SUV新能源戰火全面點燃，將直接危及廣大競品

大衆與日系三劍客加碼SUV，激化兩者間的存量之爭

中國車市存量之爭愈演愈烈，2019年超一半銷量將來自再購用戶，2013-2018年大衆保有量近1700萬輛，日系三劍客清一色超過500萬輛，都是存量之爭的核心爭奪目標。留住自身老用戶與搶奪別人老用戶主要取決於用戶忠誠度，其中SUV車型對提升用戶忠誠度至關重要，近幾年福特、現代、別克等用戶忠誠度的下滑與老用戶的流失，與各自在SUV車市表現不佳密切相關。2019-2021年大衆與日系三劍客持續加碼SUV，會激化存量之爭，強化對福特、別克、現代等核心競品，以及吉利、長城、長安等中國品牌老用戶的搶奪

SUV助力大衆南下與日系三劍客北上，加劇彼此競爭

2019上半年大衆高市佔率省份集中秦嶺-淮河以北地區，但SUV增長活躍區域更偏南，助力大衆市場重心整體南移。同期日系三劍客高市佔率集中南方地區，但SUV增長活躍區域更偏北。隨着大衆與日系三劍客不約而同持續加碼SUV車市，兩大陣營的市場重疊度將越來越高，彼此之間的競爭將越來越激烈，同時將對核心份額集中於長江流域等中間地帶的美系、法系、韓系等形成南北夾擊之勢

大衆與日系三劍客的主導與競爭，成爲SUV車市主旋律

進入2019年，大衆與日系三劍客都位列SUV終端銷量TOP10，再加長城、吉利、長安等長期佔據SUV高銷量的中國品牌快速走弱，大衆與日系三劍客成爲中國SUV車市的新主導力量，同時兩者競爭加劇，在產品、平臺、節能、新能源、用戶、市場等核心板塊，都進行了針鋒相對佈局。大衆SUV戰略與日系SUV熱潮佔據主導地位且爭奪激烈，已成中國SUV車市的主旋律，將對車市的格局演變產生深遠影響

第三章：影響：大衆與日系三劍客的SUV加速行業優勝劣汰

2019-2022年大衆與日系三劍客SUV佔大盤比例有望達15%

冠道、UR-V、途觀L、途昂等全新SUV的陸續推出，2016-2018年大衆與日系三劍客的SUV佔大盤比例由6%升至8.15%。進入2019年探歌、探嶽、途嶽、奕澤、C-HR等新一批SUV持續發力，上半年大衆與日系三劍客SUV佔比達10.29%，全年有望達11.5%。2019下半年至2022年大衆除繼續投放全新SUV，還會加速拓展運動、跨界、新能源等新細分車市，日系三劍客將迎來新一輪SUV投放熱潮，並基於HEV實現SUV的大升級，同時加速開拓純電等新細分車市。期間大衆與日系三劍客不僅會強化SUV佈局，且力度明顯大於核心競品，如2019-2022年乘用車銷量維持在2000-2200萬輛水平，預判2022年大衆與日系三劍客的SUV銷量佔比有望達到15%，對比2018年的8.15%，意味着在短短四年時間內，大衆與日系三劍客的SUV佔比將增加近七個點，勢必會對車市形成深遠影響

2019-2022年SUV戰略助力大衆銷量維持260~300萬輛

2017年途觀L、途昂上市，正式吹響大衆SUV戰略的進攻號角，2018年底探歌、探嶽、途嶽上市，有望助力2019年大衆SUV佔大盤的終端銷量比例達到4%。2019-2022年隨着持續加碼全新SUV與開拓新細分車市，大衆SUV佔大盤比例有望達到5.5%。同時在大衆內部，SUV終端銷量佔比將持續提升，2022年有望達到40%，最大限度避免大衆因緊湊型轎車市場疲軟出現斷崖式下滑的風險，助力2019-2022年大衆品牌在華總銷量維持在260-300萬輛

2019-2022年SUV熱潮助力本田豐田銷量突破200萬輛

2019下半年至2022年本田、豐田在華將掀起新一輪SUV攻勢，包括持續加碼皓影、威蘭達、漢蘭達姊妹車等全新車型，並基於HEV進一步升級SUV陣營，以及積極開拓純電SUV等新細分領域，將大幅提升市場競爭力，助力本田、豐田在華銷量突破200萬輛。由於缺失油電混動車型，以及日產全球高層變動可能延緩在華戰略調整等不確定因素，本田、豐田SUV銷量的持續大幅提升，勢必會部分衝擊日產SUV

2019-2022年大衆SUV與日系三劍客SUV將把現代、別克銷量封死在100萬輛以內，加速海外普通品牌優勝劣汰

SUV戰略有利於大衆南下與日系三劍客北上，以及美系、法系、韓系等核心市場集中以長江流域爲主的中間地帶，在大衆與日系三劍客大規模推進SUV戰略之際，勢必會進一步擠佔美韓法等競品的市場份額，將使現代、別克等核心競品重返或突破百萬輛大關的舉措變得難上加難。同時會把市場壓力進一步傳導至斯柯達、雪佛蘭、起亞等二三線品牌，加速海外普通品牌陣營優勝劣汰

2019-2022年大衆SUV與日系三劍客SUV將把吉利、長城銷量打回100萬輛以內，加速中國品牌優勝劣汰

SUV戰略有利於大衆與日系三劍客留住自身老用戶和搶奪競品老用戶，過去四五年長城、吉利等中國品牌積累了大量老用戶，以及當下車市快速步入存量時代，在大衆與日系三劍客大規模推進SUV戰略之際，勢必會進一步擠佔吉利、長城等的市場份額，甚至有可能將上述中國品牌打回100萬輛以內的傳統時代。同時會把市場壓力進一步傳導至寶駿、奇瑞、歐尚、風光等其它品牌，加速中國品牌陣營優勝劣汰

2019-2022年大衆SUV與日系三劍客SUV將強勢狙擊奧迪、奔馳、寶馬銷量衝擊100萬輛，加速豪華品牌優勝劣汰

SUV戰略有利於提升大衆與日系三劍客在15-30萬元價區的市場份額，過去四五年奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌積極下探，搶奪了不少海外普通品牌在15-30萬元價區的市場份額。在大衆與日系三劍客大規模推進SUV戰略之際，勢必會強勢狙擊豪華品牌的下探戰略，制約奧迪、奔馳、寶馬在華衝擊100萬輛目標的實現。同時把市場壓力進一步傳導至沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌，加速豪華品牌陣營優勝劣汰

大衆SUV戰略與日系三劍客SUV熱潮，是推動2019-2022年中國乘用車市場走勢與格局演變的最核心因素

大衆SUV戰略與日系三劍客SUV熱潮，正成爲中國車市的新主導力量，兩大陣營的全面PK正成爲中國車市的主旋律。該進程大幅提升SUV對大盤的銷量貢獻，預判2020年SUV佔比將超過轎車，2022年超50%。該進程也會加速行業優勝劣汰，預判2020年TOP20品牌佔比將超過80%，2022年達87%。2019-2022年大衆SUV戰略與日系三劍客SUV熱潮，將成爲衝擊別克、現代等海外普通品牌，吉利、哈弗、寶駿、長安等中國品牌，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌衝擊與守住100萬輛大關的最核心因素

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