文 | Ben

今年雙11，優衣庫也破紀錄了。

優衣庫天貓旗艦店只用了35秒，交易額就突破了億元大關。相比於2017年的1分鐘和2016年的2分53秒，優衣庫破億時間又縮短了近一半。此外，優衣庫還佔據男裝和女裝銷售榜單榜首。

1984年，優衣庫第一家門店在廣島誕生。2002年，優衣庫進入中國，一度被班尼路、佐丹奴等休閒品牌打得落花流水。

勢轉位移，如今優衣庫已成爲全球第四、亞洲最大，並且可以和ZARA、H&M、GAP比肩的服裝品牌。僅2017年，優衣庫全球門店數量就超過2000家，年營業額達到1.86萬億日元。

優衣庫爲何能華麗轉身？想要回答這個問題，不妨先將視角放到優衣庫雙11奪冠上。

踐行“新零售”，全面數字化

給用戶無縫對接的購物體驗

優衣庫將本次雙11活動稱爲“熱力11狂歡購”，優惠滿減自然不會少。但更爲關鍵的是優衣庫完美踐行了“新零售”的營銷方式。

2016年，馬雲在雲棲大會提出了新零售的概念：“未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”此後，阿里巴巴CEO張勇進一步闡釋新零售概論：數據驅動人、貨、場重構。

優衣庫的“新零售”營銷方式集中體現在雙11前夕推出的“掌上旗艦店”。

“掌上旗艦店”只是一個概念化的店鋪。用戶根據自己的消費習慣，從APP、小程序或線下實體門店掃碼進入。“掌上旗艦店是基於one touch to serve的願景，我們希望有一個多元的入口，提供消費者最大的便捷，滿足其購買需求。”優衣庫大中華區CMO吳品慧說。

表面上看，優衣庫的“掌上旗艦店”給用戶提供多元入口和隨心選購，實質是打通線上線下，給用戶無縫對接的購物體驗。

用戶選購服飾，無論是線上還是線下，都有不同程度的痛點和煩惱。例如用戶線上選購，雖然足不出戶，卻會面臨色差和尺碼不合適的問題；用戶線下選購，也可能面臨缺貨或尺碼問題。

優衣庫打通線上和線下渠道，強調“商品款式尺碼全，收貨取貨隨心選”，給用戶更好的購物體驗。

例如，用戶網上購物，看中一件衣服，卻又擔心色差和尺碼，這時，用戶登錄優衣庫小程序，查看附近哪家實體門店有貨，選擇就近試穿。再比如，用戶來到實體門店發現缺貨或尺碼不合適，可以立即在網上選購，自定義快遞收貨時間和地點，也可以去附近實體店自提，免費享受修改褲長等服務。

優衣庫的做法可以總結爲“打通庫存，就近試穿，A地購買，B地取貨”。

優衣庫“新零售”營銷方式固然能解決用戶痛點，但想要持續實施，還必須滿足兩個條件。

第一個條件是需要不斷增加實體門店數量。最近兩年，一些品牌實體門店大幅縮水，優衣庫卻不斷擴張。據瞭解，優衣庫每年新開門店80到100家，一二線城市趨於成熟，三四線城市還需開發。截止到今年10月，優衣庫在中國的實體門店數量約650家。

第二個條件是實施數字化轉型。這種數字化轉型包括用戶數據收集，也包括開發APP、小程序、優化官網等。但優衣庫在數字化道路上走的更遠。

今年3月，優衣庫推出了“數字體驗館”，爲用戶提供服飾穿搭等相關信息服務。

這種服務源於優衣庫發現，一部分用戶在購買服飾時，不知該如何穿搭，也不會主動搜索信息。

用戶用手機QQ掃描優衣庫實體門店的海報AR識別碼，即可看到AR效果的穿搭推薦和商品資訊。

用戶也可以自己摸索穿搭經驗。包括在優衣庫部分門店與“智能小U”（智能AR互動屏）開展互動，進行AR試衣、語音搜索商品；也可以登錄優衣庫官網，點擊“優衣庫數字搭配師”，操控虛擬模特，隨意組合穿搭。

此外，優衣庫還加強了會員管理。通常情況下，成爲會員的用戶，更容易對品牌保持忠誠，延長生命週期。如今，想成爲優衣庫的會員非常容易，只需登錄優衣庫小程序，就可以直接註冊，成爲優衣庫會員，不僅能享受到相應的折扣和福利，還有機會試穿限量版新品。

優衣庫的“野心”

成爲用戶生活必需品

優衣庫的“新零售”營銷方式和數字化轉型容易被競品模仿，真正讓優衣庫長盛不衰的，還應該回看優衣庫的品牌、設計理念和產品質量。

年輕羣體是消費優衣庫產品的主力軍。按照通常的觀念，會認爲年輕羣體喜歡時尚、潮流和標新立異的服飾，但優衣庫調查發現，大部分年輕用戶更喜歡簡單、能在不同場景搭配的服飾。

優衣庫的品牌理念“LifeWear服適人生”和設計理念“simple made better簡約優質創美好”剛好符合大部分用戶的心理需求。

吳品慧表示，“優衣庫作爲一個日本品牌，追求的是極簡和品質，這一點對大部分用戶都具有吸引力。因而優衣庫設計出來的衣服，以基本款居多，可以隨意的組合和搭配”。

爲此，優衣庫和設計師合作時，需要設計師認同優衣庫的品牌和設計理念，優衣庫創始人甚至會直接和設計師交談。“LifeWear很簡單，就是你做服裝，是爲了炫耀服裝，還是爲了讓他人表達自己。”吳品慧說。

優衣庫設計出來的服裝，無論是樣式、顏色、版型和裁剪，大部分人都能穿在身上。優衣庫的“野心”，其實是成爲用戶生活的必需品。

儘管優衣庫追求極簡，但並不代表優衣庫忽視衣服的時尚和美學，有時也會打造

一些爆款。例如，今年4月，爲紀念日本老牌漫畫雜誌《少年JUMP》創刊50週年，優衣庫推出了40款印有經典日漫形象的UT，幾天後，又推出了17款印有漫威英雄的UT，兩款UT都遭到了用戶的搶購。

今年冬天，優衣庫又聯手設計師ALEXANDER WANG王大仁推出了新款HEATTECH保暖內衣系列，被粉絲稱爲“可以在冬天外穿的秋衣秋褲”。

優衣庫的面料選擇也比較考究。2003年，優衣庫就和日本紡織業巨頭東麗合作，研製出了超細纖維的保暖內衣。用這種材料製成的內衣更薄、更乾爽和更舒適。此後，優衣庫不斷對這種面料進行微創新，增加了抗菌、防靜電等功能。

這種面料衣服，在優衣庫上並不昂貴，大多數用戶都能消費。優衣庫許多產品都是如此，因而優衣庫顯得性價比高。

整體來講，優衣庫的服裝屬於大衆偏上，易於穿搭，基本款爲主、設計師款爲輔；衣服的質量不錯，價錢合適，性價比高。

善用社交平臺

營銷宣傳+收集反饋

儘管擁有龐大的粉絲羣，但“酒香也怕巷子深”，爲持續的塑造品牌，吸引用戶，優衣庫也在不斷的營銷宣傳。

優衣庫非常善於利用社交平臺，“兩微一抖”是主要的宣傳陣地。其微信公衆號擁有超過600萬的粉絲，推送的每篇文章幾乎都達到了10萬+。優衣庫微博號則有1550萬粉絲。這兩個平臺的宣傳，主要推送圖片。

優衣庫抖音號有90萬粉絲，已經發表作品166個。除了推送服飾視頻，還會推送一些創意小視頻。

微信、微博不僅是優衣庫的宣傳渠道，也是優衣庫獲取用戶反饋的渠道。通過用戶的留言和相關話題的互動，優衣庫能更加的瞭解用戶。

值得一提的，優衣庫在天貓和實體門店，也會收集用戶對產品的評價和反饋，再給到內部的一個團隊。此外，優衣庫還會聯手一些雜誌做關於社會趨勢和年輕人的調查，更好洞察消費趨勢。

快人一步的祕訣：

必須不斷發展  用戶中心思維

時至今日，優衣庫堪稱服裝業變革的“楷模”，不斷被外界學習和模仿。爲何優衣庫總能快人一步？總能找到用戶痛點，解決用戶煩惱？

表面上看，這是不斷創新，不斷接受挑戰的結果，實際上和優衣庫創始人具備的理念以及公司文化息息相關。

馬雲曾經說過，放眼世界，自己最佩服兩位企業家，一位是星巴克創始人舒爾茨，另一位是優衣庫創始人柳井正。

優衣庫能夠裂變、快速的發展，柳井正起到了關鍵的作用。

柳井正始終堅信，安定增長是病，不成長如同死掉。1991年，日本經濟急速下滑，別的企業都在收縮，柳井正卻定下“每年新增30家店，3年總店數破百”的激進擴張目標。員工們紛紛搖頭表示“無法做到”，柳井正卻說：“要替自己設定高目標，如果只求安定，成長必然停滯。”甚至放出狠話：“不會游泳的人，就讓他淹死好了。”正是柳井正的督促和裹挾，迫使優衣庫不斷接受新的挑戰，嘗試新的方式。

優衣庫不斷發展的理念和以用戶爲中心的思維方式，包括積極聽取用戶反饋，最終成就了今天的優衣庫。

相關鏈接：

拯救業務、支付寶崩潰、物流爆倉、轉型移動、全面新零售……十年十個鏡頭記錄天貓雙11 | Morketing雙11專題①

15小時超1687億，天貓雙11的狂歡背後，拼多多隻是低調陪跑？ | Morketing雙11專題②

全棉時代丁黎明：八年雙11，不參加我們就失去了市場 | Morketing雙11專題③

● ● ●

本文由 Morketing原創發佈

申請轉載請在文末留言