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​根據國家統計局統計數據，2018年我國新生兒數量爲1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率爲10.94‰，同比下滑11.99%，預計2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。

業內普遍認爲，人口出生率的下降成爲影響嬰配粉市場發展的重要因素之一。在生源減少的情況下，各大企業不得不制定新策略，搶佔市場，拉攏客戶。

品牌企業大力搞促銷

目前市場上好多大企業開始促銷爭奪戰，君樂寶在免費贈活動上加大力度。2019年5月29日，在天貓國產奶粉品質盛典上，君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，君樂寶要免費送10萬份奶粉給消費者。

“我們倡導的新國貨，是要用高品質的產品，讓大家選擇國貨，更愛上國貨。國產奶粉就是新國貨的代表。”

會上，劉森淼分享了君樂寶代表國產奶粉致力於品質提升超越的成果，並與君樂寶奶粉品質見證官田亮約定，在天貓平臺率先啓動10萬份奶粉分享活動，其他渠道陸續展開，讓更多消費者親身體驗到君樂寶奶粉的優秀。

早在今年1月底，君樂寶宣佈，要向消費者免費提供5萬份奶粉，通過奶粉對比，用品質來證明國產優秀奶粉的突出優勢。

君樂寶奶粉在上市的這幾年的時間裏， 2018年銷售額突破50億，奶粉產銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入同比增長超過100%，正式躋身奶粉行業第一陣營。其中部分明星產品增長達到350%以上，另外君樂寶旗幟奶粉增長率超過200%。

會上劉森淼用數據證明了君樂寶免費贈的效果，在覆蓋全國8個城市的調查中顯示，君樂寶奶粉的消費者淨推薦值達到45%，復購率高於進口品牌20%。

讓消費者親身感受到君樂寶奶粉的品質，帶來了品牌實實在在的成長，上市銷售僅僅五年，如今每天有超過200萬消費者選擇和使用君樂寶奶粉。

此外，君樂寶奶粉還提出了2019年要挑戰銷售7500萬罐的目標，達到銷售量第一。

除此之外，近日《EBH母嬰時代》發現，飛鶴部分地區的商店開展寶寶日大型親子嘉年華活動，憑寶寶0-18個月的出生證明可以買一罐送一罐。

業內人士表示，在新生兒數量下降，導致一段奶粉市場不濟的情況下，飛鶴奶粉毛利率不足15%，另外經銷商在品牌乳企“睜隻眼，閉隻眼”情況下甚至採取“半賣半送”形式促銷。

除了這兩大國產巨頭開展活動以外，早在2017年，貝因美爲了給全球寶寶們最優質的奶粉與最貼心的服務，特別啓動貝因美可睿心金秋勁爆促銷月，活動表示凡EASYBEST註冊用戶就可享，貝因美800g四罐裝免費送1 罐貝因美800g六罐裝免費送2 罐的優惠活動。

下滑趨勢明顯

從2019年第二季度銷售數據來看，統計天貓、淘寶、考拉、蘇寧、聚美、國美等六大電商平臺的數據，母嬰九大類目中，只有嬰兒食品類目在2019年第二季度呈負增長，銷售額僅42.3億，增長率爲-5.5%。

其中與去年相比，嬰兒奶粉線上銷售份額下跌7.7%，7月份嬰兒奶粉銷量較上期降低74.7%，同時各線上渠道均是負增長。

可以說出生率的持續下滑給奶粉企業帶來了很大的影響，加之母乳餵養意識提升等原因下，獲新客成爲奶粉行業面臨的最嚴峻的問題，而一段奶粉大幅降價或將成爲乳企的新客來源方式。

2019年6月3日,國家發改委等7部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》,其中提出,不得對0至12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳製品進行廣告宣傳。

《方案》強調，要依法規範對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假誇大宣傳，明確“兩個不得”：即不得在大衆傳播媒介或者公共場所發佈聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳製品廣告，不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳製品進行廣告宣傳。

這樣一來，就限制了企業在低段奶粉上的宣傳，品牌只能通過在線下做更多的功課，不管是店員的宣傳，還是奶粉搞活動做促銷，甚至免費贈，都是企業在行業競爭加劇的情況下做出的應對策略。

這一波操作背後其實是行業競爭加劇，企業都在爭搶新客戶，但對中小品牌形成衝擊，此前政府發文曾指出，國內年產量不足1千噸的企業有三四成。

當然，像飛鶴、君樂寶這樣的大企業，促銷活動對他們來說只是一種手段。

據統計，目前我國共有嬰幼兒配方乳粉生產企業112家，除大中型企業以外，也有一些企業技術水平、管理水平低，產品競爭力差，開工率不高。據統計，目前全國年產量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業佔30至40%。

在《EBH母嬰時代》採訪陝西領軍人物時瞭解到，很多中小型企業感受到了國產大品牌採取的一系列活動所帶來的壓力，目前中小奶粉企業的發展處於困境之中。

業內人士公認奶粉業的寒冬已經到來，行業內企業紛紛出手。大品牌想要爭奪行業老大，中小企業奮力前進，想要在行業內分一杯羹。

無論如何，這是一個適者生存，弱者淘汰的時代，只有在做好產品的同時，牢牢把握住消費者才能在這場戰役中立於不敗之地。

乳財傳媒出品

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