近日，簡愛酸奶完成了共計4億元融資的消息引起了業內關注。此前，網紅酸奶品牌樂純也曾獲得可口可樂的投資，這些酸奶品牌爲什麼會獲得認可？他們有哪些不一樣的地方？

生產低溫乳品是發展趨勢

近日，無添加酸奶品牌簡愛（廣州市樸誠乳業有限公司）已完成A輪融資，獲得由經緯中國、黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金4家投資機構共計4億元融資。

從2015年5月第一批產品上市開始，簡愛始終以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的純淨無添加爲定位，短短五年時間內迅速佔領了高端酸奶市場。

據悉，簡愛將此次融資用於打造“工廠+牧場一體化”模式的上游供應鏈，全面佈局上游供應鏈。同時將高端無添加酸奶品類拓展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類。

除了簡愛外，2018年，樂純酸奶獲得可口可樂領投的數億元人民幣戰略投資，老股東IDG資本、真格基金、大河資本、麥星投資等全部跟投。這次融資是可口可樂在亞洲地區首次對一家創業公司的戰略投資和合作。

雖然現在國內乳品市場中常溫牛奶和常溫酸奶佔據了較大的市場份額，但是對比世界上其他國家，不難發現他們大多都是以低溫奶消費爲主；加上此次疫情的影響，消費者越來越關注健康問題，因此未來國內低溫乳製品會是一個長期趨勢。

簡愛和樂純都是主打健康、高品質的酸奶產品，隨着冷鏈技術完善，低溫酸奶市場的發展潛力將會持續釋放。

低溫乳品爲何能夠發展

目前國內乳品行業競爭十分激烈，乳業巨頭佔據了大量的市場份額，市場集中度也在不斷提升。

但是國內酸奶市場產品同質化比較嚴重，比較常見的還是基礎酸奶、大果粒酸奶等，而國外的酸奶市場則是各種品類共同競爭。

簡愛、樂純這樣後崛起的創業型企業如何能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，可能主要離不開他們對產品、渠道和營銷的選擇。

首先在產品上，簡愛選擇了健康、低糖/無糖、無添加酸奶，樂純主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶，緊緊抓住了消費者對高品質產品的市場需求。

從定位方面來看，簡愛酸奶約8元/135g、樂純酸奶約16元/135g。簡愛針對高知家庭、樂純針對都市白領，這部分羣體對乳品的要求比較高且有消費進口乳品的傾向，相較於普通的消費者，他們收入穩定、消費能力高。

市場上普通酸奶價格基本在3-6元左右，簡愛、樂純的產品定價相對較高，但是由於目標人羣不同，高端酸奶的目標羣體出於對乳品健康、品質的追求，對價格接受能力比較強。

高端酸奶通過高品質、高價格和產品力等與普通產品區分開來，逐漸形成自己的粉絲消費羣體。

其次在渠道上，簡愛、樂純這樣的高端酸奶往往較少佔用傳統的KA渠道，而是通過精品店、便利店、新零售渠道等。新零售渠道爲品牌打開市場、提升銷量起到了不小的作用。

最後在營銷上，簡愛更注重口碑營銷，讓粉絲能夠主動推薦、宣傳產品；樂純讓粉絲從奶源、生產過程到包裝都能參與其中，拉近了距離、增加了信服力。

相比企業進行大量的宣傳推廣工作，簡愛、樂純是用產品去打動消費者，看重粉絲的評價和反饋，其中互聯網的傳播起到了非常大的作用。

研究這些網紅酸奶品牌不難發現，他們在產品、渠道、營銷的選擇上都與傳統乳企實現了差異化，可以說跟其他常溫酸奶、牛奶幾乎不構成競爭，開闢的是適合自己企業發展的新道路。

低溫品牌未來還要關注什麼

簡愛、樂純這兩個品牌本身就有強大的粉絲基礎；再加上產品自身非常有特色、復購率較高，因此在新零售渠道中的銷量、排名都很不錯。

目前低溫酸奶市場存在很多產品類型，大致可以分爲三個品類。

滿足營養需求的基礎酸奶，比如伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士等企業均有推出此類產品，基本都是原味酸牛奶。

滿足美味休閒需求的大果粒、穀物酸奶，比如伊利、蒙牛、三元、君樂寶等，在酸奶的基礎上豐富了口味。

有通暢、免疫、消化等效果的功能型酸奶，比如光明健能旗下的兩款酸奶，“淘金高手”主打吸附體內重金屬，“清潤高手”主打防霧霾傷害。

低溫酸奶市場產品種類覆蓋率已經非常廣，企業要想在低溫酸奶市場佔得一席之地，就需要找準自己的特色和定位。比如像簡愛、樂純這樣盯準無添加、堅持做好無添加，在消費者教育中逐漸強化自己的產品特色。

也就是說乳企要能夠在現有的產品中找到自己可以改善、提升的關鍵點，畢竟千篇一律的產品在市場中很容易被忽視、被淘汰。抓住產品細節，企業還是有很多機會的。

雖然簡愛、樂純發展勢頭很強，但是他們還沒有做到像安慕希、純甄那樣的超級大單品。安慕希能夠成功，主要是因爲意識到了消費主力軍的變化，普通的酸奶已經滿足不了他們的需求，酸奶高端化是消費升級的必然趨勢。

還有在品牌定位、產品延伸、價格策略、渠道鋪設、營銷推廣等方面的關鍵性營銷組合，也是取得成績的有力支持。

崛起的低溫乳企如果要打造成有影響力、有價值的品牌，除了要抓住乳製品市場的發展趨勢，在產品品質、渠道選擇和營銷推廣上也需要投入更多的精力。

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