文/谷島

有人說，2020年，是網易雲音樂的“版權之年”。

這個消息意味着什麼呢？

就像是你一直喜歡卻怒其不爭的流量小生，演技突然有如神助，從榆木疙瘩轉型爲實力派演員；又像是帶給你無限歸屬感卻始終是城鄉結合部的七八線城市，突然像迪拜一樣挖出了石油，召喚着你回去撿垃圾。

“爺青回”的歡呼聲固然存在，對於部分雲村村民，或從雲村出逃的難民來說，“版權”二字就是尼古丁，是多巴胺刺激器。但或許有更多人跟我一樣，好馬不喫回頭草。況且，這回頭草看起來還不比前面的香。

網易雲音樂在過去幾年，下架了一批又一批版權受限的歌曲。當大家辛辛苦苦建好自己的專屬歌單，卻發現一首接一首變灰，還有些直接沒了，頓覺索然無味。

相信我，當你想要卸載網易雲的那一刻，有千百個人同時間在思考着和你做同樣的選擇。

在知乎平臺中，“你爲什麼卸載了網易雲音樂？”問題下截止目前已經積累了8489個回答。

不論是“因爲網易雲裏考研的太多了 ，競爭太激烈”；

還是控訴“網易雲侵權周杰倫，並把周杰倫歌曲打包售賣”；

又或是“畢竟我裝個軟件是爲了聽歌又不是放在那裏好看”

再抑或“我是來聽音樂的，評論區我想聽到的是對歌曲的點評，對風格的講解，和樂隊的趣事。不是來聽編故事的，不是來聽段子的，不是隨便粘貼複製些文藝段子就可以高讚的。”

……

總有一個理由能讓你找到共鳴。

戲謔地說，網易雲音樂作爲一個聽歌軟件，只有兩個東西“沒有”：這也沒有，那也沒有。面對“雲村村民出逃記“劇情的再三上演，網易雲音樂終於坐不住了。今年初開始，一場版權擴張大戲或者更準確的說，是版權宣傳大戲，轟轟烈烈拉開帷幕。

從2月到5月，網易雲音樂相繼官宣和吉卜力工作室、少城時代達成版權合作，和滾石唱片、華納版權達成戰略合作，同時還將頭部音綜《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《聲臨其境3》的版權盡收囊中。

與聲勢浩大的官宣推廣不同，微博上不少用戶發現，曲庫好像並沒有什麼變化——這是因爲，即便是官宣前，網易雲音樂早已通過轉授權拿到了這些版權。再比如華納版權，其實是詞曲合作，音樂版權依然是通過騰訊音樂轉授權獲得。關於這一點，後面還會有分析。

那麼我們不得不思考，在經濟形勢不明朗、大環境不確定的情況下，爲何網易雲音樂開年則轟轟烈烈地高舉起版權宣傳大旗？比起過往“情懷制勝”的打法，爲何如今的步伐激進了不少？

“得版權得天下”，這一說法是有被驗證過的高光時刻。

5月12日，TME（騰訊音樂）2020年Q1業績顯示，付費用戶達到4270萬，同比增長50.4%，音樂訂閱服務營收12.1億元，同比增長70.0%，這是一份極其漂亮的成績單。

TME旗下的QQ音樂，酷狗音樂，酷我音樂對標於不同年齡層的用戶羣體，構建起了差異化的產品矩陣，直接囊括了國內超過70%的流媒體用戶。同時資料顯示，騰訊音樂的曲庫規模，已超過4000萬。

而反觀網易雲音樂作爲單一平臺，版權資源的巨大空白，讓其多次喪失在與同行競爭時的主動權，“雲村難民”不斷湧入對手陣營。

雖然一直致力於打造高品質音樂社區，意在用濃烈的社區氛圍和獨特小衆化標籤來增強用戶粘性，但是作爲音樂播放軟件，網易雲音樂無法滿足用戶核心訴求，曲庫的不完整始終是一大硬傷。

就像是一家有口皆碑的餐廳，連食材都沒了，還搞出個米其林三星的服務，端上空盤子和顧客大談特談美食理想，這不是逗呢嗎？

進入 2020 年，這一問題的嚴重性似乎無法掩蓋了。網易雲音樂不得不重新正視自身版權缺失的問題，開始在當下不斷加碼版權儲備。

這纔是真正的背水一戰。

01

沒有硝煙的“軍備競爭”

所謂版權軍備競爭，本質上是通過豐富曲庫，爲用戶提供一站式的音樂內容消費體驗。嚴格來說一方面是對於長尾內容的補足，另一方面則是流量內容的佈局，缺一不可。

簡單說來，就是通過擴充曲庫來滿足用戶更多元聽歌需求，爆款音樂可以聽到，小衆品味也能滿足，一條龍服務。這一點是音樂軟件存在的根基與核心競爭力。

而網易雲音樂一直致力於打造搭載社交鏈的音樂社區，但實際上用戶的留存度也與曲庫規模息息相關，一不小心，社區就可能變成無人入住的爛尾樓。

網易雲音樂顯然已經做好了重新打響戰役的準備，但是，這是一場必勝之戰嗎？未必。

一個方面來看， 此次軍備競爭頗有些金玉其外的意味。

在與華納的戰略合作海報上，有部分行業報道提到了一個細節：合作僅限“詞曲版權”。

事實上，一首音樂作品的完整版權應當包括“詞曲版權”（爲作詞，作曲等創作者所有）和“錄音版權”（爲製作方或者錄製方所有）兩部分。

一個音樂平臺要上線一首歌，必須要同時獲得這兩種權利，不然就算侵權。而根據協議，本次華納和網易雲音樂僅僅是詞曲版權方面的閹割合作，而錄音版權目前仍在騰訊音樂。

意思就是，版權雖在手，歌曲不一定有，有也不能上，上了就侵權。

散了散了。

所以，這本質上還是一次造勢行爲。聯想到去年網易雲音樂推出的【青春重置計劃】，大膽預測，將來雲村該灰的歌依然是灰的，但村民們可以勤勞致富奔小康，不僅可以手動把盜版音頻搬運到村委會大喇叭前（主播電臺）廣播，同時，在村長的戰略引導下，把聽不了的歌都進行翻唱，建成中國最大的正規翻唱試驗村指日可待。

不得不心疼一波黑膠VIP們，交最貴的錢聽最爛的翻唱。

另一個方面來看，軍備競爭中引以爲傲的資源，從現在的節點看來也不完全能打。

比如滾石唱片，作爲上世紀年代曾佔據華語樂壇半壁江山的傳奇廠牌，光是串聯起莫文蔚、劉若英、周華健、李宗盛、張震嶽、齊豫等一連串的名字，就可一窺當時的輝煌。不得不說，對於偏愛老歌的人來說，這確實是一波足夠豐富的資源。

但是，問題來了。

當Z世代吵着要聽蔡徐坤的歌時，網易雲“啪”地甩過來一個周華健，這種菜不對味的操作，如何能吸引年輕一代用戶呢？因此，網易雲音樂此番與滾石的合作，或許僅僅是補了短板，而無法提供增長動力。

同時，這次軍備競爭的資金投入看似豪氣，實際上揹負着巨大的壓力。

今年2月，丁磊在Q4財報會議上回應，音樂版權費用依然是目前發展的主要障礙。而網易雲音樂此次在版權中的投入，顯然還得追溯到去年 9 月阿里爸爸投資的 7 億美金。

在流媒體音樂的激烈競爭中，漸漸固化的格局將蝦米音樂徹底邊緣化。但阿里並不就此放棄音樂夢，其迫切需要音樂帶動大文娛版塊並在阿里經濟體中發揮作用。

既然蝦米沒有了搶救的必要，那麼投資眼中釘的最大對手便成爲了更好的選擇。

儘管有了靠山，但是一方面，音樂版權的費用水漲船高，另一方面，商業變現的難度高居不下。網易雲音樂一直在負重前行。

02

情懷不再的“雲村”

網易雲音樂起家於 2013年，拿到的是踏入流媒體平臺的最晚一張船票。但是爲什麼能夠在後面迎頭追上？

所依靠的便是其獨特的思路：把“音樂”變成社區中的場景和道具，使得用戶圍繞音樂玩起來。本質上來說，這本應該是兩個環節的突圍：

一是用戶的“決策環節”，即如何聽歌，去哪裏找歌。網易雲基於這一潛在需求，重點打磨了“幫助用戶發現”和“分享音樂”兩個功能，成爲了“比你更懂你自己”的溫暖雲村；

二是用戶的“消費環節”，即用戶爲音樂服務付費的場景。但由於版權庫的大片空白，這環節落爲一個斷層，對於用戶來說，買了黑膠、音樂包又如何呢？周杰倫還是聽不到。

可以說，既缺少戰略級入口，又沒有海量版權預算支持的網易雲音樂，這些年一直賣着“情懷”爲用戶洗腦。

早前，在網易公佈2019年第四季度及全年財報時，丁磊在電話會議中表示，三大唱片公司的（環球、索尼、華納）獨家銷售模式，使得包括網易雲音樂在內等需要購買版權的公司付出了超過合理價格的成本，“我們希望在未來能夠迴歸一個合理理性的版權費用。”

他的話兩層意思，一是如今版權領域並不是明爭，而是暗鬥，獨家銷售使不合理溢價成爲常態；二是既然如此，網易雲就暫時不趟這攤渾水，反正拼錢拼不過。

於是在他的佈局下，網易雲音樂踏上了“不得不走的”偏鋒之路，翻唱與原創撐起內容，直播、社交屬性撐起形式。

這番姿態拿得很高，情懷萬歲。但是，網易雲音樂在之後進行的電臺盜版、打包下載、上傳侵權內容到雲盤等各種侵權違法的操作，都顯示出其“嘴上說着不要身體卻很誠實”的虛僞作態。

同時，各方聲音顯示，網易雲音樂所高舉的原創大旗其實是在吸血音樂人。

去年年初，其悄然改變了它的歌曲授權發佈條款，霸王條款條條讓人驚掉下巴。條款中所提到的“允許使用、傳播、再許可”等，這意味着：

網易雲音樂可以永久任意使用音樂人上傳在網易雲音樂的原創作品，就是傳說中的白嫖：一首好好的歌假如有朝一日成爲了土嗨電音版，音樂人也得憋着氣，畢竟這是合法授權的。

如今的年輕內容創作者，版權意識有了相當程度的提升。願意爲好音樂付費，願意支持優秀的原創音樂人。但是，網易雲音樂顯然沒玩夠十年前的盜版遊戲，想靠着吸血來擴大自身體量，卻暴露出音樂情懷外皮下掩蓋的醜陋資本臉。失去用戶，一點都不冤枉。

退一萬步，假如網易雲音樂真心想要扶持原創音樂，也依舊道阻且長。蝦米曾經做過尋光計劃，包裝推廣了程璧、聲音玩具、金玟岐等一批優質的原創音樂人，但這些音樂人爲平臺帶來的反哺效果十分有限，很難在短時間內形成快速的用戶增長。

爲快速變現，網易雲音樂不只在原創音樂上竭澤而漁，還不斷向着流量妥協。打開榜單，小衆的、冷門的、優質的音樂紛紛被大量抖音神曲擠飛。其一直標榜的音樂品味和情懷，早就悄悄變了味。

這還沒完，不知道什麼時候開始，網易雲賴以成名的評論區，那個藏了你我萬千心事的祕密基地被一堆無病呻吟的文案霸佔了。是首情歌下面就一定會有一個剛編的男孩女孩故事，是首勵志歌曲，就一定會有一大波考研黨留言“從xx老師那兒過來的”，移動的焦慮散播器。

而不少人爲了評論而評論，爲了應援而評論，甚至不惜從各個地方搬運文案以求獲得高贊。這和原本追求的“音樂共鳴”背道而馳，脫離了音樂追求真實的精神。千篇一律的評論區，就跟靳東複製粘貼的精英上層人士一樣，看久了覺得油膩。

而云村新業務，look直播與聽歌社交，也引起了大批早年網易雲用戶的反感。講道理，大家爲了逃避現實而遁入音樂世界，尋求一方寧靜，但這一改版，直播、社交，讓原本私密、安靜的聽歌場景變得吵鬧、複雜化，原有的社區調性正在被不斷稀釋。

同時，當初網易雲正是靠着簡潔清新的界面打天下，但現在卻用力過猛，搞得比QQ音樂還複雜。社交功能就更別提了，以“因樂交友”之名行“探探”之事，從靈魂交至肉體，滋生低俗。某種程度上導致去年網易雲在App Store被下架了30天，堪稱弄巧成拙的迷幻操作。

03

中年危機與焦慮

我們再談回網易雲音樂今年的版權軍備競爭。如此激進的舉措，投視着其已經步入的中年危機與焦慮。

在網易生態體系中，雲音樂可謂是“流量擔當”，源源不斷爲網易考拉、網易嚴選等產品導流。可見如今網易雲音樂還揹負這一個重要目標：上市。網易雲音樂CEO朱一聞表示，“關於IPO及盈利，我們內部已有時間表。”

網易的產品有的獨立IPO，有的賣身，這都透露出，網易一直非常看重產品的盈利能力與財報指標。可見，如今網易雲音樂確實已經到了最後衝刺時刻。畢竟不成的考拉已經賣了，成的有道也已完成上市。

先前提到，去年9月，網易雲音樂獲阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元融資。但這個錢，不是阿里善心爆棚，爲了追求音樂夢想、扶持原創音樂平臺賞給雲村的。

只是鑑於天天動聽、蝦米音樂相繼成爲“扶不起的阿斗”，而阿里又急需音樂板塊的強動力帶動大文娛，和文學、智能音箱等產品產生協同。投資網易雲音樂，是順理成章的事，顯示着阿里對抗TME的野心。

而且，從阿里一貫的投資風格來看，非常強調控制權。所以，網易雲就像班上的關係戶，爲了超過第一名，被班主任抓取開小竈。面對班主任凌冽的目光和強權打壓，只好不計手段地努力，以換得漂亮的成績單。打出社交、直播牌都顯示出，雲音樂正不斷在變現之路上加速試探。

因此，網易雲音樂看似中年一朵花，紅紅火火闖天涯，實際上，網易雲音樂目前更像是在最後一搏，試圖用錢來砸版權，彌補自身最大的軟肋。有了更好看的數據，自然就離IPO更進一步。

但是，既然是人就不能免俗，是商業就回避不了變現盈利。網易雲卻又當又立，就像野比大雄看不慣壯碩的胖虎仗勢欺人，非要和他幹架，打不過，於是找哆啦A夢用道具把胖虎變成小瘦子，自己反成爲霸凌者。

前腳旗幟鮮明地反對獨家版權、反對囤積版權，如丁磊曾聲稱，希望中國音樂市場有一個良性合理有序的發展，而不是被一些企業高價壟斷囤積版權的畸形業態，最終使得國家版權局不得不從中斡旋。

然而如今後腳就花高價搞起了一系列獨家版權。這種前後打臉、邏輯混亂的做法，不僅拉低了格局，也不得不讓人懷疑，網易雲的初心還剩幾分？

當初，網易雲憑藉差異化在衆多流媒體平臺中突圍，試圖爲自己的用戶建立一個象牙塔，裝下那些無處安放的情懷。但差異化卻也可見地拉低了其天花板，在商業化之路上困難重重。

當社交與競品越來越多後，網易雲音樂的這一優勢也逐漸消失。不僅在曲庫這一核心競爭力上慢了一步，拱手讓江山，也在向主流靠攏的步伐中沖淡了原有的社區氛圍，造成老用戶的大批流失。

所以，IPO就是終點嗎？

網易雲如今激進邁步，頗有些中彩票後的揮霍感，以爲自己離高富帥只差最後一步——“富”。但這些年來前後言行不一、各種魔幻操作拉低了產品的整體格局，調性從獨特落入平庸，也許就在一念之間。

04

結語

網易雲音樂起步於在一衆“工具化”產品中走了“社區化”的路線，一方面打贏了突圍戰，另一方面卻也留下了隱患。當大家都在溫飽線上掙扎的時候，率先追求起了生活品質，如今也自然要面對社區產品都會面對的難題。

即: 當社區不斷變大時，新用戶的大量加入必然會沖淡原有的氛圍，產生圈層破壁與屬性固守的一次對撞。

比如，知乎從曾經的優質的問答社區變成如今人均月入10萬的“故事會”平臺，而B站在由二次元亞文化社區逐步轉型爲泛二次元平臺的過程中，逐漸被解構的社區文化、下滑的彈幕禮儀也屢遭詬病。

從本質上來說，圍繞音樂衍生社區文化沒錯，但是對於一個音樂播放軟件來說，音樂本身才是內核，不然虛有其表，在如今異常激烈的內容生態戰中，已經失去了明顯的優勢。

但從網易雲音樂目前的動作看來，似乎沒有痛定思痛，缺乏一套穩健的戰略打法。這種雞賊又激進的操作，換來的未來，難說是好是壞。

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