與奶茶帶來的短暫“肥宅”快樂相比，代餐給當今女性帶來的是更高級的自律快樂。

在這些代餐產品中，瓶裝粉末形式的代餐粉憑藉減脂、方便、好喝的特點，跑進了各路網紅博主的種草名單，抖音、小紅書上已成刷屏之勢。

雖然以減脂爲賣點容易激起女性用戶的購買慾，但這個需求能否支撐起產品復購仍是一個待考究的問題，如果用戶短期內食用產品無效，其會放棄；而即便有效，用戶也很難長期保持這種極爲剋制的生活方式，最終也會放棄復購。

“現在的這種代餐奶昔實則是對以往芝麻糊、穀物粉末、蛋白粉的一種升級，代餐的想象空間遠不在於減脂人羣，而是普羅大衆的日常化消費。”在Smeal創始人曹鵬看來，代餐賽道如今玩家衆多，競爭的焦點則是在明確的場景需求下，如何找到更好的品類與產品。

Smeal成立於2017年，主要產品是瓶裝粉末的代餐奶昔，相比於市面上愈加同質化的產品，Smeal選擇搭建自有的供應鏈來保障產品質量，並積累了40萬付費用戶，每個月能夠賣出近150萬瓶代餐粉，月流水超2000萬。

除此之外Smeal還在今年開闢了副線產品健康零食，未來還將圍繞健康方向，拓展更多零食品類。

做國內第一款瓶裝代餐奶昔

曹鵬是連續創業者，先後創立消費信貸公司和O2O生活平臺，選擇進入代餐賽道主要有兩方面的考慮：

一方面，中國的代餐產品“老化”嚴重，市場上缺乏符合年輕羣體消費理念的產品。嚴格意義上來說，代餐在中國有十幾年的歷史，先後有黑芝麻糊以及五穀磨房的穀物產品。但與國外產品中含有較高蛋白質相比，中國的則是碳水化合物含量更高。如今的90後、00後，不管是從身材管理，還是從身體健康的角度出發，都對高碳水的食物有排斥心理。

而且，因爲飲食結構不合理以及運動量低，中國確實也在面臨着很嚴峻的國民身體健康問題。據公開數據顯示，中國的肥胖人口超過 6000 萬，超重人口數量有 2 億，體重超標所引發的“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病接踵而至。

另一方面，快消品領域提前入場更容易建立壁壘：用新產品迅速打通市場，最終在搶佔市場資源時，具備壓倒性優勢。

在產品形態上，Smeal借鑑了美國Soylent的粉末狀；爲了使消費者方便攜帶，曹鵬在中國首次推出了瓶裝；而爲了將產品做到好喝、易飽以及全營養，Smeal和國外實驗室合作進行產品研發，口味可以做到類奶昔。

爲了滿足用戶“秀曬炫”的心理，Smeal在產品外觀設計上也下足了功夫，讓用戶可以自發在朋友圈曬圖分享。

在冷啓動方面，Smeal最初從新西蘭的線下商超起家，並在當地的華人之間傳播。2018年5月進入國內市場開始進行小批量測試。

起初Smeal是在公衆號通過內容觸達用戶，對口感進行測試，第一天銷售就取得了爆倉的成效；三個月後，Smeal入駐了具有更多目標用戶的小紅書，並開了第一家海外旗艦店。

2019年3月當自建工廠具備了量產能力時，Smeal的業務纔開始正式啓動，主陣地也從小紅書轉移至天貓、京東，由於前期小紅書的忠實用戶已經沉澱到微信中，Smeal起量非常快，不到一年時間，月流水就已達2000萬，復購率達20%。

在供應鏈方面，Smeal在長春有自建的工廠，日產能可以做到10萬瓶。

目前Smeal的用戶95%爲年輕女性，爲了更好地觸達核心人羣，Smeal今年開始鋪設線下商超等渠道。

市場留給新品牌的機會並不多

Smeal的代餐奶昔由20多種粉末搭配，每種粉末顆粒大小都不相同，要灌進3.8釐米口徑的瓶中，對生產線的要求很高。Smeal的工廠由藥廠改建而成，生產線的設備全部從國內外重新採購，“相比起食品生產線，代餐奶昔其實更像一條藥品生產線。”

如今供應鏈能力也成了Smeal最難以撼動的壁壘。雖然現在入場的玩家很多，但大部分品牌都是找杭州衡美做代工，衡美市場總監楊鵬在接受媒體採訪時曾表示，代餐的技術門檻要求高，一般其會爲客戶提供“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。

也正因如此，曹鵬認爲，雖然代餐升級這個市場纔剛剛開始，但其實留給新品牌的機會並不多。新品牌想要突圍就要依賴更好的產品，但目前產品都由同一家工廠生產，很難做到差異化，而且由於目前的一些較大品牌已經做到不錯的規模，對於工廠更有議價權。新品牌在產品、成本等方面沒有任何優勢，需要砸更多的錢才能追趕老玩家的規模。

而即便新品牌是在線上做到了一定規模，要想佈局線下也存在較大難度。第一，先發優勢很重要，等到新品牌想鋪店鋪時會發現大部分其實已經被老玩家所霸佔；第二，鋪線下需要的產能更大，但代工廠會考慮到品牌風險問題，一般並不願意爲了一個品牌擴張生產線。

除了工廠，Smeal的另一大壁壘便是營銷。Smeal以內容電商起家，在內容種草上有先前積累的資源，同時在抖音也佈局了大量的網紅帶貨。

爲了增大消費需求，Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消費場景，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的賣點。一瓶Smeal奶昔價格約19元，能量爲260大卡，可實現5小時的飽腹感，而正常奶茶價格約爲25元，含能量500大卡。

但以此爲賣點也提高了對產品的要求，產品必須要真的做到奶茶的口感，消費者纔會持續復購，目前Smeal已經推出了黑芝麻奇亞籽、紫薯薏仁、抹茶拿鐵等6種口味。

曹鵬也並不想將用戶框在減脂的圈子下，“沒有快速瘦身需求的用戶也不用天天喝，當做‘大餐救星’偶爾喝就可以。”在曹鵬的理念中，這種代餐產品本身要做的是讓用戶有一種更健康的生活方式，減脂不應該是最初驅動力，而是最終自然而然會達到的效果。

在用戶運營方面，Smeal還會有專業人員幫用戶制定減脂計劃並提供指導。除了代餐奶昔，Smeal也推出了副線產品喫不胖的新零食，未來Smeal在拓品類時，將會切入零食市場，以健康爲支點，對原有零食市場進行升級。

目前Smeal團隊有50人左右。在曹鵬看來代餐並不是一個短期賽道，發展成熟還需要5-10年的時間。