出品 ｜ 搜狐汽車.汽車咖啡館

編輯 ｜ 馬倩

5月28日，上汽大衆首款高端商務MPV威然上市。這款始於五年前、基於MQB平臺打造的MPV車型，填補了大衆品牌旗下豪華商務MPV的空白。自此，上汽大衆在轎車、SUV和MPV三大領域完成了高端旗艦產品的佈局。

上汽大衆汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示，希望威然可以像當年的途觀(參數|圖片)一樣，將細分市場做大：“關於定價策略，首先考慮的是大衆品牌需要一臺什麼樣定位的產品，我們需要一款旗艦MPV。威然的定位不是說搶現有這個細分市場裏哪個車的份額，我們更加看中的是增量。”

雖然賈鳴鏑表示，目前中高端MPV市場可選擇產品相對較少，幾款產品特點各不相同，高端MPV市場細分領域是有需求空間的。但從威然(參數|圖片)售價28.68-39.98萬元的定價策略來看，還是不可避免地將矛頭指向上汽通用別克GL8(參數|圖片)。

新入局者

雖然近兩年國內MPV市場持續疲軟，但高端MPV細分市場始終堅挺。以2019年銷量數據爲例，國內MPV市場銷量同比下滑18.2%，而別克GL8、廣本奧德賽等中高端MPV均跑贏市場大盤，逆勢上揚。

但目前，在30萬左右MVP細分市場，除了GL8、奧德賽、艾力紳等幾款產品之外，在銷量上能立得住的入局者並不多。消費者的選擇空間也十分有限。

從這個角度來看，新入局者威然能否成功在該細分市場站穩腳跟，頗受市場關注。畢竟，在車市疲軟期，無論是對於上汽大衆還是其他車企而言，能否找到新的增量空間，對於一家企業能否維持市佔率至關重要。

“威然擁有比較清晰的定位，就是高端的豪華MPV，這是一個全新的細分市場。”賈鳴鏑表示，在上汽大衆的MPV領域中，私人家用級別市場將由途安(參數|圖片)來擴展，七座車佈局中有途安L有、途觀L(參數|圖片)，加之威然，產品佈局已經基本到位，“暫時不會考慮做另外的MPV產品了”。

“我們必須從零開始定義這款產品。”賈鳴鏑坦言，大衆集團並沒有一款現成的產品可以用。其實，豪華商務MPV此前一直是德系汽車品牌在產品佈局上的空缺。這就導致，除了產品開發上需要從零定義之外，還要考慮消費者對品牌定位的認知。

作爲新入局者，威然面臨着的挑戰之一就是，由於此前缺少豪華商務MPV客戶羣體的積累，如何讓消費者想買商務MPV時，首先想到上汽大衆？

在威然上市當天，上汽大衆與全國經銷商代表舉辦了一場線下溝通會。賈鳴鏑介紹，經銷商對於威然非常有信心。“經銷商也希望上汽大衆能夠一直有這樣的明星產品，來幫助經銷商改善經營情況。”

據悉，從4月17日預售開始，威然的潛客登記已有3.7萬名；在沒有公佈售價的情況下，已有2000位用戶交付定金。“從潛客數量來看，已超過了我們全年的排產量。我們希望這款車重點還是做品牌與服務品質。”賈鳴鏑表示。

上汽大衆汽車有限公司大衆品牌營銷事業執行總監楊嗣耀介紹，其團隊將把在輝昂的專屬服務中積累的經驗應用到威然產品上，比如渠道專屬服務。

“近期，我們有一個很大的機構調整，品牌下面成立了一個新的數字營銷部門，專門負責新零售。這個部門負責通過線上線下整合，直接進行客戶關係管理等方面的工作。”據賈鳴鏑介紹，針對傳統4S店的轉型需求，企業將對4S店做培訓支持，比如在線上被訓平臺教經銷商如何做直播、如何做短視頻、如何運營私域流量運營。

調整期

從輝昂到途昂，再到威然，對於上汽大衆大衆品牌來說，近幾年始終在強調品牌向上。但隨着近兩年車市的整體疲軟，在品牌與銷量、口碑與渠道等方面，上汽大衆也面臨着挑戰和調整。

在南北大衆的多年“較量”中，2019年，一汽-大衆憑藉SUV產品矩陣的發力，以及獨立捷達品牌的佈局，超越南大衆奪得車市銷冠。面對排位賽的變動，以及2020年車市的非常態化現象，今年上汽大衆手裏的“牌”會是什麼？威然會是上汽大衆新的突破口嗎？

對此，賈鳴鏑十分坦然：“以前是上汽通用當老大，後來是一汽-大衆當了幾年老大，這五年是上汽大衆。領跑的時間長了，得到很多，也忽視了很多。”對於領跑者來說，無論是上汽通用還是南北大衆，都經歷過瓶頸期。

於上汽大衆而言，在車市整體下行期若能做好深度調整，在調整期保持自身的節奏，或許比單純地追求銷量數據更有意義。對一家已經頗具規模的車企而言，沒有了“銷量冠軍”的壓力，或許一些內部調整和改革能更行之有效。“在此消彼漲的過程中，我們還是先把自己的事情幹好，從其他車系的競爭中爭奪份額。”賈鳴鏑說。

“2020年目標要跑贏大盤，佔有率不能下降。”賈鳴鏑分析，2020年國內車市不確定因素頗多，預計全年車市將同比下滑10%-15%，樂觀估計會下滑6%-8%。“汽車市場連續下降兩年了，但上汽大衆去年銷量仍然保持在兩百萬以上。按照原先市場的形勢，庫存消化是沒有問題的。今年第一季度，市場幾乎停擺，整個體系的運作受到了影響，我們也需要一點時間把庫存結構調整好。”

賈鳴鏑坦言，目前上汽大衆面臨着幾大挑戰：其一，斯柯達品牌遇到發展瓶頸，細分市場越來越小，銷量同比負增長。這意味着，如果上汽大衆要跟大盤持平，那麼大衆品牌一定要跑贏大盤。其二，高端品牌向主流品牌施壓，大衆品牌堅守品牌向上並不容易，要確保品牌定位，就不可能單純追求銷量。

關於斯柯達的品牌發展，賈鳴鏑坦言團隊“正在解決斯科達的問題，品牌定位如何能夠更加清晰”。不過，賈鳴鏑也表示，對斯柯達品牌不會有太高的銷量訴求，“因爲過多追求銷量，只會讓它走到不斷降價的道路上。斯柯達加入上汽大衆的使命，是爲大衆品牌做一個有利的補充，它一定是相對小衆一點的品牌。”

而對於大衆品牌，賈鳴鏑給出了這樣一組數據：上半年，上汽大衆大衆品牌佔有率同比下降約1個點，去年接近8個點，現在是超過7個點。其中下降的1個點中，有三分之一來源於桑塔納，三分之一來源於老Polo，三分之一來源於老的朗逸車型。以此來看，雖然大衆品牌的佔有率絕對值在下降，但大衆品牌但產品結構在優化。

賈鳴鏑介紹，上汽大衆大衆品牌在2011年平均售價是10萬元，三年前平均售價提升至13萬元，現在這個數據是18萬元。入門級產品的比例不斷下降，A+級以上產品的比例升至近63%。

相較於一汽-大衆獨立捷達品牌的佈局，賈鳴鏑表示，上汽大衆不打算將桑塔納品牌分離出來。不僅不打算在10萬元以下市場空間獨立品牌，上汽大衆內部甚至還在限制該價格區間的銷售。楊嗣耀介紹，其團隊的KPI中有一項是，桑塔納車型的銷量和市佔率都要逐年減少。“爲了保證品牌向上，我們對於桑塔納的佔有率每年是有限制的，而且每年必須實現佔有率下降，很少有廠商做這樣的事情。”

相關文章