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文/套路編輯部

來源/運營研究社（ID:U_quan）

今天，爲期二十多天的雙11 結束了。

各大電商巨頭紛紛公佈了各自的雙11 戰報：

阿里雙11 銷售額突破 4982 億，又毫無懸念地刷新了記錄；京東銷售額 2715 億 ，也超過去年自己的記錄；還有拼多多一如往年，密而不宣……

上圖：天貓雙11戰報 下圖：京東雙11戰報

不過在這次雙11 大戰裏，我更好奇的是：在最爲聲勢浩大的百億補貼戰場，誰“贏”了？

於是我覆盤了下各家電商過去 20 多天的百億補貼玩法和套路，發現這次百億補貼大戰，大概是阿里“贏”了。

01

百億補貼，其實是品牌爭奪戰

在討論百億補貼時，我們首先需要確定一點，就是百億補貼到底是在補貼什麼？怎麼纔算“贏”呢？

很多人對此都有一個認知誤區，認爲百億補貼就是價格戰，通過補貼耗死對手，或者通過低價商品吸引流量，提高 GMV 。

但這種觀點忽略了百億補貼本身的“雙邊網絡效應”。

什麼叫雙邊網絡效應呢？這是一個描述“平臺、供、需”三方關係的理論：

兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，並且一方的收益顯著決定另一方參與者的數量。

具體到百億補貼這件事情而言，就是電商 App 是平臺，負責撮合交易，供需雙方是商家和消費者羣體。商家的數量和質量會決定消費者羣體的質量和數量，反之亦然。

換成大家熟悉的話就是，百億補貼是一個既 ToC 也 ToB 的項目。

所以百億補貼的正確運營方式是：

B 端大量高質量商家能參與，提供高質量商品；平臺負責營銷宣傳和補貼，通過讓利和優質服務，來爲消費者提供良好的購物體驗；大量消費者被折扣吸引，口碑發酵傳播。

不過具體到實際運營裏，會出現很多困難。

比如首當其衝的問題，好貨哪裏來？

最佳選擇當然是直接品牌合作，但核心問題在於你能爲品牌帶來什麼，沒有足夠的價值品牌不會願意跟你合作。一個電商領域最簡單的公式：

賺的錢 = （售價 -  成本） * 銷量

百億補貼產品，註定單件利潤率不高，想賺錢只能提高銷量。而提高銷量就要提高商品訪客量，如果只是少量品牌，可以通過簡單的流量扶持解決這個問題，但品牌數量一多就不成立了。

除了從品牌直接拿貨，渠道商、零售商也有貨，但品控就難了。沒有品牌的背書，你根本不知道那些個人渠道商貨源來自哪裏，會不會摻些翻新、高仿貨來糊弄你。

如果是一些熟悉互聯網的年輕用戶還好，懂得查詢是否是正品，遇到翻新、高仿商品知道售後維權。但對於一些對查詢、售後不那麼熟捻的用戶來說，就可能因售後流程繁瑣喫個啞巴虧，甚至根本不知道自己被坑。

最終結果就是形成負循環：不能爲 C 端消費者提供低價保質的商品。於是消費者就很難聚集，補貼項目也就不會成爲大流量入口，B 端高質量商家也就更難被流量吸引。

所以說，想要兩者形成正循環 ，需要大量高質量 B 端品牌商家作爲基礎。

百億補貼這場戰爭，其實就是品牌爭奪戰，誰能低價拿下更多品牌，誰就能吸引更多消費者，正循環形成了，就能成爲一項長期可持續的大流量項目。

02 

聚划算百億補貼，品牌站隊有多猛？

正是基於“百億補貼其實是品牌爭奪戰”這一點，我纔在開頭判斷：雙11 百億補貼戰，阿里“贏”了。

因爲這次雙11 ，品牌們紛紛和聚划算百億補貼互動，不但幾乎都是頭部品牌，覆蓋領域也非常廣，涵蓋了衣食住行等各個方面，勢頭非常兇猛。

1）聯合品牌預熱

從預售開始，聚划算官微就幾乎每天爲大牌補貼日預熱。

各種國際大牌都在補貼範圍內，從頂級護膚品牌 CPB 到咖啡巨頭星巴克，再到雅培奶粉、TCL 冰箱、小鵬汽車……甚至還有線下的酒店巨頭開元酒店。

這 11 個品牌除了都是頭部大牌外，還有一個值得注意的特徵——品牌跨度非常大，幾乎覆蓋了喫喝玩樂、衣食住行各個領域。

比如說 CPB 代表彩妝領域、星巴克代表咖啡領域、雅培代表母嬰領域……11 個品牌涵蓋了 11 個商品領域。

更爲關鍵的是，這裏提到的 11 個大牌都只是該領域的代表出鏡預熱，背後都藏着一大波同領域品牌。

比如代表彩妝是 CPB ，但實際上還有紀梵希、YSL、IPSA、MAC等等；代表咖啡的是星巴克，但實際上還有三頓半、雀巢……

換句話說，聚划算已經在非常多領域都積累了大量的品牌入駐合作，這個領域跨度和品牌積累深度非常可怕了。

2）大牌站隊有多猛

像前面說的，百億補貼戰裏品牌意味着品質、好物，另外一點就是低價。

雙11 期間聚划算百億補貼給到的大牌折扣也是非常兇猛。

大牌補貼日裏的護膚化妝品牌，比如紀梵希、CPB、YSL、IPSA 等基本都是價格腰斬，直接 5 折。

比如說 MAC 口紅參與聚划算百億補貼，原價 175 元，5 折半價一件只要 98 元，而且還是官方旗艦店直售。很多小夥伴對 MAC 官方也搞百億補貼都震驚了，在小紅書上甚至出現大量自來水主動“吹捧”宣傳。

可見，聚划算百億補貼的“官方站隊背書+大額補貼”吸引力有多大。

另外，還有很多原本很少線上電商的“稀客”也和聚划算百億補貼開展了深度合作。

比如說房產領域。今年雙11 一開場，聚划算百億補貼就和中南集團合作，在房產領域扔下一枚深水炸彈：1 分錢“搶”一套 107 平方米的地鐵公寓，超過百萬人蔘與。

這不是一個簡單的噱頭，中南集團背後同樣也有很多隊友：天貓早就邀請像是碧桂園、保利、融創、富力等一系列大牌房地產商入駐，讓消費者切實感到線上買房並非噱頭，讓線上看房、買房常態化。

再比如汽車領域，聚划算還和小鵬汽車深度合作，上線#萬車補貼#活動：1元下訂，便可享受2000元的補貼，在此基礎上還可搶5000、11111、50000乃至於最多80000元的購車代金券。

據官方數據顯示，截止到 11 月 10 號成交超過 10000 單，引發搶購熱潮。

可以說，聚划算百億補貼在品牌合作的深度、廣度上，充分向我們展示了他們的野心和影響力，將 ToB 品牌合作做到了極致。

03 

爲什麼品牌紛紛站隊聚划算？

這麼多品牌直接站隊，這在之前的百億補貼戰場上是非常罕見的。那麼新的問題來了，爲什麼品牌們紛紛站隊聚划算百億補貼？

1）平臺選擇品牌，也是品牌選擇平臺

對於百億補貼，平臺需要品牌，那麼品牌也需要平臺嗎？

答案是，需要，但有前提。

第一你要有流量。現在同類品牌間的競爭這麼積累，流量哪個品牌都不會嫌多，尤其是大流量入口。

淘寶流量大嗎？太大了，月活用戶超8億。佔據了淘寶首頁的一級入口“聚划算百億補貼”，流量簡直太迷人。

聚划算百億補貼給品牌帶來的爆發力和新客，可以參考下這次雙11 的彩妝品牌 YSL ，據官方數據顯示，YSL 在雙11 期間整體銷售額超過 2500 萬，單品爆賣幾十萬只。

第二是你也得有夠足夠的逼格，畢竟品牌之所以是品牌，就在於用戶認同和自己獨特的品質感。

還是以彩妝品牌 YSL 爲例，如果平臺本身在消費者心中的印象是“低質”、“假貨”、“不靠譜”，消費者在購買的時候也會顧慮“用在自己臉上的東西，雖然便宜，但靠不靠譜呢？”

所以，他們選擇的合作對象也得是同類，有品牌價值、用戶信任的渠道。而天貓、聚划算本來就有巨大聲量的“平臺品牌”，用戶們相信天貓旗艦店的信譽，也相信聚划算百億補貼的優惠力度。

據電商業內人士爆料，聚划算圖標對商品的轉化率提升是巨大的，日常 2% 的店鋪，在聚划算加持下甚至能直接衝到10%！足可見聚划算的品牌影響力了。

2）聚划算百億補貼是“長補貼”

在我看來，百億補貼分爲“長補貼”和“短補貼”兩類。

“短補貼”是將百億補貼範圍侷限在某些品類商品的價格上，補貼的是低價心智，針對商家的營銷、運營鏈路輻射能力有限。

在某種意義上，“短補貼”其實是一種單方獲利的形式，會干擾品牌在其他渠道的銷售。比如用戶在知道百億補貼的價格後，會降低對該品牌商品的心理預算，再看其他渠道比如線下實體店的價格時，就會覺得高於預期而不去購買。

而“長補貼”是既做 toC，也深入做 toB ，可以在整個營銷、運營鏈路上提供支持。由平臺和品牌一起協商營銷節奏，避免出現“自己影響自己”的烏龍情況。

3）阿里電商體系讓品牌和平臺共贏

更爲重要的一點是，阿里完備的電商體系可以讓平臺和品牌實現共贏。

對於成熟的大牌，比如上面提到的那些品牌，其實對百億補貼的最大需求不是流量，而是更好的運營營銷支持。

淘寶作爲最中國最老牌的電商平臺，本身就是品牌不能放棄的陣地，天貓旗艦店更是品牌直營的主要陣地之一。

很多大牌本就在天貓擁有自己的旗艦店，參加聚划算百億補貼並不是從零開始進入一個電商系統，而是錦上添花完善自己的營銷、運營體系。

品牌們在天貓開旗艦店，在聚划算百億補貼做活動是一件很自然的事情了。

像 YSL 在雙11 單品爆賣幾十萬只，能讓天貓旗艦店的單品搜索權重一夜之間大增，進而帶動整店流量。品牌地運營和維護是一個長線工作，需要有品質作爲基礎，有銷量作爲用戶積累，有爆款作爲品牌爆發。

他們選擇聚划算百億補貼，並不單單是爲了獲取流量，更是看中了聚划算百億補貼背後阿里的 ToB 運營能力。阿里在電商領域深耕多年的物流、渠道、售後優勢，都是其他百億補貼平臺不具備的。

所以，品牌們集體選擇聚划算百億補貼就不難理解了。

04 

結語

總的來說，這次雙11 聚划算爲我們展現了一個百億補貼的新趨勢：與品牌合作共贏，而不是對着幹。

既要保障品牌利益——“爲他們賦能，而不是搶生意”，也要保障用戶利益——保證用戶買到“低價好貨”，比如聚划算百億補貼的“買貴必賠”——發現其他平臺價格更便宜，立賠 1~2 倍差價。

百億補貼其實並不是一個短期營銷工具，而是一項長期項目。它需要讓平臺、品牌、用戶三者都獲利，形成一個互相促進的良性循環，才能長久運營下去。