新式茶飲撬動“中國式消費” 上海市餐飲烹飪行業協會輕食茶飲專委會正式成立

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文/李橘子

來源：遠川商業評論（ID:ycsypl)

在餐飲這條容量巨大、剛性增長的超級賽道上，從來不缺乏新奇的創業故事和投資熱潮。

2012年，宣稱自己“畫出了百度的Logo讓李彥宏改”的赫暢，開了家名叫“黃太吉”的店，把三五塊錢的煎餅果子賣出15塊錢，還讓老婆時不時開着奔馳去送外賣。

當時引領一時風騷的還有“雕爺牛腩”。宣稱要把消費品重做一遍的雕爺，在正式開門迎客前請了一路名人來喫牛腩，甚至推動了“偶遇蒼井空”的營銷話題，一下子讓餐廳成了爆款。

儘管開局猛如虎，“黃太吉”、“雕爺牛腩”卻都迅速走了下坡路。上一批網紅餐飲品牌退潮沉寂數年後，新一批品牌在資本的助推下迅速崛起。

2020年以來，喜茶、奈雪、馬記永、陳香貴、費大廚、很久以前、Manner、鍾薛高等新餐飲品牌噴薄而出，在茶飲、麪食、肉食、咖啡、雪糕等品類上迅速風靡市場，並獲得資本持續投資。

那麼問題來了：

1. 這一批新餐飲品牌有什麼共同特點？

2. 它們會重蹈“黃太吉”、“雕爺牛腩”的覆轍嗎？

新潮：新式餐飲來了

餐飲企業融資難、上市難一直是衆所周知的。那些做到萬店的龍頭餐企——正新雞排、華萊士，或者5000多店的楊國福，都沒有出現在資本市場上。

一來，餐企現金牛的屬性，致使龍頭餐企對引入外界資本並不積極。楊國福通過賺取加盟費、原料供應費完全可以自負盈虧，爲什麼要接受資本的拷問？

另一方面，餐飲行業存在一定的食品安全風險，A股市場對餐飲企業上市的審批節奏偏慢；資本退出路徑也不明朗，所以產業資本對老一輩餐企普遍持保守態度。

但事情起了變化，餐企變得越來越擁抱資本。今年7月，和府撈麪完成了E輪融資，金額高達8億元，創下餐飲行業的融資紀錄；遇見小面、巴奴火鍋、很久以前羊肉串、鄉村基等也都是資本座上賓。截至8月，國內融資金額已經超過了2020年全年的總和。

營業時間各店面存在部分差異

這些得到融資的品牌有共同的特點：重做小喫，加入更多的肉蛋奶糖含量。並且在門店上塑造出如肯德基麥當勞的品牌標識，打造更高端的餐廳環境，客單價也更高，往往在30-40元之間。

具體門店佈置方式如下——

（1）做品牌、高顏值

例如和府撈麪，它主打的調性是官府書房，進入門店就有濃濃國潮風。又如遇見小面，打造親民麪館，馬記永則是高端化的蘭州拉麪……還有已經上市的太二酸菜魚主打漫畫和“二”文化、湊湊火鍋則是臺式火鍋，這些品牌都有意識地做差異化的品牌形象，貼近當下消費情景的整體調性。

（2）精簡菜品數量，打造大單品

摒棄正餐餐廳的大本菜單，翻看這些連鎖品牌的菜單，不難發現菜品越做越簡單，基本上一張紙就能解決。

例如，和府撈麪只用了一個看板，就把自家的菜品都涵蓋到了。而馬記永、陳香貴、張拉拉這三家蘭州拉麪連鎖店則有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉麪、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟。快餐店老鄉雞、大米先生每天出的菜品平均也不超過20個。

（3）用餐動線明確、店面整體佈局簡明

多家連鎖餐廳的廚房設置爲半開放、流水線作業；以和府撈麪爲例，200平米的店面用餐區佔了3/4，可以容納60人左右用餐；除了送餐的服務員，外場基本沒有員工招呼、服務。一個門店的送餐員約有3-6人，廚師2-5人。

圖：和府撈麪將配菜流程做成了快餐的選餐模式，增加自助佔比，減少服務成本

一般而言，方形餐桌適合上班族工作期間快速用餐，而圓桌則適合商務請客談生意。在連鎖店裏，主打快餐的幾家店選用的都是方形餐桌，將桌間距離設置爲成人正好側身能通過的大小，最大程度地利用空間。

例如，馬記永的餐廳面積較小，100平米左右，主要是直線長條形，可容納30餘人就餐，單店服務員和廚師人數控制在10人以內。此外，每個餐桌上都設置了1-2個點餐碼，方便用餐的上班族們餐前掃碼點單，餐後AA買單，還有自助取筷子、調羹和紙巾。

圖：消費者自取餐具

這些都是學習美國快餐連鎖店的有限服務制：服務員專門擺桌、點餐、服務，大大減去了翻檯的時間消耗和用工成本。

總結一下，如今的重做小喫品牌正在迅速連鎖化，這些“新式餐飲”的單店運營高度模式化，設計不僅僅是呼應品牌，更是爲了提高運營效率，同時降低經營成本。

爲什麼資本偏愛選擇小喫賽道的餐企？又是什麼因素讓單店所有設計都更加標準化？其背後是經營者想讓“成功可以複製”。

密碼：複製“成癮性”

這裏有兩個要素：複製+成癮。

做酸菜魚還是麻辣燙？做輕食沙拉還是烤串火鍋？不同的品類決定了公司的擴張天花板，好的品類能跑出大公司，也在餐廳運營和供應鏈上有大優勢。

而評判一個品類是不是好賽道，一個核心的標準就在於：這食物讓不讓人“上癮”。

上癮爲什麼重要？主要兩個理由：

（1）高頻消費。復購率夠不夠高？不少網紅餐飲做不持久，一個重要因素就是人們去消費是出於嘗新心態，後續卻不再復購。

（2）需求量大。換一句話說，它是不是有普適性？換一個城市，消費者是否也能接受？一般成癮性強的產品都具有普適性，可以在各個城市不斷複製。並且，人們對流量高的產品往往有天然的迭代需求。

總結近期這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小喫賽道。即使是打着健康牌的輕食餐廳，也爲了提高人們的復購率而加重口味，設計菜譜時把辣、鹹、甜都進行了適口改良，就是圍繞着人們的上癮性設計的。

而成癮性強的食品還有另一個好處：量上來之後，便可以打造成熟的供應鏈，反過來讓成癮性可複製。

餐飲企業規模化的關鍵在於供應鏈。擁有成熟的供應鏈，能很大程度地降低食材和人工成本這兩個大頭開銷。根據羽生餐飲諮詢數據統計，食材成本佔餐飲行業比重約35%、員工薪酬約30-35%、租金折舊攤銷佔比爲10-15%。

目前，工業標準化做得比較好的餐企，供應鏈基本如下圖：

圖：餐飲行業產業鏈概覽，華安證券

上游的原材料生產將原材料生產打包好運輸到中游的中央廚房，由訓練有素的“廚師”把原材料製作成料理包，再運輸到下游門店中。

一個品牌餐廳要做出規模，便是將供應倉儲的標準化拿捏得死死的。

（1）上游：供應鏈企業

縱觀傳統中餐，菜系繁多品類複雜，意味着大部分餐飲企業的供應渠道是相當多元的。中物聯冷鏈委的數據顯示，7成餐企的供應商數量在100個以上，這就導致中游食材流通渠道和環節複雜，進而抬高下游餐飲企業的原材料成本。

但當一個行業發展到一定階段時，就培養出了專業的餐飲供應商企業，他們能充分發揮自身的資源及行業內積累優勢，通過規模化集中直採省去中間環節，爲終端的餐廳帶來物美價廉的食材。

2020年餐飲業融資中，有65起給了供應鏈企業，其中不乏大V投資公司的身影，還有美團、字節跳動等互聯網大廠，可見國內的供應鏈正在走向成熟。

（2）中游：中央廚房

一個規模化的餐企，其倉儲供應鏈往往由一個關鍵機構把控：中央廚房。它能夠從時間、空間上將資源進行再分配，從而優化餐廳的整體經營效率。

央廚是獨立於餐廳之外的工廠，有專門的倉儲空間和炒菜廚房。以九毛九的太二酸菜魚爲例，它目前在廣東、湖北及海南三處設有中央廚房，每個廚房配有三個倉庫，各個物流設施的服務範圍約爲200公里，可以保證太二酸菜魚全國的門店料理供應。

央廚的職能包括採購、選菜、切菜、調味製作料理包，通過央廚做出的料理包在下游餐廳中簡單加工處理，就能很快上桌。這允許餐廳縮小後廚面積甚至取消自有廚房，餐廳對大廚的依賴少，極大程度地節約員工成本，增加用餐區也能提高營收。

此外，央廚能反向監督上游供應鏈企業，確保原材料的質量、規格標準，也降低了食品安全風險。

到了連鎖餐廳的料理包基本是早就配比完成、製作好的半成品，簡單處理一下就能上桌，大大降低了餐廳對廚師的依賴，精準把控餐品的口味和分量，與此同時還提高了翻檯率——這是評估餐廳單店盈利能力的核心指標。

圖：菜品標準化製作流程圖，華安證券

而相比於傳統正餐餐廳的菜品繁多，連鎖餐廳則精簡很多。這都是提高運營效率的結果：一來能集中供應鏈，減少分散採購時，質量和程序難把控的問題；還能提升出餐效率，再度提高翻檯率。

一切工業化、數字化都是在互聯網管理中得以實現，但可複製的“成癮性”卻也讓飲食男女索然無味。

變化：新式餐飲會走老路嗎？

從餐廳的店面設計、增大品牌勢能，到菜品簡化，發展成熟的供應鏈，歸根結底，被資本看中的“新式餐飲”是將食品標準化做到極致的同時，打出獨特而有效的品牌的企業。

2017年，資本對餐飲行業曾有過一場狂歡。IT桔子曾統計，在2017年中國國內的餐飲融資額達到頂峯，約爲234.9億人民幣，這個數字至今都未能超越。

圖：國內餐飲投資額；數據來源：IT桔子

但是極盛過後卻是極衰，2019年整個行業融資額迅速冰封，掉到了2014年之前的水平。而讓資本市場對餐飲突然的冷漠是源於幾家“明星餐企”的黯然離場：黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等。

這些靠互聯網運營快速規模化的餐廳都有幾點令人詬病的問題：

（1）品牌勢能提前釋放，後續做不出大單品

（2）選擇的賽道品類窄

（3）管理能力缺失，服務+食品質量雙缺失

最終主創團隊把融資來的錢都燒完了，燒出的卻是“倒閉”倆大字。

那麼，這次的資本熱會重蹈上一次的覆轍嗎？一些條件比之前更成熟了。

首先，疫情餐飲業大洗牌。

有機構預計，整年餐飲商家從1107.05萬家降至941.4萬家，現金流、租金以及人工成本提高等剛性成本的壓力之下，中小餐企被洗牌的現象尤爲明顯。[1]

而與之形成鮮明對比的，是大餐企在加大力度擴張。比如海底撈在2020年預計新增超500家，比2019年的302家多了百餘家。

圖：太二酸菜魚、海底撈餐廳擴張統計，國信證券

倒閉潮催生優質物業的閒置，連鎖餐企火速入駐，一個蘿蔔一個坑，整個餐飲版圖因爲疫情重塑。

其次，餐飲產業鏈各環節標準化程度大幅提高。

中國餐飲行業格局正在逐漸走向成熟。餐飲企業營收透明化（越來越多餐企使用掃碼點單、支付，建立了數字化可追蹤的資金系統）；企業內部管理也越來越現代化，加盟商業也可通過數字化來進行長臂管理；而餐廳供需制餐的中樞——供應鏈愈發成熟。

最後，年輕一代對美食的消費更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費者在延遲結婚生娃的幾年裏，瞬間顯得富了十倍。

尾聲

十年裏的兩波餐飲投資熱潮裏，雕爺牛腩、黃太吉煎餅從選擇戰場上就錯了。

牛腩、煎餅並不是日常消費品種，客戶生命週期價值/獲客成本（LTV/CAC）註定偏低。

而奶茶咖啡辣椒容易上癮，LTV/CAC可能會很高。

換句話說，這一批新的餐飲品牌和背後的資本，都在賭誰能更快讓年輕人上癮。

只不過，把七成茶+三成配料的奶茶變成三成茶+七成配料的新茶飲、把二十塊的小炒肉變成六十塊的黑毛豬小炒肉，簡直讓老一代“上癮製造機”可口可樂、雀巢都快變成良心企業了。