喜茶難過了

　　對於喜茶此次裁人的消息，有人猜測是爲上市做準備，但朱擁華予以否認：“這是不實消息，喜茶兩年內不考慮上市。”

文｜《中國企業家》記者劉煒祺

編輯｜米娜

頭圖攝影｜鄧攀

2月9日，網紅茶飲品牌喜茶“裁員30%”“無年終獎”等傳聞，從脈脈職言板塊不斷髮酵，成爲當天的熱點新聞。數名註冊爲“喜茶員工”的匿名用戶在脈脈職言區大量留言，控訴喜茶，包括變相裁員、內部晉升考覈機制混亂、管理層動盪等內容。

喜茶方面對《中國企業家》表示，傳聞皆爲不實消息，公司不存在所謂大裁員的情況。年前少量的人員調整，是基於年終考覈的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，於春節前正常發放至員工手中。

看到官方回應的喜茶員工們，對此卻並不買賬。一位“喜茶在職員工”的用戶在脈脈上透露，他們的年終獎只有（原本的）0.4倍。

有觀點認爲，此次喜茶人員調整可能是公司業績下滑導致。也有人猜測是爲上市做準備。精簡人力成本，可以讓財務數據更好看。

對此，作爲喜茶的投資方之一，美團龍珠創始合夥人朱擁華予以否認，他對《中國企業家》稱，“這是不實消息。我們年前剛開了董事會，喜茶發展挺良性的，並且喜茶兩年內不考慮上市。”同時他表示，此次優化只是喜茶組織架構的不斷提升，他們依舊保持長期價值主張，耐心深耕茶飲賽道。

自2012年創立至今，喜茶一直深受資本追捧，前後共完成五輪融資，最後一輪融資估值高達600億元，背後的投資方陣容也相當豪華，包括騰訊、紅杉、高瓴、美團龍珠、淡馬錫、今日資本等諸多知名投資機構。

融資進程的加速，勢必會對企業規模增長帶來新的要求。據久謙諮詢中臺數據顯示，截至2021年三季度，喜茶門店數量突破800家，達到835家門店，增長主要集中在一二線城市。

但急速擴張之後，喜茶發展陷入了滯緩。對於喜茶當前面臨的發展瓶頸，朱擁華表示，他依舊長期看好奶茶賽道，預計2025年~2030年奶茶賽道市場規模會達到3000億元。但他不否認，在整個賽道向上增長的過程中，難免會遇到很多不可抗力的短期波動，“喜茶作爲整個賽道最具競爭力的選手，我並不擔心，雖然喜茶仍在成長學習過程中，但三年內活下來的機構，未來都有機會代表中國，跟國際品牌抗衡”。

薛定諤的裁員

據接近喜茶的人士向《中國企業家》透露，此次喜茶裁員的輿論導向，很像有背後推手在暗推，否則不會這麼發酵。

《中國企業家》發現，多家媒體人在脈脈職言評論區求私聊採訪：一方面，在不透露對方個人信息的情況下，希望能夠獲得獨家消息；另一方面也是爲了確認，該脈脈用戶是否真的是喜茶員工。但大部分爆料用戶都選擇在評論區匿名回覆，拒絕私下透露真實身份進行交流，這也使得爆料信息存疑。

其次，通過對比，《中國企業家》還發現，多條不同樓主發佈的職言下都能看到三位熟悉的身影，比如“強大的小熊貓在打籃球”“在波士頓躺平的小桂圓”“在鵬城搬磚的大獅”這三個ID。這三位的爆料內容非常詳實，他們會將相同的一段話複製粘貼到各個帖子下邊，當前被媒體報道過的內容中，大部分的內容是來自於這三人的回覆。

其中“在波士頓躺平的小桂圓”給《中國企業家》留言的內容，清楚羅列出了五條喜茶“罪證”，論證論據充足，引發多家媒體記者前來追問。但當記者想要跟她私下交流時，她卻稱自己已經離職一年多了。

對於裁員一事，衆說紛紜。有人稱平均裁員10%，也有人說裁員比例高達30%~50%。其中一位自稱喜茶員工的用戶在脈脈上表示，在年前，喜茶職能部門裁員優化了將近15%，對內說是內部優化和調整，被裁員工均有補償。他稱這是喜茶的常規動作，幾乎每年都會有，但年後沒有收到新的裁員消息。

還有一位在喜茶某職能部門工作三年的員工向《中國企業家》證實，他在喜茶工作的三年裏，換了三個領導。而記者從多個渠道瞭解到，喜茶內部的人員流動性比較大。

團隊的分歧

2012年，聶雲宸在廣東省江門的一條名叫江邊裏的小巷裏，成立了第一家喜茶。彼時，喜茶還是一家徹頭徹尾的傳統奶茶店。如今，喜茶總部早已搬進深圳市南山區航天科技廣場的寫字樓裏。從喜茶深圳總部向外望去，一眼就能看到不遠處的騰訊總部大樓。

走進喜茶的深圳總部，辦公區的風格與做消費品奶茶的公司迥然不同，反而會認爲這像一家科技互聯網公司。擁有典型的互聯網開放式辦公格局，裝修風格跟喜茶線下門店一樣——簡約時尚，符合年輕人的審美。

2020年，據全天候科技報道，喜茶互聯網中心是除門店運營外公司最大的部門，一共100多名員工，部門下面設有IT硬件和設備、小程序研發、大數據部、門店研發等小組。

這些技術團隊的存在，是爲推動內部數字化建設，希望利用信息化平臺觸達更多消費者，實現下單、取茶、外賣一體化。據喜茶年度報告顯示，2019年年末“喜茶GO”小程序會員總數爲2150萬，而截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序會員已經超3500萬，2020年一年新增超1300萬會員。

整個公司的組織架構也很扁平，據喜茶員工透露，喜茶管理層的組織架構除了創始人聶雲宸，並不存在所謂的二把手，大部分管理層都屬於總監級別。在招人方面，有員工透露，喜茶的深圳總部職能部門喜歡招有互聯網大廠背景的員工，尤其是騰訊員工。

裁員事件發生後，《中國企業家》第一時間來到喜茶位於北京的線下門店，門店裏的喜茶員工對公司裁員一事毫不知情，門店運作一切照常。有門店一線員工對《中國企業家》表示，在門店的數字化體驗方面，他們沒有太多感受。目前製作茶飲的過程，幾乎全部都需要手工製作。

此外，一位喜茶員工對《中國企業家》表示，門店端的同事和後臺的同事之間也存在巨大分歧。據他透露，喜茶內部有很多追隨聶雲宸多年的老部下，都是當年跟他一起開店的人，深受聶雲宸信任，所以會經常在喜茶辦公室看到一個奇特的景象：一羣有想法有活力的90後、95後年輕人，跟一位稍顯年長、看起來很淳樸的長者一起探討問題，但你顯然會發現，那位長者一臉茫然，“說句有代溝不過分”。作爲一家擁有傳統消費行業底蘊的新茶飲企業，怎樣將互聯網團隊在企業內實現更好的融合，這是聶雲宸需要着重思考的問題。

搖擺的定位

自2022年1月初起，很多用戶發現，喜茶悄悄降價了。其中，純茶類降價3元~5元、5款水果茶降價2元~3元、芝士小料降價1元。在茶顏悅色等一衆新茶飲品牌漲價之際，一直走中高端路線的喜茶卻反其道行之。

雖然對消費者來說，這是個能帶來實惠的好消息。但在很多業內人士看來，這是喜茶對自身定位的搖擺，作爲新茶飲的頭部高端品牌，居然沒有堅守自己的價格帶，“你能理解LV、GUCCI降價嗎？”一位業內人士稱。

而喜茶方面對此的回應是，其主流產品價格帶長期維持在19元~29元之間，並非所謂的高價茶飲，此次調價則是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。

此次調價後，喜茶擁有了價格在9元~19元間的產品，而這個區間也恰好是喜茶旗下子品牌喜小茶的價格帶，喜小茶主推11元~16元的奶茶飲品，採用直營模式。

喜小茶首店成立於2020年4月3日。據喜茶發佈的《喜小茶一週年小報告》數據顯示，2021年5月19日，創立一年的喜小茶，分別在廣東6大城市深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州開出22家門店。在喜茶降價後，怎樣在主品牌與子品牌之間做出差異化，這將是新的難題。

除此之外，喜茶還面臨諸多挑戰：如門店增速放緩、單店店效下跌、店均盈利能力下降等。

久謙諮詢中臺數據顯示，在開新店方面，喜茶直到2021年三季度，門店數量才突破800家（相比之下，在2019年、2020年，喜茶門店總數分別爲390家、695家，一年增長了305家）。而從2020年開始，喜茶一直在經歷單店店效下跌。除2020年受疫情影響外，主因是快速開店帶來的門店分流。

門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的店均收入開始下滑。以2021年10月份數據爲例，喜茶門店店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

當然，從需求端來說，這也與國內的消費增長放緩的大環境有關。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速爲26.1%，2021~2022年增速下降爲19%左右，市場增速正階段性放緩。

或正因爲上述諸多原因，爲發展下沉市場，喜茶開始降價。

另外，在過去一年裏，喜茶的另一個大動作就是投資佈局。在2021年，短短四個月時間裏，喜茶頻繁出手，先後投資了Seesaw咖啡、燕麥奶品牌“野生植物YePlant”、新式茶飲品牌和気桃桃、預調酒品牌“WAT”、“分子果汁”首創者野萃山等品牌。