撰文/陳逸欣（華東師範大學心理與認知科學學院碩士生）

運營/王雲汐

土坑酸菜坑消費者——赤腳踩酸菜、菸蒂做佐料、國內國外雙重標準。

狸貓換太子——玉米澱粉、木薯澱粉也要與紅薯、山藥粉條較高下。

隨着市場競爭日益激烈，企業爲自身利益而犧牲消費者權益的事件比比皆是，土坑酸菜坑人、粉條純“薯”造假、海蔘水“深”……篇篇報道，字字泣血，句句扎心，嚴重損害了消費者的信任。

你很好，我也敢

消費者是企業運作和生存的基礎，是企業的“金主”。而消費者與企業之間的連接由信任構成。信任是相信並敢於託付，是建立在對他人意向或行爲的積極預期基礎上，敢於託付或願意承受風險的心理狀態。說白了就是我覺得你很好，因此敢託付於你。信任使得消費者與企業之間的關係牢固、優質、長長久久，同時信任是企業可持續競爭優勢的來源。

你不好，我卻敢

魚信任水，水煮了魚；樹葉信任風，風吹落葉；消費者信任企業，企業將消費者送進了坑，坑裏的消費者就不再信任企業了。心理學家把這種信任下降和衰退稱爲信任違背，即受信任方的行爲未達到信任方期望的效果時，信任方產生了不滿情緒。正所謂你是個黑心腸，我卻敢信你是朵白蓮花。

信任違背分爲兩類：

第一，能力型違背，即因能力不足而沒有達到對方的期待造成信任受損。如企業原本應當按時發貨，卻因產品爆火產能供應不上而延遲發貨。

第二，正直型違背，即因誠實品質問題造成信任受損。如某企業宣稱“老壇工藝，足時發酵”，實則爲標準化醃製池供出口，土坑酸菜賣國內。

無論在人際信任、組織行爲還是消費領域，大量研究均表明信任違背會造成消極影響，原本親親抱抱舉高高的和諧氛圍一掃而空，肅殺之氣油然而生。信任違背不止破壞關係，嚴重時企業的銷售與競爭優勢也會蕩然無存。

我變好，你敢嗎？

錯已鑄成，企業又該何去何從？信任修復的措施五花八門，心理學家最關注的包括道歉、否認、沉默。

一、道歉

道歉即信任違背方承認信任違背行爲是自己的過錯，並且因此感到後悔和內疚，願意承擔責任，希望得到信任方諒解。立正捱打，姿勢要對。“哦，我的老天爺呀，瞧瞧我都做了什麼，我錯了我不幹了，原諒我吧！”這種道歉有效嗎？研究者認爲，硬核道歉應如此：表達悔意、解釋、承擔責任、提出修復措施、請求寬恕。所以，有效的道歉需儘可能多地包含上述成分，並且要充滿誠意。

人對不確定性會心生恐懼，而道歉中的解釋能使受害者有機會了解、掌握事件發展的因果關係，增加對事件的控制感，甚至預測事件未來的結果。表達悔意則能旗幟鮮明地傳遞態度：我錯了，我定將洗心革面，避免此類事件再次發生。研究者認爲，道歉對信任修復有積極作用，特別是在能力型違背的情境中，因爲它能降低消費者的憤怒、失望，提升雙方的合作預期。但在正直型違背的情境中，否認會彎道超車，因爲承認正直型違背對信任的破壞程度過大，超越了道歉對信任修復的作用。

二、否認

否認即信任違背方不承認信任違背行爲與自己有關，把信任違背行爲歸因於其他原因。通俗而言，違背方不承擔任何責任，爲消費者上演一場“甩鍋”大戲。有研究者認爲，否認是對基於正直型信任違背行爲最恰當的回應，否認通過“我不是、我沒有、別瞎說”來規避罪責，因此可能會使消費者對被指控的組織作出疑罪從無的推定，放棄追究其過失，進而對信任修復產生積極作用。

三、沉默

沉默即不回應、不作爲。沉默的企業恨不得在世上查無自己，闊別塵世的喧囂。這縱然可以有效規避衝突，但其對信任修復的效果並不理想。畢竟“沉默呵，沉默呵！不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡。”沉默無法有效降低受害者的消極情緒， 反而可能火上澆油，使消極情緒愈演愈烈，嚴重阻礙信任修復。

破鏡重圓終有隙，碎玉複合仍見瑕

不管企業採用何種方式試圖挽回消費者的信任，需要明確的一點是，信任修復不等於信任恢復，受損的信任關係只能在一定程度上得到修復，而難以徹底恢復。破鏡重圓終有隙， 碎玉複合仍見瑕，認真做好產品、防範於未然纔是對消費者最大的誠意。

參考文獻

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責任編輯：劉萬里 SF014