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文 | 孫穎瑩  編輯 | 王芳潔

來源：最話 FunTalk

2021年雙十一之前，巨大的危機感席捲了有贊。那時，快手已經通知了公司，要將作爲外鏈的有贊商品鏈接給斷掉。

憤怒當然是有的，一時間也想過要把事情鬧大。畢竟雞蛋和石頭的戰爭，人們多半會選擇站在雞蛋這一邊。一位有讚的離職員工記得當時的情景。

但這是感情上的，理智上，需要權衡的事情還有很多。比如，作爲寄生在多家流量平臺上的零售saas服務商，儘管有贊向商家收費，但和巨頭的關係也很重要。要真和快手撕破了臉，其他流量平臺又會怎麼看它呢？

問題是如此緊迫，離雙十一沒幾天了，要在此時斷鏈，大量使用有讚的商戶將無法在快手上賣貨。

上述員工告訴《最話》，當時，白鴉（有贊創始人、董事長）給宿華（快手聯合創始人兼董事長）打了個電話，最終的結果是，外鏈還是要斷的，但時間被延遲到了11月15號。

這件事的結果最終還是反應到了2021年有讚的報表上，以及2022年公司的動作上。

3月29日，有贊發佈了2021財年業績報告。這次財報給過去四年間超速增長、飛速擴張的有贊，按下了一個後退鍵。

財報顯示，截至2021年12月31日，有贊2021年營收爲15.7億元，同比下降13.74%。

這一數據直接打破了有贊連續4年的營收飛漲趨勢。根據歷年財報顯示，有贊2017年、2018年、2019年、2020年四年的營收分別爲1.9億、5.86億、11.71億、18.21億元。

與此同時，截至2021年12月31日，有贊年度虧損約32.93億元，同比擴大503.5%。這也使得有贊處於被動狀態。

一個更危險的信號是，截至2021年末，有贊賬面現金餘額爲8.72億元，幾乎等同於其當年的經營活動現金淨流出（8.46億元），也就是說，如果有讚的基本面沒有得到改善，在無外力幫助的情況下，這家公司將在一年內耗血殆盡。

裁員幾乎成了必要動作。近期，一張有讚的裁員現場照片流傳於網絡之間，一個透明箱子裏堆滿了離職員工工牌，每張工牌上都有照片，背後是一個個活生生的職場人。某種程度上，他們和公司一起，爲這場失敗買了單。

財報會上，有贊也對裁員於公司的“價值”作了回應——“確實我們最近有做了20%左右的人員的優化，而這部分對於我們整體年度的費用的縮減的佔比大概是會在30%左右。”

同日，有贊CEO白鴉發了內部信，信中，他反思了疫情帶來的額外需求，讓有贊2020年意外獲得了接近100%增長，因此制定了的激進增長目標，也由此導致了從2020年第四季度開始，成本和費用投入的急劇增加。“接下來我們要全面奔向全員人均50萬的年度目標，3000多有贊人要一起實現正向現金流”。

客觀來說，有讚的問題並不個性化。作爲零售saas服務商三巨頭，有贊、微盟和微店，在saas服務這條路上走的都不太順，其中微盟2021年淨虧損額達到了9.58億元，相比有贊而言，微盟最大的優勢是賬面上還有不少現金。而微店則於早先開始轉型，saas服務甚至不再是這家公司最核心的業務。

這背後還是因爲中國特殊的網絡生態。國外線上零售以獨立站爲主要模式，所以就會成就shopify這樣的獨立saas服務商，而中國的線上零售產業基本被幾家流量平臺割據，也因此，中國的零售saas服務商就必須寄生於流量平臺之下，例如有贊起家於微信生態，二次生長在快手平臺上，近期又和小紅書展開了合作。

棲身在巨頭之下，當然有好處，但也是把半條命交給了未知數。

快手、快手、快手

很少有一家公司，會在自己的財報會上，如此高頻提及另一家公司的名字。

經過《最話》不完全統計，僅僅在3月29日晚間有讚的財報會上，“快手”出現的頻率就不低於10次。

這裏先明確一個概念，在有讚的收入構成中，其收入主要包括訂閱解決方案收入、商家解決方案收入以及其他收入。

財報會提到，2021年有讚的訂閱解決方案收入是9.74億元，去年同期爲10.48億元，降幅明顯。“主要原因就是快手業務的流失導致的”。

2021年，商家解決方案收入爲5.85億元，其中交易手續費大約是3.03億元，除此之外的商家解決方案收入爲2.82億元，去年同期爲3.26億元，“主要是因爲快手業務流失，導致有贊客的收入下降”。

快手，已成爲有贊最不能忽視的“痛”。

公開信息顯示，有贊與快手的合作始於2018年，有贊爲快手提供了“短視頻電商導購”的解決方案。

帶着沉甸甸的從微信生態積累出來的商家資源，有贊幾乎成爲了快手最重要的SaaS提供商，同時也成爲快手搭建電商帝國的“點燈人”。

當然有贊也得到了反哺。根據浦銀國際研報顯示，2019年四季度到2020年一季度，來自快手平臺的GMV佔有贊總GMV四成。

2020年，隨着疫情的爆發、短視頻和直播的興起，直播購物一時間成爲了中國商業最熱門的現象級應用。這爲快手的電商帝國打造成就了最好的“天時與人和”，有贊也迎來了超高速的發展。

白鴉在內部信中提及，“作爲一路幫助快手啓動和嘗試直播電商的第三方服務商，有贊伴隨着快手電商的增長得到了意外的新業務增長，最多時候我們佔據了快手接近一半的商家和交易額。”

但是在同一封信中，白鴉也審視了這次爆發式增長帶來的後遺症：“記得小時候有一次我跟爺爺唸叨‘要是彩票中個大獎就好了’，爺爺說‘突然發了意外之財，未必是好事，因爲它會打亂你本來該走的道路’，那個時候我完全聽不明白。現在，明白了。”

與此同時，隨着自己平臺上商業街的越發繁榮，快手也開始琢磨自己親手來夯實電商帝國的事兒。

正是2020年，表面看是有贊跟快手看似攜手奔跑的一年，但背面是快手開始着手組建自有供應鏈體系的一年。同年6月，快手推廣“快手聯盟”，商家可享受平臺多項補貼政策，如完成商家號拓新任務，可以獲得平臺的現金獎勵；開拓商家入駐快手小店，最高可以獲得平臺銷售額最高4%的分成。

一位在2B行業裏深耕多年的人士告訴我們，巨頭與專業saas之間的這種博弈其實非常普遍，例如在抖音發展早期，對愛剪輯這類專業軟件是持擁抱態度的。但隨着平臺的發展壯大，也開始推出自己的剪輯工具。

快手此舉直接導致有贊2021年上半年營收下滑的現實。根據財報數據顯示，2021年上半年，有贊營收爲8.03億元，同比下滑2.5%；期內虧損3.70億元，同比擴大60.9%。

除此之外，新增商家態勢也難掩乏力。2021年上半年，有贊新增付費商家數量達到19054個，而去年同期該數量則爲32359個。

在當時的財報會上，有贊方面也坦陳，今年上半年GMV不理想，主要是來自快手渠道的GMV下滑影響。

但事情的發展如果只停留在這一步，一切也許就不會那麼失控。2021年11月15日，快手電商宣佈對有贊執行第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有讚的第三方商品。

這一動作的直接影響有多大呢？

財報會上，有贊方面表示，2021年度，來自快手渠道的GMV佔整體比例降至13%，之前是40%。單2021年第四季度，來自快手渠道的GMV佔整體比例就降至2%，環比大幅下降。第四季度的斷崖式降幅顯然要歸因到這場斷鏈。

這是外界都能看到的信息。

而擺脫了有讚的快手，反而因爲“地基”打得穩，迎來了電商的黃金髮展階段。根據近日快手公佈的財報數據顯示，2021年，快手全年電商交易總額達6800億元，同比增長78.4%；快手應用上電商內容的總用戶時長。增長超過50%。

寄生式發展

有讚的起家、發展，始終離不開的兩個關鍵詞是“電商”以及“私域流量”。

“其實有贊就是一直在零售SaaS的生態裏講一個私域流量的故事，”有讚的一位前員工告訴《最話》這個故事本質就是在圍繞“DTC”，就是direct to consumer。

“跟商家講的這個私域流量的故事，其實就是說，你如果通過流量採買的方式，成本是越來越高的，而且採買到的公域流量並不能爲自己複用，只有你自己經營好你自己的私域，成本才能最終降下來。既便宜，又不受制於人。”

但問題也隨之而來，因爲有贊作爲提供商、或者說工具本身，它並不提供公域流量，也沒有公域流量。除了商家本身自己的粉絲，有贊要幫助商家打造自己的私域流量池，就不得不依靠公域流量平臺。

“肯定還是要先從公域流量平臺引流，比如上直通車、買排名等各種各樣的措施吧，將用戶引流到私域流量，這方面有贊是有自己的各種玩法的。”

這就構成了事情發展的矛盾點，使得有贊不得不攀附於各大公域流量平臺。

除了上面提到的快手，最初有讚自己的起家，也是依附於微信生態的結果。

公開資料顯示，2014年3月，微信支付全面開放，微信電商生態正式迎來商家的井噴式增長，有贊也找到了自己的立足點，爲微信池商家提供電商SaaS服務、快速建立電商商城。2014年11月，有贊發佈了有贊分銷平臺，2015年2月，有贊微小店上線。

這是有贊快速拓疆開土、跑馬圈地的3年，根據有贊公佈的信息，2016年5月，有贊就已經正式完成了商業化，並實現了持續規模化盈利。這種發展態勢順延到了2018年香港上市，有贊還被包裝出了一個“微信生態第一股”的概念。

然而，2020年7月14日，微信宣佈正式上線微信小商店能力，爲商家提供商品信息發佈、訂單和物流管理、營銷、結算、售後等電商基礎功能。而且因爲微信自帶的視頻號功能，微信小商店還有一個大的宣傳賣點，即小商店自帶的直播能力。甚至在收費上，微信小商店是免費的。

雖然事後微信官方還曾回覆說“微信仍然歡迎所有第三方服務商加入生態圈，爲商戶提供多樣化服務”，且根據《最話》瞭解，有贊這類第三方相較微信小店提供的服務顆粒度更細，但微信的此舉，還是讓資本市場對有讚的生存充滿擔憂。

在該事件披露的7月15日、16日，有贊股價接連下跌，跌逾8%。

實際上，據《最話》瞭解，基於整個開放戰略，騰訊在智慧零售方面對第三方saas軟件還是持開放態度，甚至騰訊智慧零售團隊還曾對客戶表示過，有贊是騰訊的子公司。此話雖然不準確，卻也是對有讚的一種背書。但據稱，有贊團隊非常排斥這種說法。

對於有贊而言，其一直聲稱要做中國版的shopify，shopify在國外也確實走到了非常前列的位置。但一個不同的消費背景是，國外的消費習慣本身就是獨立站式的文化，消費者想要購買某個品牌大多是去該品牌自己的獨立網站，而國內則是中心化電商平臺的消費習慣。

這樣的文化差異，就導致了B端商家更想通過有贊入駐大的電商平臺，而非通過有贊運營自己的獨立消費網站，因此有贊與B端商家的信任度粘性並不高。一旦有贊與大電商平臺的鏈接斷了，或者大的電商平臺直接擁抱B端商家，就像快手親自下場作補貼，那麼有讚的B端商家就會出現大面積流失。

數據也在證明這一點。

有贊2021財年財報會透露，其總數量佔比爲59%的小微商家，續簽率僅僅在13%，儘管這中間有疫情之下小微企業生存困難的問題，但從過往財務數據來看，有讚的續簽率一直處於不高的水平。

“不只是疫情吧，很多中小商家對精細化運營是不太懂的，複雜的私域運營是需要非常專業的一些知識和能力去做，而這個私域的邏輯又不是短期很見效，需要長期才能見到效果。那麼在這個過程中，中小商家願意相信並且加入，堅定地走這條道，還是比較難的。”之前有贊一位與業務連接比較密切的員工向《最話》透露。

財報會也提到，2022年有贊會有一個專門的團隊負責商家的到期續簽，希望可以優化商家到期續簽的流程和體驗目標，是來提升這些商家的需求率。

當然，在有讚的客戶名單裏，還有一些耳熟能詳的知名品牌，例如完美日記和元氣森林，據瞭解，有贊先後爲它們提供部分定製化營銷saas服務。

但上述人士告訴《最話》，大客戶並非有讚的核心客戶，在過去就有很多大客戶跟有贊溝通談合作，但談着談着就意識到技術門檻很低，就自己去做了。

“而且，從經濟的角度來說，有贊可能拿到一個大客戶的錢，對比它爲了這個大客戶去定製投入的資源，根本不划算。”

出於上述種種原因，在告別快手之後，有贊將電商SaaS的核心方向聚焦在了攀附更多新的流量平臺上，尋找新的流量寄生主。

比如，小紅書。

早在2020年10月，有贊就已經與小紅書有一些系統互通上的聯繫，有贊將支持旗下有讚美業店鋪（首批將重點支持美甲、美睫、美髮等生活服務類商家）接入小紅書企業號，實現“內容種草-預約下單”的交易轉化閉環。

2021年11月，在快手斷鏈的這個月，有贊與小紅書之間的合作進一步加深。

當月，有贊方面宣佈全面打通小紅書平臺，雙方將聯合推出基於小紅書小程序的電商解決方案。通過有讚的對接，商家甚至無需開發便可快速接入小紅書，同時還能利用有贊提供的工具獲客，以實現精細化運營。

當時有贊方面還曾表示，預計 11 月底，全量有贊商家均可申請接入內測，12 月中旬所有商家可在後臺申請開通小紅書小程序。

在2021財年財報會上，有贊還表示，來自其他渠道的GMV爲854億元，佔總比例87%，同比增長30%，“我們基本上已經完全消化了快手渠道的流失給我們帶來的影響。”

只是，真的完全消化了嗎？已經有人察覺到了這種外在欣欣向榮背後的危機。

“等到小紅書的‘電商街’搭建起來了，就不會自己做了嗎？其實小紅書就是下一個快手，到最後有贊可能又是做了一場‘免費給巨頭賣用戶’的生意了，特別喫虧、特別悲哀。一直免費給別人打工，有贊就是這個角色。”一位有贊離職員工向《最話》感嘆。

對於有贊來說，這幾乎是一個灰犀牛式的風險。在整個社會零售總額增長放緩，線上零售規模觸頂的背景下，各大平臺之間形成了零和博弈關係。誰都想把電商業務閉環在自己平臺上，一方面當然是出於當下的收入考慮，另一方面也是爲了防範未來的風險。

像有贊這樣的服務商，就好比行駛在流量海平面上的一艘船，上面載滿了中小商戶。既然有一天，這艘船會駛進快手海域，那麼有一天，它也會駛向小紅書海域。也許將來，它還會朝向其他海域出發。

很難說白鴉是否意識到了這種風險。這位被認爲“中國最牛產品經理”的企業家，自然有他執拗的一面。

一個很有意思的小例子是，有讚的核心價值觀是POSER（P更加專業、O主動擔當、S誠意服務、E協作執行、R創造），而POSER本身就是一個英文單詞，意思是裝腔作勢的人，所以，陸續有員工提議對這條價值觀進行修改，但終究不了了之。

最晚的上岸者？

儘管各自出身起家並不完全相同，但在漫長的發展週期內，有贊、微盟、微店（一家獨立的一體化私域電商解決方案提供商）還是走到了同一個賽道，成爲了所謂的競爭對手。

尤其是微盟。

要說，有贊與微盟的緣分有多深？

有讚的創始人白鴉與微盟的創始人孫濤勇，一個出身阿里系，一個出身百度系，幾乎同一時間選擇基於微信生態創業，又幾乎在同一時間點上市。

只是，有贊是2019年4月港交所創業板，微盟則是2019年1月港交所主板。這裏需要註明的一點是，有贊不滿足於創業板的融資規模，曾計劃在2022年1月底之前完成私有化，並實現其控股子公司有贊科技在港股主板上市。只是最終該計劃被迫擱置。

又是在2019年4月，先是微盟宣佈騰訊子公司已購入9682萬股公司發行的普通股。增持事項後，騰訊持有約1.55億股股份，佔公司現有已發行股本約7.73%，成爲微盟第二大股東。

僅僅過去一天之後，有贊也宣佈，已完成新一輪由騰訊領投的近10億港元融資。

但這場多年的糾纏背後，其實已經指向了不同的生存路徑。比如，在有贊一直不放棄社交電商SaaS的依附寄生之路時，微店早就已經上岸了。

“微店可以說，已經完全轉型去賣棉花娃娃了，一年能賺3個億，之前的SaaS業務對他來說已經越來越不重要了。在賣棉花娃娃這個領域，微店可能已經是賽道第一了。”一位接近微店人士向《最話》透露。

經《最話》查閱，微店的棉花娃娃生意確實做得很大，當下已經打造了擁有超20w粉絲的娃娃社區，聚集了衆多飯圈及二次元愛好者，大量的年輕女性構成了“養娃”大軍。據統計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。

“簡單來說就是你購買一個尺寸大概20cm、產品定價大概100-200的裸娃娃，你需要給它買衣服、買配飾等等。有點像養一個小孩吧，這部分用戶羣很大，算是一種情感寄託。”上述人士告訴《最話》。

另一方面，微盟也在逐漸向更精細化，聚焦更垂直領域的模式迭代。

據一位知情人士透露，“總的來說，微盟與有贊相比，它做對了兩件事，其一是在不缺錢的時候做了大量融資，其二是收購了很多深耕細分行業多年的公司。”

公開資料顯示，2020年11月，微盟作價5.1 億收購控股海鼎，切入線下商業零售；2021年11月，微盟以總計2.2億元人民幣收購泛零售運營數字化服務商上海向心雲51.89%股權，向心雲成爲微盟集團附屬公司並納入上市公司體系......

從這一維度來說，足夠精細化的領域、扎得足夠深的選手，自然面向B端用戶的服務也會更精準、更細膩，最終也會體現在續簽率上。

“有贊也有看一些細分垂直領域，但有贊更多的是投資入股，這是一種不同戰略上的選擇。”上述知情人士分析道，“這可能這也跟兩家公司管理層的出身、背景不同有關。”

面對這場寄生危機，有贊顯然更傾向於另一條道路。

2020年6月，有贊收購了電商播購物平臺“愛逛”，試圖自建電商體系，通過有贊客銷售返傭模式，連接主播與商家兩端，進行商品推廣和銷售。除此之外，有贊還推出了自己面向C端消費者的電商平臺有贊精選。

“但是都沒有什麼水花，有贊精選上面也沒有什麼消費者可以買。本質還是有贊本身沒有流量。”一位有贊前員工對《最話》透露。

一個新的電商體系，一個嶄新的2C平臺，想要崛起需要傾注大量的資源。顯然，有贊失去了它的機會窗口。

時間回到2015年，那年剛剛成立的拼多多，和還很稚嫩的有贊，都在微信上做生意。只是一個要將流量導入到自己的App上，一個只是想在微信上通過營銷服務賺點錢。

大家從同一個地方出發，越走越遠。今天，一個和阿里、京東分庭抗禮，一個是流量平臺之間的流浪者。