剛剛過去的中秋佳節，全國人民同賞明月，共觀秋晚。在中央廣播電視總檯、湖南衛視兩臺中秋晚會上，都出現了洗滌品牌藍月亮的身影。事實上，這已經是藍月亮第九年攜手央視和湖南衛視打造中秋晚會，陪伴全球華人共度中秋之夜。

每年的中秋晚會，都讓一年一度的藍月亮節迎來高潮。作爲藍月亮的年度品牌活動，今年第十屆藍月亮節打造了一場全民運動嘉年華，以新品運動型洗衣液爲核心載體，持續拓展消費者觸達路徑。不管是在商超零售，還是健身房，或是運動類APP，消費者都能享受到藍月亮新品流汗不留味帶來的愉悅與舒適。

從高舉高打的電視廣告宣推，到落地式的場景化營銷，全民共賞的中秋之夜IP打造，藍月亮以多層次的品牌營銷快速打開運動型洗衣液系列新品知名度，有望推動其持續增長。

洞察需求創新性推出運動型洗衣液

近年來，在全民健身國家戰略以及國民對於健康生活的日益重視影響下，國內掀起全民運動熱潮。國家體育總局數據顯示，2020年經常參加體育鍛煉人數比例達到37.2%，比2014年提高了3.3個百分點。這也促進了新一輪消費升級，並帶來運動相關的新需求，最爲直接的就是消費者對運動衣物洗滌的需求正在升級，其中衣物汗味已成爲衆多消費者關注並明確提出希望得到解決的清潔問題。

據南都大數據研究院發佈的《全民運動趨勢下衣物清潔問題洞察報告》，對於運動後的衣物，有86.07%的受訪者表示遇到過與衣服汗味有關的困擾。對於清洗運動出汗後的衣物，90.22%的受訪者發現清潔問題比較嚴重，58.58%反映穿久了、洗多了容易發黃，46.40%發現穿久了、洗多了容易發灰、變得黯淡，40.04%嗅到汗味洗後還有殘留。此外，近八成受訪者對運動衣物專用洗衣產品感興趣，並希望產品解決衣物汗味問題。

爲此，藍月亮深入洞察運動健身以及日常通勤、親子玩耍等多個流汗場景的衣物清潔痛點，並以研發創新爲驅動，推出了運動型洗衣液系列新品。該系列新品不但能夠高效洗去汗味，還能在穿着過程中持續抑制衣服產生汗味，讓消費者“流汗不留味”，充分享受運動和時尚、健康、潔淨的生活方式。

今年5月，藍月亮牽手第31屆世界大學生夏季運動會，成爲其官方供應商，爲國際賽事潔淨護航，並宣告這款運動型洗衣液正式上市，展現出藍月亮作爲家清行業龍頭的國際視野，同時也展現出藍月亮品牌的創新實力。

8月15日，第十屆藍月亮節正式啓動。爲響應《“十四五”國民健康規劃》全民健身運動號召，第十屆藍月亮節攜手行業協會、媒體、合作伙伴等多方力量發起全民運動助力計劃，打造全民運動嘉年華。藍月亮運動型洗衣液成爲本次活動的焦點，並在中秋晚會上迎來了營銷推廣的高潮。

全民觀秋晚多樣互動助力新品傳播

中秋節，又稱月亮節，是中華民族每年最重視的傳統節日之一。一家老小或圍坐在電視機前觀賞中秋晚會，或在秋風習習的戶外觀賞圓月，是中秋節最溫馨的時刻。月亮皎潔、溫馨，中秋圓月是團圓和家的象徵，這也給了藍月亮品牌與中秋節天然的契合點和美好意境。

基於此，藍月亮連續九年贊助中秋晚會，將品牌植入消費者心智，讓中秋、月亮成爲人們聯想到家和藍月亮的關鍵詞，同時也將品牌建設和產品推廣相結合，帶來自上而下的全方位品牌曝光，同時助推新品概念的傳播。

在今年由藍月亮冠名的中央廣播電視總檯、湖南衛視兩臺中秋晚會上，觀衆可以通過在線互動小程序，觀看藍月亮潔淨知識科普小視頻、進行互動答題、參與互動小遊戲，學習瞭解潔淨知識，並有機會獲得藍月亮運動型洗衣液等潔淨好禮。

據介紹，藍月亮希望通過上述系列互動活動，讓消費者在觀看秋晚的同時，學習潔淨知識、收穫驚喜好禮，感受到藍月亮獨具特色的中秋祝福。事實上，通過晚會加互動的有效聯動，藍月亮在實現品牌與中秋強關聯、沉澱“藍月亮中秋之夜”IP的同時，也實現了自身一直堅持的“知識營銷”方針的落實，實現了品牌差異化營銷，在消費者心智中沉澱下獨一無二的品牌印象。

不僅如此，藍月亮還推出運動型洗衣液廣告片，通過央視高頻次強曝光，實現廣泛人羣覆蓋，快速打開新品知名度；同時通過央視頻、央視體育賽事直播等平臺或節目投放相關平面廣告，如此前跳水世錦賽和女排世錦賽期間，均看到藍月亮運動型洗衣液的身影，實現目標人羣的精準觸達，強化了消費者對於運動場景和該產品的自然聯想。

多場景體驗全方位觸達消費者

當下，消費環境發生顯著變化，社交媒體的流行讓消費者觸達渠道趨於多樣化和立體化，這也對消費品企業的營銷思路提出了更高的挑戰。過去一條廣告走天下的模式已經不再完全適用。如果說電視廣告是二維傳播，打下基礎，那麼場景驅動、量身定製、準確觸達，就是在此之上的精耕細作，打造3D式立體傳播生態。

作爲長期深耕消費者需求的品牌，藍月亮也深諳立體化、場景化營銷之道。除了藉助傳統電視大屏進行高空宣推外，藍月亮還深入到消費者身邊，尤其是在與運動相關的場景上，加強新品的推廣營銷，持續拓展消費者觸達路徑。

一方面，藍月亮在華潤萬家等零售渠道加強運動場景的打造和消費者互動；另一方面，藍月亮聚焦用戶在生活中的跑步、騎行、健身等流汗場景，通過異業聯合等形式，把消費者的參與路徑融入到日常生活中，打造一個多渠道、多場景、開放式的體驗生態。

今年藍月亮節期間，藍月亮發起“全民體驗官”招募活動，號召消費者運動健身，併爲消費者提供免費申領和體驗藍月亮運動型洗衣液的機會。例如，與跑步平臺悅跑圈合作，發起50公里極限挑戰賽，鼓勵消費者揮灑汗水，暢快開跑，完成挑戰即有機會獲得藍月亮運動型洗衣液；與騎行平臺青桔合作，用戶完成既定騎行任務，就有機會抽取藍月亮運動型洗衣液；與奇蹟健身等健身工作室直接合作，健身愛好者可在健身房參加藍月亮節運動嘉年華活動……而在微博、小紅書、抖音等新媒體端，藍月亮也同樣發起全民體驗官活動，盛情邀約消費者體驗潔淨新科技，享受流汗不留味帶來的愉悅與舒適。

藍月亮表示，希望匯聚多方力量，助力全民運動，共同構築起一個以消費者爲中心的、開放的、全渠道、多場景的“運動+”體驗生態，讓運動潔淨生活方式觸達更多消費者。

從大衆媒體的廣告鋪設，到瞄準運動流汗場景的精細化運營，進而邀約體驗，藍月亮給消費者植入新品認知，使用產生潔淨效果，最終有利於促進復購。值得一提的是，一個個運動流汗場景背後，是一羣羣興趣圈子高度重合的社羣，在這些社羣中更容易在熟人推薦的模式下帶來流量轉化，這是場景化傳播帶來的高附加值。

至此，藍月亮此般營銷思路形成了一個閉環，打造了一個基於體驗生態的營銷思路，形成傳播、體驗、復購、裂變二次轉化的良性循環。可以預見，基於強大的產品力和品牌力，藍月亮運動型洗衣液將快速破圈，爲業績貢獻又一新的增長點。文/任卿華