在河南南陽某售樓處工作的王添（化名），本來定好了要陪老婆回遠在湖南的孃家，但讓他沒想到的是，公司的放假時間，僅除夕下午到初一上午。

“過完元旦，公司在河南和安徽的項目異常火爆，甚至大年三十還開了單。”爲此，他迎來了一個異常忙碌的春節。相較於之前，公司在春節期間的營銷力度又有了提升，而前來看房的人更是絡繹不絕。

農曆春節歷來是房企促銷的“重頭戲”，今年更是不同以往，作爲疫情管控全面放開以來的第一個春節，回鄉過年的人羣激增，被壓抑了三年的返鄉置業也出現了升溫的跡象。

爲了吸引購房人羣，多地樓盤、房企都延續了以往的“春節不打烊”模式，並且推出了各種優惠措施，包括一口價特惠房源、買房送家電、送車位使用權、送購房券、送管理費、0月供等。

另一邊，政策端也持續吹起暖風，爲促進住房消費，不少城市甚至還專門爲春節“定製”了針對性措施。

然而，在各項利好政策及消費回暖的背景下，沉寂已久的樓市並未呈現出太大的暖意。40個重點城市在春節黃金週的新房成交量僅爲35.7萬平方米，同比下降14%，與疫情尚未開始的2019年同期相比降幅也達到了32%。

對比過去幾年的春節假期成交量，2023年的春節樓市並不算火爆。

搶佔“春節檔”

和去年一樣，爲抓住春節行情，一些主流房企的營銷中心大多過年不打烊，特價房、送紅包、派大禮等活動精彩紛呈，力爭全年樓市實現良好開局。

已經深耕武漢市場22年的萬科，從1月1日就搞起了營銷。凡購置某些武漢萬科現房項目，就可享專屬契稅、物業費補貼，這一活動一直持續到2月5日。

而在除夕至初六，購房者通過易選房，線上鎖定房源，可額外獲得5000元車位抵用券（萬科五彩城、萬科橙、萬科華彩城除外）。

龍湖的所有樓盤也全部在新春佳節期間開門迎客，且不少樓盤都有多重好禮相送，包括購房即送三亞/昆明遊、專屬新春折上折、百套特價房、到訪案場抽紅包等。另外，春節期間線上參與互動活動，還有千萬紅包雨驚喜。

在距離武漢三百多公里外的長沙，各樓盤營銷中心也開啓了花式大比拼。萬科、保利、金茂、運達、建發等一衆品牌房企，均打出了“春節不打烊”的口號，有的甚至在年前就開始造勢。

不僅到訪送伴手禮、成交送禮品、買房送旅遊、到訪抽茅臺、認購送車位券等活動遍地開花，“新春特價房”“新春折扣”也是層出不窮。

此外，爲了吸引客流，不少房企在年俗文化上也做起了文章。保利湖南6城12盤舉行了新春廟會，相約賞花，體驗國潮文化，還有兔子燈籠、投壺禮射等年俗互動。而在萬科森林公園項目的現場，也舉辦起了糖畫、民俗剪紙、兔年紙漿、春節福字DIY等民俗文化活動。

前幾年，隨着返鄉置業成爲大勢，再疊加當前市場行情，房企積極搶收，自然不會錯過春節檔。然而，疫情和房地產市場低迷的疊加影響卻讓返鄉置業陷入了沉寂。

相較於前兩年，2023年的春節假期有些不一樣。這是疫情政策進入新階段後的第一個春節，隨着旅遊、餐飲，電影等多個行業快速回暖，壓抑了三年的返鄉置業需求開始釋放。

因此，不少房企再次把宣傳的重點對象放在了返鄉置業人羣上。一些售樓處爲搶收春節假期這一波利好，在返鄉補貼上也是下足了料。

河南省的南陽市，多個新盤都加大了春節營銷力度。其中，綠都·金科·觀天下推出6萬元返鄉置業補貼，部分房源享83折。中梁·瓏熙府的營銷資料則顯示，憑返鄉車票購房可抵一萬元，新年限時認購享85折，另設有老帶新及全民推薦成交獎一萬元/套。

位於武漢青山南乾渠遊園邊中交·澄園表示，1月11日至1月27日期間，憑返鄉車票，可享10套特價房優惠；而位於武漢漢陽區的保利星河九洲也推出美好返鄉禮，到訪即可報銷返鄉車票，攜3名及以上返鄉好友到訪看房，還可領取周黑鴨禮盒。

雖然很多城市並沒有立馬因疫情防控的全面放開，而出現“報復性”返鄉置業買房現象，但在新春促銷優惠疊加各類利好政策的帶動下，不少城市的樓市無論是人氣，還是關注度都因爲限購鬆綁，有了明顯的回升。

“每天來諮詢、購房的客戶絡繹不絕，置業顧問都忙不過來，有時候一個置業顧問要同時接待好幾組客戶。”在安徽舒城縣，一名售樓處負責人表示，春節看房客戶多到讓人意想不到。

而長沙國資集團1月28日發佈的信息顯示，其下屬三大“國字號”地產項目春節不打烊，產銷兩旺“開門紅”，從大年初一到初六千餘看房客湧進項目售樓部，春節6天假期客流與去年同比上漲207%。

乍暖還寒

疫情管控的全面鬆綁，讓低迷已久的樓市有了一抹暖意。但這場闊別三年的返鄉置業潮，依然存在冷熱不均的情況。

有報告稱，雖然三四線返鄉置業初見端倪，但總體難挽樓市成交頹勢，今年春節新房成交同比下降14%，與疫情前的2019年相比，跌幅仍達到三成以上。

樂居財經瞭解到，春節期間，上海樓市成交遇冷。1月21-27日上海新建商品住宅成交1734平方米，通常春節假期成交面積在1萬平方米以上，如此低的水平是近幾年不多見的現象。

隨着大部分外來務工人員回家過年，北京的新房和二手房市場也並不活躍。在北京昌平、豐臺等地的多個售樓處，雖都有安排有值班人員，但門可羅雀，甚少有家庭前來看房；部分中介門店甚至選擇提前放假，門頭緊鎖。

據統計，2023年春節假期期間，上海、深圳、武漢、成都、青島等重點15城新房累計成交386套，同比下降58.4%。而一線城市北京、廣州、深圳春節樓市均零成交，另有多城成交量在個位數。

年前降首付、降利率等密集利好政策疊加，似乎並未在春節樓市激起太大的浪花，除了少數二三線城市房企，仍保持較高的推盤熱情之外，多數城市推盤積極性不高，核心一二線城市項目去化表現，不及三四線城市。

外地人口返鄉置業，對各座城市房地產市場的總體影響不算大。隨着樓市採用集中供應方式，入市節奏和以往發生變化，前期入市的項目已經消化所剩無幾，沒有搶收的項目並不急於假期入市，或推遲營銷工作。

據廣東揭陽的一位房企銷售人員表示，相較於往年，今年春節他所在的樓盤無論是諮詢量還是到訪量都明顯減少。因此，項目有意減少員工工作量，售樓處只接待簽約客戶，看房、諮詢等工作都推遲到節後。

在貴州的省會貴陽，發佈新春優惠活動的房企及項目不到20個，以往開工日與開門海報齊刷屏社交圈的春節成交戰報，更是消失得毫無蹤跡。

而那些堅持“春節不打烊”活動的房企，多爲2022年成交榜單上的熟面孔。他們大多實力穩健且銷量較好，因此也更願意通過各種活動等營銷手段，來促進項目銷售，實現項目本身的良性循環。

對於春節樓市表現欠佳，有房企高管坦言，現在的低線級市場，營銷的帶動效果較弱，能否成交主要看渠道、價格和性價比。

目前來看，仍有很多購房者觀望情緒仍未消褪。很多人現在依然不敢下手買房，怕買了之後繼續降，高位接盤，這也是春節樓市遇冷的一大主因。

翹首盼回暖

過去的一年裏，疫情擾動，疊加行業深度調整影響，使得2022年的樓市並不輕鬆。百強房企2022年全年實現銷售操盤金額64622.2億元，同比降幅保持在41.6%的較高水平。

雖有政策暖風頻吹，但房企現金流的壓力仍較大，債務償付壓力有增無減。新的一年內，房企到期信用債及海外債合計9579.6億元，相比上年多700億元，其中信用債佔比65.9%，海外債佔比34.1%。

據樂居財經瞭解，今年1月境內地產債面臨到期及回售的房企多達40多家，其中，融創，綠地，華潤置地，越秀，陽光城，大悅城，華僑城等房企分別有兩隻以上的境內債面臨兌付。

銷售遇阻疊加債務難題，這也難怪各家房企在春節期間使出渾身解數打折賣房子，促進回款。

春節並非傳統的住房消費旺季，但對於房企來說，能夠搶佔儘可能多的春節市場份額，也意味着全年好的開始。但從春節假期兩週市場來看，受樓市低迷、市場需求及購買力不足，以及春節期間房企推盤積極性普遍不高等因素影響，整體成交數據仍不樂觀。

今年1月，TOP100房企實現銷售操盤金額5256億元，單月業績規模同比降低39.6%，較2021年月均水平降低43%。

雖然多地樓市雖仍未走出低谷，但值得關注的是，今年以來，各項利好政策正在湧向房地產市場。有不少城市專門爲春節“定製”了政策，多地首套房貸利率也開啓動態調整。

如在1月12日，江蘇鹽城出臺《關於促進春節期間消費持續恢復的政策意見》，採取多種措施促進餐飲、購物、家電、文旅等十個方面的消費。

在促進住房消費方面，鹽城延長了原有的購房補貼政策期限，並推出多項針對春節期間住房消費的專項措施，爲返鄉置業創造條件。這些措施的疊加，使鹽城的購房門檻進一步下降。

幾乎與此同時，江西南昌安義縣發佈文件，對在1月、2月期間購房的家庭或個人預計200元/平方米的購房補貼，而子女未滿18歲的常住戶籍居民三胎家庭，可按300元/平方米的標準得到補貼。

近期，眼看着不少城市房貸利率的大跳水，業內有感受到了春江水暖。雖然前景未知，但不少地產人對2023年還是抱有期待的。

有業內人士猜測，2023年2至3月後，市場有望見底企穩回升，如果在3月再出現一線城市二套房信貸寬鬆，3月出現小陽春的可能性會明顯增加。

未來的樓市，一二線城市住房需求旺盛，有望率先迎來市場復甦，樓市“小陽春”或將在少數城市出現。但對於大部分城市而言，經濟環境以及房價預期仍較弱，市場修復需要更長的時間。

本文來自樂居財經，作者 靳文雨