在蘇州的一家度假酒店內，消費者張女士和一家人預訂了2晚的入住，還訂了2天的全素餐與中醫推拿等。“我們一家人都已經‘陽康’了一段時間，現在相關政策放寬了，我們全家已經有很長一段時間沒有出遊了，所以希望可以出來散散心，但和以往不同的是，‘陽康’後我們更注重的是療愈旅遊，不去安排太滿的行程，主要是讓自己放鬆，甚至加一些康養項目。”張女士說道。

張女士的出遊選擇和想法是今年不少遊客的典型代表。第一財經近期公開進行了《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查，收集到1200多份有效問卷反饋後發現，被問及“哪些領域的商品或服務是您會消費的？”時，排在第一名的是旅遊，達91.24%。也就是說，能滿足人們精神愉悅消費的旅遊是今年消費市場中大部分人會選擇的，不少遊客今年的出遊意願比之往年明顯加強。

第一財經記者在近期經過多方採訪調研後瞭解到，今年隨着出境遊的恢復、跨省遊的升溫等，旅遊業必然迎來複蘇和商機。在經歷過疫情後，更多的遊客也開始青睞療愈遊和一些具有體驗感的延展類文旅活動。當然，如何重啓出境遊業務、做好大文旅衍生項目以及招攬旅遊專業人才等也都是業界需要面對的挑戰。

九成受訪者要出遊，近六成遊客單次預算逾萬元

疫情3年以來，出境遊暫停、國內遊多次區域性熔斷，加上各地疫情反覆也使得景區開開停停，本地消費成爲過去3年的旅遊主打模式，也因此孕育出了一些深度本地遊產品。

今年隨着相關政策的放寬，人們被壓抑了多年的出遊意願似乎有所“小井噴”。根據第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查顯示，91.24%的受訪者選擇今年有出遊計劃。在被問及今年的旅遊消費意願與往年相比有否增強時，有85.85%的受訪者表示今年出遊意願有所加強或至少持平。

上述問卷調查還顯示，有60.2%的受訪者在今年有國內遊計劃，32.37%的受訪者今年計劃國內遊和出境遊都去。

在旅遊消費支出方面，有57.39%的受訪者在今年的人均單次旅遊消費支出預算在1萬元~2萬元，32.6%的受訪者單次旅遊消費支出預算在5000元~1萬元，該數據1000元~5000元的受訪者佔比爲5.63%。

“2019年時，旅遊業達到過一個相對高峯，原本這幾年的旅遊市場應該是非常蓬勃的，奈何遇到疫情，一時間國內遊和出境遊都遭受打擊。但是人們在經過了疫情後，更加強了對於出遊的意願，一些精神愉悅方面的消費得到人們的青睞，你看剛剛過去的婦女節消費中，‘悅己’是關鍵詞，女性出遊就是非常講究內心體驗感的。所以我們會看到，今年消費復甦的過程中，會有更多精神愉悅感的細分產品出爐，更多主題類的旅遊路線和住宿產品會被研發出來。”同程研究院首席研究員程超功告訴第一財經記者。

跨省遊升溫，療愈市場潛力大

根據今年春節、婦女節等幾個節點的旅遊市場數據來看，率先復甦的是國內遊，而在第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查結果中也顯示，有60.2%的受訪者在今年有國內遊計劃。

“去年的露營是市場上‘殺’出的一匹‘黑馬’，其實上也是因爲大家只能主打本地消費而培養出來的市場。這其中露營、房車和相關用品的消費在2022年增長明顯。”房車生活家總經理楊松柏告訴第一財經記者。

根據攜程、同程、驢媽媽、飛豬、去哪兒、途牛、馬蜂窩和春秋旅遊等企業數據顯示，去年在低風險地區，“2小時度假圈”成主流，去年“五一”等節假日期間的本地遊訂單量佔比達8成以上，基本都是非組團遊客，而露營成爲一匹“黑馬”。同程旅行去年“五一”時周邊露營市場仍在持續升溫，“露營”相關旅遊搜索熱度環比上漲117%。飛豬當時露營訂單量環比增長超350%，杭州、成都、廣州、深圳、武漢、北京、珠海、常州、佛山及重慶位列熱門露營客源地全國前十城市。

在楊松柏看來，今年跨省遊快速恢復後，露營等去年火爆的旅遊項目依然可以延續，但一定要做出符合消費者的細分產品來。“比如一些優質的本地遊項目可以保留，但可以結合跨省遊房車式露營、旅行社渠道營銷和當地民宿等一起聯動做出國內遊產品。現在喜歡自駕、體驗特色民宿和自由行的年輕客人很多。我們要懂得他們的需求。”楊松柏對第一財經記者表示。

除了露營和房車遊等，在疫情發生3年後，大量的消費者都越來越注重與健康相關的消費，而其中療愈旅遊就是一項。

根據第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查結果，更多消費者今年加強了在健康領域的消費投入，其中有87.18%的受訪者在健康食品方面有消費意願，值得注意的是，其中有高達55.24%的受訪者有意願在今年參加療愈旅遊，有30.15%的受訪者今年有計劃參加康養活動。可見療愈遊是今年旅遊消費復甦中一個亮眼的方向。

“疫情給我們產業一度按下了暫停鍵，但今年肯定是復甦的商機。凡事有辯證的兩面，疫情雖然對文旅產業影響很大，但也讓更多消費者開始注重康養，療愈遊成爲一個趨勢。我們投資開發的音昱水中天項目，核心產品包括正念生活之旅、身心共養之旅系列等，幫助客人瞭解自己的身心健康狀態，還包括中醫師、康復專家、健康教練、營養師等服務團隊。這些結合了療愈課程的度假旅遊項目非常符合今年人們對於康養型出遊的需求。今年，我們的重點策劃項目是合一國際文化節，與業者們共同探討如何應對時代發展帶給當下生活的挑戰。今年我們將繼續深耕健康產業，持續助力推動大健康產業發展。”萬邦泛亞集團主席、音昱創始人曹慰德接受第一財經記者採訪時表示。

也正是由於療愈遊的升溫，根據攜程、同程、驢媽媽、飛豬、去哪兒、途牛、馬蜂窩和春秋旅遊等企業數據顯示，三亞、珠海、西雙版納、大理、廈門、海口、騰衝、北海等北迴歸線附近及以南城市熱度飆升。其中尤其以三亞和雲南部分區域的療愈度假遊最爲熱門。北京春秋旅行社總經理楊洋表示，今年年初，就有不少遊客選擇去三亞進行“持續休養”，這類遊客大多是華北地區“陽康”遊客。而春秋旅遊也藉此研發了多款適合“陽康”療休養的旅遊產品，這些療愈遊產品直接拉動了今年跨省遊的復甦。

出境遊重啓的機遇與挑戰

近期對於旅遊市場而言，可謂是利好消息頻頻，先是政府工作報告中指出，把恢復和擴大消費擺在優先位置。多渠道增加城鄉居民收入。穩定大宗消費，推動生活服務消費恢復。

就在3月10日，文旅部發布《文化和旅遊部辦公廳關於試點恢復旅行社經營中國公民赴有關國家（第二批）出境團隊旅遊業務的通知》。通知指出，2023年3月15日起，試點恢復全國旅行社及在線旅遊企業經營中國公民赴有關國家（第二批）出境團隊旅遊和“機票+酒店”業務。即日起，旅行社及在線旅遊企業可開展產品發佈、宣傳推廣等準備工作。所涉及的（第二批）出境團隊旅遊的國家名單：尼泊爾、文萊、越南、蒙古、伊朗、約旦、坦桑尼亞、納米比亞、毛里求斯、津巴布韋、烏干達、贊比亞、塞內加爾、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、格魯吉亞、阿塞拜疆、亞美尼亞、塞爾維亞、克羅地亞、法國、希臘、西班牙、冰島、阿爾巴尼亞、意大利、丹麥、葡萄牙、斯洛文尼亞、瓦努阿圖、湯加、薩摩亞、巴西、智利、烏拉圭、巴拿馬、多米尼加、薩爾瓦多、多米尼克、巴哈馬。

第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查結果顯示，32.37%的受訪者今年計劃國內遊和出境遊都去。也就是說，至少有三分之一的受訪者對於今年的出境遊具有消費意願。

在今年2月初，已經有一批出境團隊遊首發團成行，主要集中在東南亞市場。而各大海外旅遊局也是紛紛在近期啓動對於中國市場的營銷。比如泰國國家旅遊局原本計劃今年可以吸引500萬~600萬中國遊客赴泰國旅遊，但在其看到近期中國遊客赴泰國旅遊的熱情高漲後，立刻調高了預期目標。“2019年，中國赴泰國旅遊的遊客人數爲1100萬左右，佔到泰國整體客源的約四分之一，根據目前良好的恢復勢頭，我們提高了預期標準，我們現在預計今年會有700萬~800萬中國遊客赴泰國旅遊。”泰國國家旅遊局局長育塔薩近期接受第一財經記者採訪時透露。

與此同時，迪拜旅遊局、澳大利亞旅遊局、新西蘭旅遊局、新加坡旅遊局等都在扎堆推廣。

“出境遊的進一步放寬必然會對於今年的旅遊市場復甦有利好作用。但我們也要看到出境遊市場恢復所面臨的挑戰。比如相比國內遊而言，出境遊需要辦理一系列的手續，根據不同國家的要求是不同的，有些簽證的預約就需要排隊。而3年過去了，很多出境遊目的地國家的當地對接人員也發生了很大變化，比如不少歐美當地的中餐廳已經轉行做其他業態，那麼如果現在要做中餐的團餐，就很難了，需要重新找當地餐飲業者。當地導遊也要重新對接。而且歐洲很多酒店都要提前半年甚至更多時間預訂，現在一時間要大量拿房也很不容易。出境團隊遊的路線也要重新設計，還有俄烏衝突也導致一些歐洲旅遊目的地國家各類成本上漲。國際航班也還未完全恢復，這些因素都會使得一些歐美長線出境遊復甦需要一定時間。地接資源要重啓對接，我們可以預見因爲航班較少且當地各類成本上漲，部分出境遊產品的價格可能會翻倍大漲。”上航旅遊集團總經理助理顧偉對第一財經記者直言。

根據第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷結果中，57.39%受訪者在今年的人均單次旅遊消費支出預算在1萬元~2萬元，32.6%受訪者該數字在5000元~1萬元來看，今年受訪消費者人均在旅遊領域的預算已經不低，甚至比之往年有所提升。

旅企注重場景打造，人才再度招攬

鑑於今年旅遊消費復甦的利好，各大旅遊企業、景區、酒店等業者都在摩拳擦掌。而經過了3年疫情的旅遊業者們在此過程中大多非常清醒和專業——純粹的低價並不能吸引太多消費者，而是要打造出具有吸引力的高性價比產品。

“以前大家談到旅遊，尤其是團隊遊，好像就是越便宜越好，而這也一度引發不少旅遊糾紛，而現在我們所看到的是，消費者也成熟了，大家對於產品的高性價比要求凸顯。所以我們需要做的是整合景區和各大旅遊目的地資源，和他們一起共創一些符合消費者需求的主題新品。我們今年就會有計劃和一些區域旅遊景區或者當地的旅遊相關業者來合作開發項目，我們可以參與投資，也可以作爲運營方，而不是過去旅行社一味地作爲組團方來送客源。”上海錦江旅遊控股有限公司董事、總裁劉寧接受第一財經記者採訪時透露。

這一點在第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查中也得到印證，在問卷中被問及什麼元素是可以促進消費的？大部分受訪者表示並非低價，而是高性價比佔比93.9%，優質商品佔比90.85%，增值空間佔比86.47%。可見高性價比的商品纔是消費者最願意花錢購買的，而低價因素佔比僅爲4.93%。

上海市旅遊行業協會方面對第一財經記者透露，要做出更多細分產品、高性價比產品則需要注重大文旅的衍生場景打造，比如以前說起旅遊就是純粹出遊，而現在很多旅遊產品可以與餐飲、文化等相結合，一些優質的沉浸式體驗項目，劇本類項目等都可以作爲體驗感大文旅消費場景來打造。當然，這樣的項目開發是需要專業策劃與文旅資源聯動協同的。

如今，攜程、同程旅行、馬蜂窩等都在加強與旅遊目的地資源方的合作，就是希望將線下景區、住宿等合作伙伴聚集起來，共同發展。比如近期，同程旅行就宣佈擬以不超過7億元的總代價收購同程旅業。這是在旅遊行業強勢復甦的背景下，同程旅行在休閒旅遊度假市場的一次嘗試和佈局。去年12月底，同程旅行曾宣佈將收購同程國旅，並推進旗下旅遊度假業務的深度整合。此次擬收購同程旅業，是同程旅行佈局休閒旅遊度假市場的延續。此項意向收購若能達成，將對同程旅行現有業務形成有效補充與延展，加深對上游核心資源的掌控力。

值得關注的是，受3年疫情影響，部分旅行社及上下游合作伙伴仍然面臨資源短缺等難題，亟需流量、技術、數據、資金等支持以抓住產業復興的新機遇。業者們如何共同推進產業的數智化發展是應該考慮的問題。

此外，人才計劃也是值得重視的。很多旅遊業者反饋，疫情3年以來，不少旅遊從業者都轉行了，今年消費復甦，旅遊業的恢復過程中需要大量專業人才來助力，這就需要從大學畢業生和成熟人才中招攬合適人選。就在近日，攜程等10家企業宣佈聯合發起“旅行木蘭計劃”，計劃稱將在2023年爲女性提供超2萬+工作崗位。該計劃聯合發起人、攜程集團CEO孫潔表示，此舉是爲了更好應對旅遊復甦元年業務增長需求，同時也助力更多女性獲得職場平等發展機會。

程超功估測，今年國內遊可以恢復到2019年的70%~80%，而出境遊市場的東南亞遊可能恢復到2019年的70%~80%左右。當然一切還要看市場的實際發展情況。