來源 | 花朵財經

ID| F-Finance

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郎酒盼上市，已經盼了13年。早在2007、2009，郎酒就曾2次IPO未果，郎酒集團董事長汪俊林2010年甚至曾經宣稱：很長一段時間內不考慮上市。

轉眼又10年，也許是“很長時間”的模糊期限終於到了，去年8月20日，四川省證監局宣佈了郎酒擬上市的消息，保薦機構爲廣發證券。今年初，汪俊林也稱，力爭2020年實現上市。

如果上市成功，郎酒將成爲茅五瀘洋順（順：順鑫農業，主要產品牛欄山二鍋頭）之外的第六家百億酒企，而汪俊林這位資本大鱷、白酒首富也將率領郎酒追逐茅臺們的資本輝煌之路——畢竟這幾年來多數上市白酒企業都享受到了資本的放大效應，儘管白酒一直是最賺錢的生意之一，但是從一級市場躍進二級市場的恐怖賺錢效應，仍遠遠不是賣酒能比的。

那麼郎酒今年能如願登陸A股嗎？

1

白酒痛失春節行情，“茅臺咳嗽，白酒哆嗦”

在疫情衝擊下，白酒企業集體錯過了春節——往年白酒最緊俏的時間。

酒業天王茅臺酒也躲不過，甚至迎來了罕見的價格下調，以往茅臺酒也有政策性的下調價格措施，但無不很快在旺盛的市場需求下讓限價形同虛設，但這一次茅臺的降價，那是真正的純市場因素導致降價。

花朵財經向茅臺經銷商瞭解到，茅臺酒一批價在春節前已經突破了2400，“基本上是歷史新高，但是隨着疫情到來很多炒家都扛不住了，包括以消費爲目的的零售量實際上也減少了，有黃牛甚至虧200元出貨，現在市場價大概在2150—2250。”

一位銷售茅臺12年的經銷商告訴花朵財經，他目前只留下了往年1/3的囤貨，“是長期儲藏用的，短期內價格確實不看好，個人認爲會跌到2000元。”

而在白酒行業有一條不成文的規矩：高端白酒視茅臺動而動。

茅臺漲價，其它高端白酒廠家也會跟進，茅臺跌價……好吧，茅臺跌價這種事，過去11年來，實際上人們只見識了兩次（短期“限價”不算），一次是限酒令，一次就是新冠導致的市場危機。

換句話說，其實整個高端白酒市場面對茅臺跌價的情況，都缺乏應對的經驗。

不過整體看來，目前還沒有出現大批酒企跟進。因爲“對於酒企尤其是高端白酒來說，漲價是好事，降價是壞事，漲價可以提振信心、增加利潤，跌價無異於明擺着說我賣不動了，白酒市場跟風嚴重，酒企跌價等於主動示弱，這個引發的連鎖反應酒企是不得不顧慮的，當然茅臺與五糧液某種程度上可以不那麼顧忌這一點。”食品行業資深觀察員陳道嬌稱。

2

汪俊林：三年內售價目標價1500元/瓶

而郎酒在這方面目前比友商們還要更尷尬些。

因爲郎酒的高端代表作青花郎，疫情來臨之前剛剛漲價，而且這是2019年內第二次漲價。

▲去年12月初郎酒通知漲價，青花郎出廠價達909元

郎酒春節前夕漲價，本是酒企借春節提高業績的常見手法，而且據此前郎酒召開的青花郎事業部2019年核心經銷商工作溝通會暨5—12月核心工作討論會，未來目標零售價爲1500元/瓶，將在未來3年內分6次提價來實現此目標。汪俊林也曾表示，經過對青花郎價格的逐次調整，最終青花郎消費者成交目標價將達1500元左右。

另外，有郎酒經銷商告訴花朵財經，其實2018年的經銷商大會上也有郎酒高層提到過，兩年內到達客戶手上價格要到達1500元以上。

如果達到1500元，對於郎酒來說，就可以徹底摘掉“次高端”的帽子，挺着胸脯認可自己在醬香酒領域與茅臺並駕齊驅，畢竟，茅臺的“官價”是1499元。

疫情給了郎酒“三年6次最終1500元”計劃一記重擊，疫情期間中高端白酒集體銷售遇冷，剛漲價的青花郎自然更加難以獲得消費者的青睞，花朵財經從多位經銷商處獲悉，目前市場上高端白酒中茅臺受到的影響最少，郎酒等白酒最近銷量比起往年至少減了2/3。

當然，終端銷量不等於郎酒的出貨量。

數年來郎酒經銷商中，郎酒尤其是青花郎的已經蔚然成風。

▲在貼吧等平臺上，每次郎酒漲價都伴隨着“要不要囤貨”的討論

“儘管回報率不如茅臺，但是同爲醬香酒，而且青花郎比茅臺好搞得多，想囤都能搞到，據我所知，郎酒宣稱青花郎3年內達到1500元之後，包括我在內很多經銷商都有相當一部分囤貨。”經銷商劉女士稱。

經銷商囤貨的另一個原因，是郎酒官方本來就會要求經銷商壓貨。據國家財經週刊報道，郎酒向經銷商壓貨的行爲在酒企中比較嚴重。而據分析師陳道嬌稱：“企業上市前幾年的數據很重要，配合漲價的手段，郎酒向經銷商攤派任務量，很重要的原因是爲上市數據好看。”

但是花朵財經通過經銷商、實體店、網店等各郎酒的銷售渠道瞭解到，青花郎的實際售價在900元左右，且經常有低於官方建議零售價的情況出現。

也就是說，郎酒的漲價儘管有利於市場炒作，並可能有利於營造上市業績，但是過頻、過高的漲價未必總是能獲得消費者的接受。汪俊林曾經說過：價格貴一點沒關係，人們需要這樣的美好生活。但事實不一定如此。

去年618期間，郎酒就因爲漲價+壓貨經銷商導致的價格倒掛上演了一出鬧劇。6月17日，郎酒發佈了《關於京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》，稱部分經銷商在網上低價賣酒破壞市場，但是2天后郎酒又發公告稱，該通報是綜合渠道事業部擅自決定，未經郎酒公司同意。

這筆糊塗賬，就這麼結束了。但也加劇了外界對郎酒業績的疑慮。畢竟壓貨經銷商固然可以帶來迅速的業績提升，郎酒也借近幾年的強勢業績迴歸百億俱樂部，但最終酒品賣的好不好，還是要看終端消費者願不願意爲之買單，再則經銷商的潛力是有限的，即使郎酒順利上市，如果不能在終端取得大的突破，那麼是否還能完成自家定下的200億目標？

3

撒錢式營銷

鋪天蓋地的撒錢式營銷是一把雙刃劍，尤其是對於酒業而言，秦池酒業等廠慘痛的教訓在前。

但汪俊林二次迴歸郎酒後，確實是大規模、全方位的營銷，使郎酒數年來業績猛漲。

“郎酒集團在一二線酒企中，廣告力度應該說是第一。”行業觀察員陳道嬌表示。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，由於資本端加持，郎酒需在多品牌，多品類，多渠道，多場景，多消費羣體等進行佈局。

而據中泰證券發佈的研報數據顯示，郎酒每年廣告費用高達30億元。這一費用還不包含線下渠道營銷推廣方面的投入，2018年郎酒營收約爲100億，僅廣告費用就佔到了營收的1/3，即30億元。

對於汪俊林來說，重回郎酒後大規模營銷使其重回百億軍團，是其商界生涯中最漂亮的決策之一，這也使得汪俊林甚至有“酒業江南春”之稱，汪俊林自己也在2018年說過，5年內要花100億做廣告。

這個話在2018年看起來有點“大”，但按照2019年的情況來看，恐怕100億還真不一定夠。

但是歷史也早已證明，白酒想長盛不衰，單單依靠漫天撒錢是不夠的，廣告對於消費者的效果是遞減的，白酒企業的酒質、口碑乃至文化內涵纔是長暢銷的祕訣。

其實廣告不一定長期有效，汪俊林應該早就知道。畢竟郎酒在汪俊林的率領下，早就當過中央電視臺的標王，那是2010年，郎酒一把就是3億元的廣告費，震驚業界，次年郎酒果然進入了百億俱樂部。然而也是在隨後的一兩年間，郎酒銷量接連下滑，直到2012之後，才慢慢地“回血”。

汪俊林是一個營銷奇才，但也是個營銷怪咖，就拿青花郎的廣告語來說：“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，花朵財經當初第一次聽到這個廣告語的時候，就感覺它急功近利的色彩太嚴重，這種“甘爲茅臺綠葉”的姿態固然可以在認知層面對消費者快速普及青花郎，但怎麼看這“碰瓷”式宣傳都不符合一線酒廠應有的氣度。

對於汪俊林和郎酒來說，全方位重金營銷要持續下去，資金投入越來越大，效果卻必然邊際遞減，郎酒燒錢的步子早晚要停下來，但停下來之後的業績是否還有保障？這是個大大的問號。

市場上也有聲音稱，郎酒大撒錢式的營銷同樣是爲了IPO營造聲勢。花朵財經還是那句話，就算成功了，然後呢？

近年來，太多太多的企業上市之日就是輝煌的頂點，此後就開始一年不如一年，甚至有些股“一年藍籌二年白馬三年戴帽”，究其原因，就是爲了上市已經使盡了渾身解數，後續乏力。