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線上劇本殺曾在2018年有個小風口，我是謎、百變大偵探、戲精大偵探等項目都先後獲得了融資，其中也不乏金沙江創投、 經緯中國 、魔量資本等明星機構的身影。
資本的進入讓很多人在近兩年注意到這個行業，我是謎和《明星大偵探》等綜藝的聯動也吸引了不少小白用戶。 比較令人意外的是，我是謎在今年2月卻突然宣佈要通過加盟直管的方式大規模進軍線下，今年要在全國鋪開至少50家店鋪。新一輪融資完成後，這個數字會被擴大到200-300家。 爲什麼在線下業態受到疫情重創的時候，我是謎仍然做出這樣的選擇？比起線上，線下顯然是“更重更苦”的生意。 究其原因，可能無外乎兩點：

1、線上跑不通，無法實現規模化盈利，進軍線下是無奈之舉；

<h4>2、線下的市場足夠讓人眼饞，線上平臺也不想放過</h4>
雖然線上的風口很快過去，但劇本殺這個剛出現了幾年的行業，其實一直在線下保持着持續增長。行業內普遍認爲，如果不是疫情，2020年將是線下劇本殺爆發性增長的一年。這篇文章想通過討論劇本殺的產業鏈變化、線上線下發展情況，以及疫情帶來的影響，發現行業存在的機會和挑戰。
<h4>線上平臺難以實現規模化盈利</h4>
劇本殺，最初源於歐美派對遊戲“謀殺之謎”。玩家們需要根據自己拿到的劇本扮演劇中角色，與其他玩家一起共同演繹一段故事，通過線索推斷、交流探討，共同找到兇手或者揭開故事全貌。
很多年輕用戶第一次知道劇本殺，可能是因爲《明星大偵探》，第一次玩這個遊戲可能也是通過線上APP，線上平臺的用戶也主要以這些小白爲主。
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行業裏一個衆所周知的事情是，線上劇本殺的留存很不好。日活也很難突破，幾十萬日活似乎已經是上限，還是在假期表現最好的時候。 首先產品的進入門檻就不低。想要完整地玩一個內容比較豐富的劇本，通常需要3-4個小時。加上劇本殺非常強調沉浸感，但線上存在語音聽不清、背景音嘈雜、其他用戶中途退出等一系列問題，這些問題都可能直接勸退新玩家。 此外，因爲缺少主持人控場，新手很容易迷失，作者就曾碰到過自我介紹環節都過去了還無一人發言的情況。 線上劇本殺的盈利能力也一直沒有得到很好地驗證。雖然百變大偵探、我是謎都在做付費劇本，但是線上平臺劇本多來自玩家投稿，質量普遍一般，更重要的是內容付費目前看來本就不是一個好的盈利方式，加上劇本殺用戶體量小，劇本付費很難跑通。 平臺也都在嘗試通過社交變現，我是謎和百變大偵探都有娛樂聊天房。有接近我是謎的人士告訴36氪，我是謎的打法一直是用廣告投放靠劇本殺拉新、再靠語聊房來留存和變現。我是謎林世豪也對36氪直言，雖然從去年暑假開始實現了單月盈利，但是因爲投放、服務器等成本很高，所以目前還沒有實現整體盈利。

線下才是金礦

劇本殺不僅起源於線下，真正的金礦也在線下。 幺探娛樂從2015年的密室開始進入線下娛樂行業，2017年轉型做劇本殺，陸續在長春開出三家門店，2019年單店流水在150萬元以上，而單店利潤可以做到70-100萬元。 因爲有實景蒐證和服裝投入，這三家店幺探娛樂的前期投入成本都在百萬元左右，所以回本週期需要一年到一年半。行業裏也有一些投資在二三十萬元甚至更少的店鋪，可以做到半年回本。 通過業內人士對美團點評的數據抓取，截至2019年12月，全國的劇本殺店已經由1月的2400家飆升到12000家，一年之間開出一萬家門店。我們根據客單價、場次、門店數等數字粗略估算，2019年線下劇本殺市場規模在40億元左右。 美團研究院《2019年中國密室行業洞察報告》顯示，2019年全年密室行業整體規模有望突破100億元，相比2018年翻一番。但實景密室受場景限制很難產生復購，在人口基數較小的城市無法運轉，所以集中在一二線城市。但沒有觸達下沉市場的密室行業已經有了很可觀的體量。 一些劇本殺門店雖然也有實景，但卻可以靠圓桌遊戲產生復購。你可能想象不到，在貴陽，一個人口不到500萬的城市，卻有接近700家劇本殺店。而一些還沒有被很好地覆蓋的中小城市，是線下市場的顯著增量空間。 圖源：幺探娛樂“作幺探案館”

“原本我們推測2020年劇本殺市場規模有望突破百億元。”劇本殺發行平臺初柒科技創始人白白對36氪說道。

不僅僅是下游門店數量激增，行業的各個環節也都在逐步完善，上游的作者、發行數量不斷增加，線下展會模式成熟，促進上下游交易新型劇本發行平臺出現，下面我們詳細拆解來看。

發行掌握話語權，店家過度追逐獨家劇本

隨着劇本創作者和店家雙方的增加，線下已經出現了和漫畫、小說行業一樣的發行方，發行方主要負責幫助作者調整情節、美術加工以及向下遊店家銷售。獨家發行通常指在一個城市只給一家店，限定發行會給2-3家店，普通發行就是行業裏常說的“盒裝劇本”，沒有發行數量限制。 直到2019年上半年，發行都是行業裏的“話語權掌控者”，特別是頭部發行，處在行業金字塔的頂端。供給不足、下游需求大是原因之一，還有一個更重要的原因是，店家普遍認爲劇本是一家店鋪能否經營成功的核心，對獨家劇本過度追逐。 “很多店家真的是跪舔發行，甚至爲了爭奪獨家劇本在線下展會大打出手，”劇本殺從業人員小K對36氪表示：“店家即使是在劇本上喫了虧也不敢說話，因爲一旦得罪了頭部發行，之後就很難再拿到獨家了。”

獨家劇本的價格在5000元左右，如果賣給20個城市，單個本就有10萬元的收入。據36氪瞭解，頭部的發行方一年收入可以達到數百萬元，利潤率在50%以上。

有錢賺，盯上這塊蛋糕的人自然也就多了。據小K介紹，去年6月她入行時發行的數量不到100家，而目前的數量已經超過了500家。 上游供給的增加給了店家更多的選擇權，到2019年末供需關係的失衡已經有所緩解，但知名作者的劇本仍然是“一本難求”，中小店家仍處在相對卑微的位置。

線下店或將迎來整合期

優質內容首先會落到更有聲量和規模的店家手裏。 與一般桌遊吧不同的是，劇本殺店需要持續不斷的內容。而正如前面提到的，中小店主沒有話語權。對於頭部發行來說，他們也更願意給到在行業裏有一定聲量的店鋪，再讓這些店主幫忙宣傳，從而不斷提升自己的行業影響力。 在下游門店體量還遠遠不足以滿足消費者需求時，中小店主即使拿不到好劇本也不是致命問題，特別在一線城市，只靠實景吸引新用戶也能活的不錯。但隨着下游越來越擁擠，中小店主的日子可能會越來越難過。 除了內容上沒有優勢以外，管理經營也是個大問題。“行業裏大多數都是有點錢的個體戶，普遍文化水平一般，如果店鋪經營不善他們就會覺得要去搶更多頭部劇本，卻沒有考慮管理上的問題，比如怎麼去促進老客人復購，怎麼去提升主持人的帶場水平。就我在行業裏這幾年的感受，大多數人都沒有這些意識。”幺探娛樂聰聰對36氪表示。

“劇本殺店可能開一個沒那麼賺錢，開3個單店收入就能翻番。因爲一個城市多個店鋪能產生聯動，幫客人拼車，不用他自己組局，這樣降低消費門檻來提升消費頻次。”曾在北京運營了4家劇本殺店的DC表示。

正是看到了這些問題和機會，在年前聰聰就決定要做店鋪整合，打造全國性的劇本殺品牌。幺探娛樂從2019年開始已經從長春向外拓展至吉林、重慶，計劃用託管模式繼續拓展門店，年前已經定下近10家門店的合作，今年計劃在全國開出50家門店。 幺探的託管模式是統一進行劇本內容的挑選、採買，同時輸出管理團隊和培訓機制，以技術管理入股，之後與店家利潤共享。聰聰認爲，幺探積累了5年多的線下娛樂運營管理經驗和人才培養機制是可以快速輸出的。 我是謎也選擇了類似的模式，將通過“掌櫃集團”統一管理加盟店，保證內容、服務、裝修、價格的統一性，同時爲從業人員提供上升通道，比如店員—店長—區域負責人等。目前我是謎上海已經確定了3家加盟店，其他城市也在陸續落地合作。 “劇本殺行業離不開線下，我們要用這兩年線上積累的品牌效應、資源和能力去拓展線下，真正做到劇本殺行業的第一名，”林世豪說道：“我是謎在上海已經有2家運營超過1年的自營線下店，平均都是半年回本，年利潤率超過50%。” 疫情可能正在加速這種整合。已經有一些店鋪撐不住了，因爲北京對疫情的嚴管，DC已經關閉了他在北京的4家店鋪，也有深圳的店家表示，5月再不恢復到正常客流，就只能關店了。從36氪瞭解到的情況來看，一線城市客流恢復情況較差，而二三線城市恢復情況相對樂觀，有的店鋪已經恢復了60%左右。

36氪預計未來1-2個月會有更多現金流緊張的店家喪失信心，選擇放棄，特別是對於沒有客源積累的新店來說。據聰聰介紹，這個月她在深圳接觸到的想要託管給她們的門店就有20多家。

優勢與挑戰

雖然劇本殺行業看起來確實存在整合機會，但這件事顯然並不好做。 在內容獲取上，規模化的品牌雖然具有優勢，但跟需要依託品牌供應鏈的線下零售店鋪相比，內容的壁壘還是相對薄弱。而要讓管理和運營能力成爲壁壘，則非一日之功。短時間內大範圍鋪開店鋪，再加上疫情的影響，一定是對團隊的巨大挑戰。 我是謎作爲一個線上平臺，來做這件事的優勢主要是線上對線下具有一定的賦能能力，主要可以從以下幾點來看：

新店選址：目前行業裏大部分人選址是靠自己的主觀判斷，而我是謎這兩年的線上積累對用戶位置有比較全面的數據，具有一定指導意義。

獲客：大部分店鋪主要靠美團點評引流新客戶，但我是謎多了一個自己的APP渠道。我是謎上以之前從未接觸過劇本殺的小白用戶居多，引導他們到線下體驗可以提升轉化他們成爲重度玩家的可能性。

留存：我是謎希望通過打通線上線下的會員體系，提升線上留存以及線下復購。舉例來說，線上玩的次數積累到一定程度，線下就可以打折；線上玩家組團到線下店玩，也可以享受折扣。

從邏輯上來說，我是謎大規模進軍線下的確有一定優勢，且團隊也已經有了一年多運營線下店的經驗，但對我是謎來說，跨城市管理還是初次嘗試。而像幺探娛樂這類一直在線下紮根的團隊，已經先早早邁出了跨城市管理的這一步。

還有什麼新機會？

從to b的交易端來看，在疫情之前，店家和發行的交易主要在線下展會完成，發行們會把這段時間的新劇本拿到現場讓店家測試。這類展會一個月基本就有3-4次，地點也是遍佈全國一二線城市，比較成規模的展會能吸引100多家發行以及上千家店鋪參與。 但在一切“互聯網+”的今天，線下展會並非高效的交易方式。 “這算是一種解決盜版和踩雷的笨辦法，交通住宿成本就不說了，效率也很低，”從業者花花對36氪表示：“我最早參加展會的時候，從早上九點開始一直測到夜裏3點，一天也就測5個本，因爲你要把本子從頭到尾玩下來，連續三天這麼測，身體都要透支了。”

“一年到頭算下來，賺的錢都拿去參加展會了。”也有小店家這麼抱怨道。

雖然已經有小黑探這樣線上的內容分發和交易平臺存在，但爲了防止盜版無法進行線上測試，店家害怕踩雷，大多數交易還是會走到線下，即使這種方式又貴又累又低效。 疫情顯然讓線下展會受到阻礙。據36氪瞭解，最近的一場展會也要等到5月份，且仍存在很大的不確定性。這時線上測本出現了，其中以初柒科技開發的“聚本Pad”爲代表。 其實在疫情之前，創始人白白就想要解決店家買劇本難的痛點，所以從去年年中開始就在進行線上發行平臺的開發。具體來說，就是將發行的紙質劇本編輯成線上版本，匯聚在“聚本Pad”的終端上，同時讓主持人、玩家人手一臺Pad取代原有紙質劇本。 首先，購買了Pad的店家可以進行線上測本。爲了防盜，團隊給每條線索都加了摩斯密碼。店家測試之後通過平臺購買，這種購買也不再是一攬子買賣，而是按照開本次數付款。 開本次數越多，發行和作者賺的錢越多，優質內容可以得到更高收入，從而改變行業裏由於商業互吹而帶來的“劣幣驅逐良幣”的情況。同時用戶在遊戲中的行爲選擇也會被記錄下來，對劇本創作有反向指導意義。 疫情成爲了這家公司的加速器，自今年2月底推廣以來，截至目前，平臺已經與150多個發行和近400個店家達成合作。針對疫情，團隊還開發了小程序，讓主持人可以通過Pad開本，玩家直接通過小程序玩本。
但目前“聚本Pad”還沒有清晰的盈利模式，除了終端Pad的售賣，並不向發行方收取分成等。對此，白白表示，早期需要先將內容聚集到平臺上，一旦大家習慣了這種方式，變現就不會是難題。但發行平臺還要考慮的是，一旦出現一次盜版問題，可能就會喪失發行方的信任。

線下娛樂普遍遭受打擊，“更輕”的劇本殺優勢凸顯

和所有線下業態一樣，對於持續看好賽道且彈藥儲備充足的人來說，現在其實是在“抄底入場”。而劇本殺作爲一個非常新的賽道，疫情或助推行業拐點提前到來，大部分青銅玩家將被淘汰。
對標2003年非典來看，根據統計局官方數據，第三產業是恢復最慢的產業，疫情結束後平均需要6個月的恢復時間，而疫情究竟何時能全面結束仍是未知。
但有一點可以肯定的是，人們永遠都需要真實的線下社交。艾瑞諮詢報告顯示，45%左右的90、00後半年內在線下娛樂投入超過100元，超過70、80後，年輕一代更願意爲了獲得優質體驗付費，且年輕一代選擇線下娛樂場所時更注重社交因素。
劇本殺的強交互性、弱競技性會帶來比一般桌遊更好的社交體驗，而不斷更迭地內容又可以吸引玩家產生復購。有玩家這麼告訴我，劇本殺對他來說已經不是一種遊戲，他享受的是通過這種推理性的角色扮演，瞭解朋友內心世界的過程，劇本殺讓他們彼此之間更緊密了。
KTV等社交場所對年輕人的吸引力正逐漸下降，重資產的模式又在疫情中遭受沉重打擊，新型社交載體無疑是被需要的。劇本殺除了前期的裝修投入之外，日常運營成本相對較低，恢復能力也要優於KTV等場所。但也必須承認，這種“重邏輯”的遊戲方式也是市場發展的一種限制，畢竟對於有些人來說，一旦動腦子，可能就不是娛樂了。