當市場競爭愈發激烈，奢侈品牌更需要進行差異化營銷。電子遊戲是近年被運用最頻繁的方式之一。

法國奢侈品牌愛馬仕近期在社交媒體平臺Instagram推出了一款名爲“Jumping Bag”的小遊戲。進入遊戲頁面後，用戶可以從Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中選擇一款作爲自己的角色，隨後進行跳躍障礙式闖關。

這不是愛馬仕第一次推出線上遊戲。2022虎年春節期間，爲了配合春節紅包封面營銷，愛馬仕在微信官方小程序上線了一款以演奏音樂爲主題的遊戲。玩家需要在指定時間內敲擊音符並完成整首歌曲的演奏後，才能領取紅包封面。

路易威登對電子遊戲營銷更爲積極。同樣是在近期，路易威登在官方應用程序內上線了三款遊戲。第一款是名爲“200 Mania ： Louis Board Game Club”的棋盤遊戲，Logo和花押字圖案被用於裝飾棋子和棋盤。

剩餘兩款遊戲“Super Natural ： courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”均以闖關冒險爲主題，而這也是路易威登及其它奢侈品牌上線電子遊戲時最常見的主題。其中原因，部分是因爲闖關內容普及度較高。另一方面，這類題材內容豐富，場景變化多，能夠給奢侈品牌充足空間植入內容。

此前芬迪推出的“羅馬奇遇記”便是將品牌歷史、羅馬文化和中國代言人融合在一起呈現。巴黎世家則更進一步。2020年12月，巴黎世家在官方網站上線電子遊戲《後世：明日世界》，玩家能夠在五個主題場景中看到最新發布的2021秋季系列。創意總監Demna曾對媒體表示，該項目籌備時間超過半年。

在社交媒體平臺上，不少網友調侃道，這些遊戲給了他們“唯一能免費穿上奢侈品牌服飾的機會”。此前路易威登推出的“Louis： The Game”因劇情較爲複雜，且內部角色有多個裝扮造型，在小紅書上有不少人稱已經“入坑”，以收集遊戲的獎勵爲樂，並稱已經對其中的包袋“種草”。

事實上，遊戲也是一種視覺語言的傳播渠道。大部分奢侈品牌的遊戲畫面製作精良，讓品牌形象、文化背景和標誌潛移默化地展現在用戶面前。相較於直白的廣告，這是一種更軟的營銷方式，更容易被受衆接受。

不同於微博、微信和Instagram等社交媒體，電子遊戲中的豐富視覺效果和沉浸式參與感是這些平臺難以提供的，通過劇情會更有說服力和感染力。而在追求年輕化和數字化轉型的時尚行業，電子遊戲依然是一塊未被深耕的領土，這個領域中的玩家平均年通常也更低。年輕消費者是各個奢侈品牌近年爭搶的羣體。

此外，經過過去幾年的市場競爭後，奢侈品牌及相關的行業創意公司已經摸索出一套製作電子遊戲的模版。而爲了配合營銷，遊戲中部分素材也直接引用奢侈品牌的物料。這都在一定程度上減少了製作成本。

爲了提升用戶的打開頻率，部分奢侈品牌會選擇提高遊戲難度。而在和春節紅包相關的遊戲中，有的品牌會限制每日紅包封面發放數量，空手而歸的玩家需要第二天在再次通關才能參與抽獎。

但正如奢侈品牌最初是爲了差異化而選擇電子遊戲，在如今所有人扎堆湧入的情形下，要真正做出差異化並不容易。

大部分奢侈品牌的電子遊戲仍然是爲了短期營銷推出，簡短的遊戲過程難以和其它品牌進行區別，而過於直白的劇情也無法讓用戶重複打開，進而留下記憶點。

奢侈品牌產品售價高，這使其形象通常較爲高冷。一個創意平庸的遊戲有時不但不會提升品牌的聲譽，反而會讓網友在社交媒體上留下“敷衍”的評論，最終損害到形象。在各種趣味領取方式已經窮盡後，奢侈品牌通過創意來吸引用戶打開遊戲的壓力，將會越來越大。

責任編輯：劉萬里 SF014