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GameLook報道/在手遊營銷活動中，你如何用數據做創意優化？是否應該用數據做創意優化？要不要給這些創意廣告做本地化？而且可能最令人困惑的是，該不該始終遵循以數據爲最高標準呢？

這些問題並沒有完全正確的答案。讓我們更困惑的是，頂級手遊廠商的專家們彼此又有着不一樣的看法，無法達成一致的結論。

對於這些問題，雖然頭部手遊公司都有相同的處理方式，但他們之間的做法仍有很大的差異化，通常與不同公司之間的策略和戰術有關。有時候，數據驅動分析的差異是因爲長期和短期目標的不同，完全取決於營銷者如何做數據驅動式營銷。

所以，手遊營銷是沒有標準答案的，不過，來自芬蘭手遊公司Supercell、業內買量分析平臺Singular以及買量平臺Vungle等公司資深營銷者的觀點或許是同行們值得參考的：

1.測試對於數據驅動式創意很重要

可能很多人都覺得不意外，當你在做廣告創意優化的時候，測試是至關重要的。Earnin公司用戶獲取（買量）總監Vanessa Change說，“每件事都要測試，不止要測你的內部創意，還要測試按鈕、創意副本，所有能夠影響你廣告創意的東西都要測試”。

Supercell公司營銷分析師Emily Tierney說，“最優秀的創意可以帶來表現最好的數據結果”，所以，在做數據驅動式營銷的時候，測試的重要性就更大。

“當你的營銷活動擴大並且得到大量數據的時候，快速調整和評估結果也更加重要，Singular可以讓我們回答很多原本無法解決的問題”。

2.創意枯竭有時候被放大了

對於現代的手遊營銷者來說，創意枯竭幾乎是老生常談的問題。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次創意枯竭調研時發現，有時候其實它被過度放大了。

對於Supercell來說，比優化創意枯竭或者單個廣告表現更重要的還有很多事，“品牌優化對我們至關重要。爲了讓Supercell成爲全球品牌，提升公司形象是很重要的，所以當我們做新IP的時候，人們就能理解覺得這是一個帶有高質量動畫的高品質遊戲”。

因此，Supercell僅僅爲了打造一個遊戲創意廣告，就投入了9個月的時間，他們把60秒長的CG都做成了世界級3D電影一樣的效果。

Tierney透露，比如“No Time ToExplain”宣傳片就爲《荒野亂鬥》帶來了大量的新增用戶，而且CPI成本極低。這部廣告創意在Facebook和谷歌平臺的觀看時長都很長，而且用戶參與度極高，即便是發佈6個月之後，Supercell仍在用它來買量。

很明顯，消費者並不總是需要新的創意廣告或者新的創意策略。

3.然而，創意枯竭的確存在

另一方面，大多數手遊營銷者都知道，創意枯竭是真實存在的。數字營銷資源不可能一直使用，廣告是會過時的。

Vungle創意實驗室全球負責人Gavin McNicholl說，“廣告影響力蛻化是不爭的事實。我們的客戶想要做測試，這是手遊廣告領域必然的規律”。

對此，Earnin也非常同意這一點，尤其是大規模買量的時候，它迫使該公司必須在創意廣告製作上投入更多，Chang說，“我們投入的資金越多，尤其是在同一個渠道，我們就越需要了解情況，並且持續尋找新渠道，找到最好的創意，我們需要更多的信息類型，更多的廣告演員”。

即便是Supercell，儘管Tierney認爲這家公司長青的原因是幸運，但這個運氣也在慢慢消退，“這些創意的確會隨着時間被淡化，我們不可能用一個廣告推廣六年”。

按照Vungle的說法，更換廣告的目標就是尋找長青的創意，同時不斷做調整。因此，該公司的算法爲新廣告配置了一定比例的瀏覽量，希望可以得到經久不衰的創意廣告。

4.本地化並不總是必要的

在營銷者的眼中，本地化在把產品推向不同文化的時候，幾乎是必不可少的步驟。有時候，這種本地化要求會擴展到在不同區域的廣告創意和營銷活動上。

Supercell公司就非常重視文化因素，但該公司並不會專門爲特定區域做營銷活動，而是把創意過程全球化，“我們非常相信真正的全球化創意，當我們發佈任何新遊戲的時候，都會嘗試做一個讓我們所有社區和所有區域用戶都接受的創意，這是很有挑戰性的。你知道，歐美市場的創意有時候在東方行不通。我們的遊戲是希望讓人們永遠玩下去的，所以廣告創意也希望永遠被人們記住”。

當然，這種方法可能並不適合所有遊戲，因爲營銷本身是應該專注於目標用戶羣的。但從全球來看，Supercell很明顯做對了。

5.本地化往往是不可少的

就像並不是所有的名字在每個文化都能被認可一樣，並非所有的圖片在全球都有着同一種解釋。當Vungle爲《Sherkock Holmes》做本地化的時候，英國演員Benedict Cumberbatch和美國演員Robert Downey Jr都有很好的表現，但有時候英美兩國的口味是趨同的。

可日本就完全是兩碼事，不誇張的說，創意過程是完全不同的。

日文版創意廣告不僅換了外觀，甚至性別都換掉了

Vungle公司的McNichol補充說，“中國新年期間，我們的收入增長很快，所以我們希望大量推出特定類型的終端卡來適應文化元素。所以對於中國新年，你要發紅包，這在中國文化裏有着良好的寓意，所以春節期間的點擊率很高”。

6.數據極其重要

數據的重要性，對我們來說都不應該感到驚訝。Chang表示，通過提高社區參與度和內部廣告創意，Earnin達到了五倍多的創意概念。如今，50%的廣告瀏覽量都來自社區提供的廣告創意，直接帶來了25%的明顯增長。數據驅動分析也可以對未來的創意思維和營銷帶來幫助。

McNichol表示，Vungle做創意廣告最重視的是三種數據：表現數據、相關數據和用戶數據。

表現數據包括安裝量、轉化率和留存率。相關數據包括區域位置、時間和廣告位置。用戶行爲數據包括參與度、持續時長和互動節點。

同樣重要的是：目標用戶羣和對於用戶遊戲過程的一些理解。

7.完全依賴數據是錯誤的做法

這一點並非反對數據驅動的重要性，而是需要評估數據驅動式創意的結果。實際上，對於數據驅動，開發者的態度是不一致的。

Supercell在這個問題上的做法很有趣，“我們Supercell經常用的原則是：變成一個瞭解數據的營銷團隊，而不是被數據推着走，它的真正意義就是優化品牌，爲公司和IP打出口碑”。

對於廣告和營銷活動數據，Supercell是重視的，但整體的公司品牌並不會因爲特定廣告而改變，而且品牌價值比任何一個營銷活動都更重要。所以在Supercell公司的所有廣告中，前一半都會出現公司Logo。該公司知道廣告的前五秒鐘有多重要，他們願意犧牲這20%的用戶注意力最集中的時間。

但是，他們希望這種做法可以在長期範圍內給Supercell帶來品牌加成，而不是看重單個廣告的數據表現。

8.你的手遊廣告可以在電視上播放

你可能要爲每個平臺或者媒體形式做獨特的創意資源，比如社交媒體廣告與搜索廣告，手遊廣告與傳統的電視廣告。但是，按照數據營銷專家的經驗，這並不是必要的，至少在手遊廣告與電視廣告的差別上。

Chang說，“很多人覺得我們應該專門爲電視做創意廣告，我對此並不認同，因爲我們看到很多社區創作的廣告在很多平臺都比較成功。有時候重要的並不是廣告形式或者廣告位置，而是你如何在不同的渠道傳播信息”。

這就意味着，你可以在電視平臺推出低質量的廣告，但要確保這對於目標用戶是有意義的。對於Vungle公司的McNichol來說，這就是角色轉換。

當Vungle最初做手遊廣告的時候，大量的高管希望在手遊廣告平臺推電視廣告，有時候效果很有限，“有趣的是，手遊平臺和網頁遊戲的視覺語言已經開始在電視平臺被接受”。

9.你的客戶也可以成爲廣告

UGC早已經不是新鮮事，但仍然有很多CMO（首席營銷官）對此並不重視。

然而，用戶創造內容是有很大意義的。如果你沒有足夠的時間做大量的創意製作，那麼你的社區很可能帶來幫助。Chang說，“我們對於社區產生的創意極其重視，我們覺得這是我們最大的優勢之一，我們有一個非常支持我們的社區”。

10.買量和創意廣告團隊需要同步

買量和創意團隊需要完全同步，有時候在同一個地方辦公很有幫助。Chang表示，“我們與創意團隊關係密切。首先我們的座位很近，所以分享看法很方便。其次，我們每週都會有一次分享意見的創意評審”。

Earnin公司的所有創意製作人都非常瞭解數據表現和Singular數據，這樣他們才能瞭解一個廣告的表現如何，哪些廣告的點擊率、轉化率等數據表現更好。

11.讓可玩廣告更具互動性

McNichol透露，在Vungle廣告網絡，可玩廣告是表現最好的廣告形式，但在經過對一個可玩廣告超過300次瀏覽量的分析之後，他們學會了如何把這種廣告做到更好。

一個很重要的方法就是，增加更多的互動元素，“始終給用戶提供一些可以互動的東西，他們希望參與其中”。

互動熱度地圖顯示，用戶們在可玩廣告的很多地方都會點點劃劃，包括在沒有互動元素的地方。提供更多的互動性可以提高參與度，當他們開始參與的時候，就會更願意留在遊戲裏。

12.RPG遊戲要把角色放到廣告裏

很多遊戲，包括RPG遊戲，都是以角色驅動劇情的。雖然視頻廣告裏展示玩法很重要，但Vungle發現，專注角色也是至關重要的。

人們與角色是有共鳴的，這種情感連接可以帶動參與度增長。

比如韓國公司的RPG手遊《King’s Raid》，帶角色的廣告7日回報率是普通廣告的五倍。

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