如涵控股私有化 “張大奕式”成功難再複製

本報記者/鍾楚涵/蔣政/上海報道

在美國資本市場上市一年半之後，如涵控股有了退出資本市場的打算。近日，如涵控股表示，已經收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超的建議書，提議將公司私有化。

在此之前，藉助頂流網紅張大奕強大的圖文帶貨能力，如涵控股依靠服裝網店的經營快速崛起，並於2019年4月成功在美股上市。

但在此背後，虧損、業績依賴單一網紅等問題也始終明顯。目前，如涵控股股價距離發行價已經跌去七成以上。

對此，時尚商業培訓導師、評論人冷芸向《中國經營報》記者表示：“如涵控股最主要的問題是缺乏核心競爭力。如涵上市時候的主要競爭力其實是張大奕帶來的流量，而非產品或者什麼商業模式本身。而流量本身是動態變化的。這樣的企業如果想要持續發展，就必須把網紅IP轉換成有品牌價值的品牌。”

私有化背後

11月25日，如涵控股公告稱，已經收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超發出的不具約束力的初步建議書，提議以每股0.68美元價格將公司私有化。而這距離如涵登陸美股資本市場僅僅過去一年半。

在公司創始人提出私有化的背後，是如涵控股不斷下滑的股價。根據Wind數據，截至12月1日收盤，如涵股價爲2.97美元/股，較發行價格12.50美元已經跌去76.24%。

在服裝行業分析師馬崗看來，如涵控股股價下滑的原因本質上是資本對公司的經營表現不認可。在經營數據方面，根據Wind數據，2019財年（2018年4月至2019年3月）至2020財年，如涵控股一直處於虧損狀態，公司淨利潤分別爲-0.73億元、-0.92億元，較上一年同比增減29.57%、-26.27%。

在經營結構方面，如涵控股主要有全方位服務模式（即服裝類）以及平臺模式（提供網紅廣告服務）。近年來公司不斷加大平臺模式比重，但目前公司全方位服務模式營收佔比達到70%以上，仍然是公司的主要盈利模式。

根據《中國證券報》報道，如涵相關負責人表示，不排除未來有考慮A股上市的打算。《中國證券報》同時報道，有接近如涵高層的相關人士表示，順利的話，公司8個月左右，也就是到明年夏天就能完成私有化進程。就以上信息，記者也在採訪函中希望和如涵進行覈實，但是截至發稿對方沒有回覆。

對此，馬崗表示：“如涵控股當前股價和業績都不夠理想，可能在短期內沒有更好的解法，想通過退市來調整公司的經營，等達到預期了再重回A股，這貌似是比較常規的一種做法。”

不過，時尚諮詢機構No Agency創始人唐小唐則認爲：“在A股上市是有門檻的，在審覈各方面也比較嚴格。而如涵控股目前還是虧損狀態，此外，如涵曾經在美股上市，並且高價發行低價退市。如果如涵想在A股上市，國內資本市場相關審覈方面也會考慮到以上因素。”

缺乏核心競爭力

根據Wind數據，2019財年（2018年4月至2019年3月）至2020財年，如涵控股營收分別爲10.93億元、12.96億元，但是其淨利潤一直處於虧損狀態。

Wind數據顯示，2019財年（2018年4月至2019年3月）至2020財年，如涵控股銷售毛利率分別爲31.28%、37.79%；但公司的銷售淨利率始終爲負值，分別爲-7.77%、-7.55%。

對此，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認爲：“由於服裝網店退換貨頻率較高，因此是一個電商運營成本較高的類目。另外網紅生態頭部效應明顯，如涵孵化的很多網紅都只是處於中腰部，達不到張大奕的盈利能力。”

唐小唐則表示：“目前線上的獲客成本很高，並且在不斷升高。將線上、線下服裝店進行對比可以發現，線下店需要支付房租等固定支出，而網店想要在淘寶平臺露面，則需要交給阿里很高的費用。目前這個費用已經能把線下店的房租以及其他一些費用抵消掉了。此外線上的價格還低於線下店，因此線上店的賺錢能力是低於線下的。”

“2016年是張大奕的時代。”張大奕的火爆爲如涵控股的網店帶來巨大流量，甚至助力企業成功上市。但與此同時，過分依賴張大奕也成爲如涵長期被爭議的地方。如涵招股書顯示，2017財年至2019財年前三季度，由張大奕貢獻的收入比例都超過一半。

值得注意的是，目前如涵控股的營收也正在下滑。根據如涵控股發佈的2021財年第二季度財報，公司營收同比下滑9.66%，其中產品銷售收入同比減少37.9%。對此原因，如涵控股稱是部分網店從自營模式轉變爲平臺模式。此外受負面新聞影響，公司一名頭部網紅店鋪收入下滑。

今年4月，由於天貓總裁夫人在微博上直接艾特如涵頭部網紅張大奕並公開喊話，此後關於張大奕個人生活的新聞一度成爲熱點。不過，在唐小唐看來，如涵頭部網紅私生活新聞並非是導致公司營收下滑的重要原因。“一般而言，負面新聞不會導致公司營收下滑，我們可以看到此前亞馬遜等企業，都不會因爲出現負面新聞而導致經營業績出現問題。個人更傾向於認爲這是如涵控股業績不理想的一個說辭。”

而在冷芸看來，如涵控股缺乏核心競爭力是其主要問題。“如涵上市時的主要競爭力其實是張大奕成功的人設及因此而聚合的流量。如果說早期是靠自身能力聚合了初始流量，後期則更多靠的是平臺賦予的流量。但光靠流量無法成就一個有可持續性的品牌或者企業。他們必須把網紅流量轉換成有價值的商業。這個還要靠產品、服務、商業模式等。而論產品，網紅服裝店的一大問題是追逐潮流、缺乏原創性，同時消費者的品味是在不斷變化的。尤其在如今這個信息爆炸的時代，不斷有新的網紅出來，在此背景下，依靠個人時尚品味來吸引粉絲的模式並不牢固。本質上還是如何將一個網紅IP打造成真正具備品牌價值的品牌。”

“張大奕”難再複製

無法否認的一點是，以張大奕等爲主流的圖文時代已經過去了。國信證券研報指出：“網紅帶貨方式正不斷向更高效模式進階，從早期圖文傳播到當前短視頻/直播等，帶動了一批又一批的網紅KOL成長，同時也加大了網紅的持續運營難度。”

而在直播帶貨領域，張大奕遠遠及不上目前的頭部網紅。根據海豚智庫發佈的《直播銷售排行榜》，在今年“雙11”李佳琦、薇婭的直播銷售額分別達到70.6億元、87.6億元，而張大奕的這一數據僅僅爲2.4億元。

對此，崔麗麗表示：“張大奕走紅的背景是以微博圖文傳播方式爲主，而如今已經進入了以流媒體爲主的時期，目前年輕一代的95後、00後更能夠接受短視頻、直播的方式，而微博圖文傳播方式已經過氣。雖然張大奕目前也在嘗試直播，但可以注意到，李佳琦、薇婭的直播更多是對商品介紹的專業性以及拿到的商品價格折扣。而張大奕過去的走紅更多是粉絲認可衣服穿在她身上的效果。”

記者注意到，在上市之初，如涵控股馮敏曾經對外透露，要“複製”更多的張大奕。今年7月，如涵控股創始人、董事兼首席執行官孫雷在接受媒體採訪時表示，並不期待複製第二個張大奕，並表示短期內會對直播有較大投入。

在此轉變的背後，是如涵控股始終沒有打造出另一個頂流網紅。如涵控股最新的財報顯示，截至2020年9月30日，公司簽約網紅數量由上一年同期的146個增加至180個，總粉絲數量由上一年同期的1.888億增加至2.953億。但新增的網紅沒有一位貢獻收入佔比達到10%。

對此，崔麗麗表示：“無論是張大奕、雪梨還是之後的李佳琦、薇婭，他們的走紅都有特定的時間背景和時間點，或者他們個人有比較標誌性的特徵。目前網紅的市場格局已經形成了幾家獨大的情況。如果根據過去的老路徑複製，成功的概率是很小的。除非有一些特定的可以引起全網討論的事件出現，纔有可能打造出頭部的網紅。但是一般而言這種可能是比較小的。”

對於如涵發力MCN機構的未來空間，崔麗麗認爲，“目前MCN機構大大小小已經有很多，在此背景下，如涵如果想要突破必須要思考自己能夠給公司網紅以及品牌方的價值。而不能僅僅依靠過去張大奕的成功，以此爲路徑進行復制。目前成功的網紅李佳琦、薇婭直播的效果更多是由於對於商品力的詮釋，以及營造出了連接人和貨的場景，使消費者購買。而張大奕還是比較偏種草，在流媒體時代，從種草到拔草還是需要營造一下上述‘消費場’。因此張大奕的成功經驗在流媒體時代可能已經不適用。”