圖片來源：Pexels-Karolina Grabowska

文|Tech星球 習睿

跨境電商的這塊萬億蛋糕，再次吸引了互聯網大廠們的注意。

網紅直播、短視頻帶貨、上線小店，字節跳動幾乎將抖音電商的模式照搬到TikTok上。不僅如此，字節跳動在2021年底推出海外獨立電商平臺Fanno，加碼電商出海。

而據從業者透露，快手2021年也將直播電商帶到了拉美地區。此外，蔣凡調任阿里“海外數字商業”板塊，也讓外界猜測速賣通將要開始天貓化。

但跨境電商現在是被“神話”的行業。一夜暴富，一夜破產都在轉瞬間。可以說，過去兩年時間，跨境行業經歷了過山車般的跌宕。

疫情的影響，消費熱情的冷卻，都給跨境電商增加了幾分冷調。但同樣受疫情影響，部分海外消費者已經被迫依賴線上，而中東、東南亞等地區的電商滲透率遠沒有國內高。這對於極度內卷的國內電商賣家而言，國外市場又是一片藍海。

尤其國內跨境電商品牌SHEIN的“暴富”故事讓國內商家都更加迫切地想出海淘金。

根據彭博社2021年10月的報道，2020年SHEIN實現銷售額100億美元，同比增長超過250%；2020年完成的最後一輪融資，其估值高達300億美元；2021年第一季度，它的月均銷售額爲12億美元。

而SHEIN所依靠的柔性供應鏈能力在國內已經是“標配”般的存在。國內的絕大部分商家並不缺實力，而是出去闖一闖的機遇。

那麼，跨境出海真實發展情況如何？爲什麼大廠們集體盯上跨境電商？2022年是否會是一個出海的好時機？

大廠目光轉向海外

“電商肯定是TikTok 2022年的重點”，一位TikTok合作服務商告訴Tech星球。

早在2020年，TikTok便在美國市場試水直播電商帶貨。與沃爾瑪合作，通過網紅以直播的方式銷售沃爾瑪商城的商品。2021年初，TikTok分別在英國和印尼上線小店。到了年底，TikTok的獨立電商平臺Fanno在歐洲五國上線。

一年多時間，TikTok的電商版圖在多地區落地。直播帶貨、短視頻帶貨等形式都有涉及。

去年以來，TikTok更是通過與第三方合作、投資等形式搭建電商基礎網絡。

行雲集團便是TikTok的首批KA供應鏈合作商之一。2015年成立的行雲集團建立了集出海、品牌、渠道、跨境物流服務等於一體的全球商品綜合服務體系。據內部員工透露，目前，TikTok與其合作圍繞TSP服務商、MCN/紅人經紀等，幫助TikTok 搭建基礎建設。

TikTok是在跨境電商表現最爲活躍的那個。實際上，去年以來，跨境電商成爲國內互聯網大廠們都佈局的領域。

快手也將直播帶貨在拉美市場落地。據業內透露，2021年快手海外版“Kwai”已經在巴西與當地最大的家電百貨零售商進行了直播電商的測試。

同時在2021年5月25日，快手電商上線跨境電商業務“快手進口店”。據快手官方介紹，境外商家可開通進口店，向用戶提供海外商品。

相比於字節跳動的積極果斷佈局，快手在跨境電商上的態度似乎稍顯猶豫不決。有服務商告訴Tech星球，去年有和快手接觸過，但至今還未有具體業務落地。等不及之後，他們已經在去年6月和TikTok展開了合作。

而對於快手今年在跨境電商上的佈局和思考，官方一直對外沒有披露。但無論是從和TikTok的競爭角度，還是快手自身業務拓展的方向，今年快手都將在跨境電商上繼續探索。

此外，也有從業者向Tech星球透露，部分此前沒有電商基因的大廠也已經開始在佈局跨境電商。“去年有的互聯網公司也在和我們接觸，想讓我們提供第三方服務，也是頭部的公司。”

新玩家的不斷佈局讓整個行業有了新鮮血液。而作爲“老玩家”的阿里，在2021年年底也對海外市場報以了更高的關注。

今年年初，阿里速賣通針對賣家端推出調整政策。這背後釋放出阿里要重新調整海外業務方向的信號，蔣凡的調任也讓市場對阿里海外業務充滿想象。

無論是初步測試、尋找合作方還是重新調整戰略，互聯網大廠們都不約而同的將目光聚焦在海外。這些跡象都預示着，今年的跨境電商競爭將更加激烈。

國內供應鏈的成熟推動品牌出海

實際上，跨境電商經歷了起起伏伏多個階段。而爲什麼跨境電商在近年又再次被互聯網巨頭們看好？

亞馬遜封店、蔣凡調任、TikTok入局，這些事件都不會是偶然發生。頭部玩家變動的背後是跨境電商正在發生行業性的變化。

一級市場的嗅覺往往更敏銳。2020年，華映資本投資了主攻中東市場的母嬰電商品牌Hibobi。

對於爲什麼會關注跨境電商，華映資本相關投資人表示，主要是從供給和需求兩側讓他們看到了跨境電商的紅利。“國內的供應鏈絕對的成熟，讓國內品牌有絕對的效率，即便加上了履約，成本還是很低。”

“像3C數碼、大件傢俱這些品類，在中國有大量的產業集羣帶，從三公里半徑範圍內，所有的核心供應商全都在一塊，可以做到非常快速的打樣、迭代以及研發，即便在美國也完成不了這麼高效的調配。”華映資本相關投資人表示。

而TikTok 的服務商行雲集團的轉型也是一個側面證明。2020年底，行雲集團由進口轉向出口，一方面給大的c端線上和線下渠道供貨，另一方面連接的中國產業帶，幫忙中國品牌出海。在他們看來，中國的供應鏈已經發展到了一定階段，會有溢出是必然。現階段是國內供應鏈和製造業的新窗口期。

今年，行雲將原有的國際化基礎上，重點擴張英國、德國、印尼等九大市場，進一步擴大出口業務。

而也正是在這一底層邏輯下，產業帶的成熟催生國內更多品牌旺盛的出海需求。

電商服務公司Jet Commerce便明顯感受到近兩年品牌出海需求的增加。

2017年成立的Jet Commerce之前紮根東南亞市場，直到2020年9月回國並轉向服務國內品牌出海東南亞。“整個出海的趨勢就是在國內還是非常熱的，出口需求也是不斷擴大，再加上電商人才都是在國內，所以我們回到國內市場。”

目前，Jet Commerce已服務了大疆、OPPO等國貨品牌，而以元氣森林、完美日記爲代表的多個新消費品牌也曾與Jet Commerce有過多次接觸。

也有從業者告訴Tech星球，“基本上做國內的賣家多多少少都會了解跨境，或者是說已經在做跨境。”

根據今年1月，海關總署公佈的數據，2021年我國貨物貿易進出口總值39.1萬億元人民幣，比2020年增長21.4%。其中，出口21.73萬億元，增長21.2%；2021年，我國跨境電商出口同比增長24.5%。

商務部新聞發言人束珏婷今年1月也表示：近年來，我國外貿新業態蓬勃發展，持續創新。跨境電商5年增長近10倍。

而在全球疫情的催化下，海外消費者不得不適應線上購物，被動改變的消費習慣也刺激了出海的需求。

另一方面，亞馬遜2021年的封店潮，讓平臺上的中國賣家都有所忌憚。多位跨境賣家向Tech星球表示，今年會考慮多平臺發展或者考慮建立獨立站。

2021年9月，亞馬遜在其打擊賣家操縱評論以及其他違規行爲的過程中，使大約600箇中國品牌支持的3000個賣家賬戶被關閉。

而2022年年初，速賣通也發佈了針對賣家的四大政策：“對已入駐商家進行年度銷售額考覈；提高新商家的入駐門檻；關閉個體工商戶入駐入口；限制商品發佈數量。”可以看到，阿里也在清理平臺上的低質量商家，注重品牌化。

這些商家的流出，必然會給TikTok等新興平臺帶來機會。即使沒被整頓的商家爲了不被平臺限制，也會考慮入駐更多平臺。

而有趣的是，Fanno被外界稱爲“海外版拼多多”，主打低價策略，用促銷吸引用戶，並且商城白牌商家也不佔少數。據36氪報道，目前Fanno商城大多數商品的價格在1至16歐元之間，部分服裝、飾品和手錶等的價格甚至在1至5英鎊。

這意味着，在早期Fanno可以自然銜接其他平臺流出的商家，來快速建立基礎框架。

2022年，跨境迎來第三波紅利期？

根據Tech星球從多個TikTok合作服務商瞭解到的情況，TikTok電商的進展比想象中要快。

據瞭解，目前部分SaaS服務商已經和Fanno對接完成，後續將大批量服務平臺上的賣家。

據Jet Commerce透露，目前TikTok小店在起步階段，增長速度較爲可觀。2021年Jet Commerce在TikTok印尼小店上運營的垂類店鋪，在2021年Q4的銷量能達到TOP5。其運營的OPPO品牌店鋪也衝進品牌銷量榜單TOP10。

此外，據其他服務商透露，TikTok今年應該會在更多地區上線小店，他們也將會第一時間入駐。“TikTok在東南亞很多地區的用戶數據表現都不錯，未來如果有新站點，我們也會切進去。”

新興平臺的誕生意味着有新的流量，但也並不代表所有商家都可以喫到現階段跨境電商紅利。

多位從業者告訴Tech星球，目前行業正在大洗牌期，趨於合規化是大趨勢。越有品牌溢價的商家越受歡迎。2022年或將是品牌出海的元年。

華映資本也表示，目前屬於第三波跨境投資熱潮。“前兩波是貿易型、電商平臺類的出海，這個階段我覺得不用去在意到底是進口還是出口，我們就想全球化品牌這件事就可以。”

2021年年底，華映資本投資了一家在TikTok上的國產品牌。項目負責人告訴Tech星球，這一企業最終目標是自主品牌，但是早期爲應對不穩定性，先做電商服務商，幫其他中國品牌出海。“其實是等TikTok整個產品和模型更加成熟，二來他也練團隊，變成它的能力，等到比較成熟，再進行品牌化。”

由中國產品轉向中國品牌出海依然需要時間，但目前已經有一些品類趨勢出現。據多位從業者表示，母嬰、3C數碼、大宗家居傢俱等品類成爲當下出海主流，時尚服裝等已經算是傳統跨境類目。

另一角度，現階段商家出海需求的增多孵化出衆多跨境服務商。據桔子數據統計，2021年跨境服務商共融資超108.18億。相比此前，跨境這一行業的鏈條在更加完善。

但跨境行業依然受疫情的極大影響。據跨境物流從業者透露，今年跨境物流的價格還會持續在高位。

華映資本也表示，目前跨境電商的難點還是在於履約的部分，以及全球疫情的不可控增加了消費的不確定性。“一方面履約，疫情一定會影響物流的週轉效率，其二也會影響消費者的購買心情。因爲疫情有一些人可能會提前備貨，有一些可能暫時不買，這個對商家而言就有庫存的風險。所以，從購買習慣的角度來說，疫情能帶來的變量其實蠻多的。”

但從長遠角度來看，整個行業的合規化、直播新形式的引入、賣家的品牌化等等這些因素都在推動整個領域走入新的階段。

而互聯網巨頭的動作也將給今年的跨境電商帶來新的變量。看似被疫情阻斷的船，實際上早以整裝待發。看似遇冷的跨境電商，實則暗潮湧動。